Politieke partijen geven recordbedrag uit aan advertenties op sociale media, N-VA absolute koploper (ook Europees)

Wat zijn de belangrijkste bevindingen uit de cijfers die AdLens ons bezorgde? N-VA spendeerde vorig jaar ruim 1,7 miljoen euro aan advertenties aan Facebook en Instagram, allebei eigendom van Meta, het bedrijf van Mark Zuckerberg. Gevolgd door ruim 1,1 miljoen euro van Vlaams Belang. Beide partijen gaven zo ook nog eens ettelijke honderdduizenden euro meer uit dan 2021.

De top 6 is voor Vlaamse partijen, op nummer 7 staat de Vlaams-Waalse partij PVDA-PTB en dan komt CD&V. Alles samen komen de Vlaamse en de Waalse partijen net niet aan 5 miljoen euro advertentiegeld.

“De cijfers zijn heel hoog, Vlaanderen is een absolute kampioen in uitgaven op Facebook”, zegt onderzoeker Jan Steurs, die een verleden heeft bij Ecolo-Groen. “Vlaanderen steekt vlotjes landen voorbij die vorig jaar verkiezingen organiseerden, zoals Zweden, Nederland of Hongarije. Met N-VA en Vlaamse Belang hebben we gewoon twee partijen in de top 3 van Europa.”

“Dat Vlaamse partijen zoveel uitgeven heeft volgens mij onder andere te maken met het succes van Vlaams Belang”, reageert Peter Van Aelst, professor politieke communicatie (UAntwerpen). “Zij waren in 2019 de voorlopers in onlineadvertenties op Facebook. Bij de verkiezingen hebben ze het toen goed gedaan. Hierdoor heerst deels het gevoel dat je zo de verkiezingen kan winnen.”

Volgens Van Aelst zorgt dit er ook voor dat partijen continu in contact staan met potentiële kiezers. “Het toont aan dat partijen permanent in campagnemodus zijn, ook al zijn het geen verkiezingen. Het idee daarachter is tweeledig: Aan de ene kant is online adverteren best goedkoop. Een Facebookadvertentie kost relatief weinig in vergelijking met een krantenadvertentie. Aan de andere kant is het een manier om te communiceren over standpunten.”

“Als je inderdaad weet dat een Facebookadvertentie weinig moet kosten, dan is bijna 5 miljoen euro best veel geld”, pikt expert politieke marketing Reinout Van Zandycke in. “Het is veel als je het vergelijkt met geld dat wordt gegeven aan advertenties in kranten en tijdschriften. Daar vind je amper nog advertenties in een jaar zonder verkiezingen. Als je het met de gigantische budgetten voor televisiereclame in het algemeen vergelijkt, is het weinig natuurlijk."

“De advertenties bevatten vaak filmpjes van politici als Bart De Wever die hun standpunten over pakweg energie aankaarten in een programma als Terzake. Mensen denken dat ze zich informeren via sociale media en beseffen misschien niet dat ze naar reclame kijken omdat het content is uit een duidingsprogramma”, zegt Van Aelst. Ook al is die content misschien erg selectief gebruikt of zie je maar een deeltje van een gesprek. 

“Bovendien zorgt die grote investering in onlineadvertenties ervoor dat ze mensen permanent aan zich binden. Het idee dat mensen pas net voor de verkiezingen beslissen op wie ze stemmen, is vervlogen. Via die onlineadvertenties proberen de partijen op lange termijn aan hun geloofwaardigheid te bouwen. Advertenties blijven wel deel van een strategie, ze zijn niet het enige middel om verkiezingen te winnen”, zegt Van Aelst

Als we die cijfers erbij halen van de Facebookpagina’s en Instagramaccounts met de meeste uitgaven in Europa, zien we dat N-VA en Vlaams Belang in de top drie staan. De twee Vlaamse partijen delen het podium met de Zweede sociaaldemocraten. Vlaams Belang-voorzitter Tom Van Grieken vinden we op plaats 12, net voor de burgemeester van Londen, Sadiq Khan.

In de lijst van de ‘persoonlijke’ pagina’s van politici zien we dat Vlaams Belang met Tom Van Grieken en Bart De Wever van N-VA het meeste advertentiegeld uitgeven. Op nummer 3 staat de voorzitter van Vooruit, Conner Rousseau. Vlaams minister van Energie Zuhal Demir (N-VA) staat als eerste vrouw op nummer 5.

“Als we kijken naar individuele politici zien we bijna alleen maar mannen bij de pagina’s die het meeste uitgeven. Verkiezingslijsten werken met een ritssysteem, waarbij afwisselend mannen en vrouwen op de lijst worden geplaatst. Nochtans zetten de partijen online vooral in op mannen. Daar stel ik me vragen bij", zegt onderzoeker Jan Steurs.

Volgens Peter Van Aelst weerspiegelen deze cijfers vooral het huidige Vlaamse politieke milieu. “De Vlaamse politiek is momenteel een mannelijke bedoening. De meeste voorzitters zijn mannen, evenals veel ministers.”

“Er is een verschuiving aan de gang", ziet Jan Steurs." Waar er voordien eerder werd ingezet op nationale pagina’s, zien we dat de budgetten nu verschuiven naar lokale mandatarissen. Een politieke partij is een merk, maar mensen kunnen andere mensen overtuigen om op hen te stemmen. We zien die evolutie bij N-VA en Vlaams Belang, maar ook bij Vooruit."

“Dit gaat niet enkel om het promoten van die politici zelf”, analyseert Van Aelst. “Via hen willen de partijen hun standpunten tot bij de mensen brengen. Het is een persoonlijke manier om een partij te promoten. Je hebt bijvoorbeeld Conner Rousseau die populair is en de boodschap overbrengt. Dergelijke politici worden gezien als de meest geschikte persoon om mensen te bereiken die ze anders moeilijker zouden bereiken."

"Alles samen, maak ik me toch wat zorgen", stelt Jan Steurs. "Tijdens verkiezingsperiodes zijn er regels voor uitgaven voor advertenties. Buiten die periode niet. In een doorsnee jaar zijn politieke partijen dus ook permanent in verkiezingsmodus met al die advertenties. En dat heeft een invloed op mensen zonder dat er duidelijke regels zijn."

“Er gaat inderdaad veel belastinggeld naartoe", beaamt Van Aelst. "Maar eigenlijk moeten we niet alleen kijken naar de financiering van onlinereclame. Er moet een debat over de hele partijfinanciering komen.”