WORD RIJK

Sinds 1992 houdt de Amerikaanse fotograaf en documentairemaker Lauren Greenfield (51) zich bezig met één onderwerp: het menselijk streven naar geld, status, schoonheid en roem. Op een van de vroegste foto's in het boek Generation Wealth zien we drie 12-jarige jongens uit Santa Monica. Ze hadden Greenfield gevraagd wat ze aan het doen was, vertelt ze. "Toen ik zei dat ik een fotoserie maakte over opgroeien in Los Angeles, zeiden ze: 'Je moet geld laten zien, alles draait om geld.'"

De jongens haalden biljetten uit hun zak en hielden die omhoog. Pas na het ontwikkelen van de film zag Greenfield dat het briefjes van 100 dollar waren.

Het onlangs verschenen Generation Wealth is een ontzagwekkend overzicht van Greenfields werk van de laatste decennia, een loodzwaar, goudgekaft boek van meer dan 500 pagina's, met meer dan 650 kleurenfoto's en 150 interviews. Het selecteren (uit meer dan een half miljoen foto's) duurde vier jaar. Greenfield fotografeerde Russische oligarchen, kindprinsesjes, hiphopsterren, strippers en anorexiapatiënten. Ze fotografeerde Kim Kardashian en actrice Kate Hudson als tieners (en talloze andere beroemdheden), ze documenteerde de opkomst van de plastische chirurgie, maar fotografeerde ook jongeren in arme buurten, de nanny's die de kinderen van de rijken verzorgen, het Ierland van net na de financiële crisis en gastarbeiders in Dubai.

Generation Wealth is, benadrukt Greenfield, dus geen boek over de happy few. In haar voorwoord constateert ze dat er de laatste decennia een 'culturele aardverschuiving' heeft plaatsgevonden die ons allemaal treft. De kloof tussen wat we willen hebben en wat we kunnen betalen wordt groter en groter. Buitensporige rijkdom is via sociale media en reality-tv zichtbaarder dan ooit, het streven ernaar zo groot dat de gewone man en vrouw zich in de schulden steken om luxeartikelen te kunnen kopen. Tegelijkertijd worden de rijken steeds rijker en maken ze een steeds kleiner deel uit van de bevolking. De sociale mobiliteit werd kleiner, de American dream alleen maar megalomaner.

Het beste voorbeeld daarvan is misschien wel het echtpaar David en Jackie Siegel, hoofdpersonen uit Greenfields prijswinnende documentaireThe Queen of Versailles (2012). De Siegels - hij rijk geworden met een timesharebedrijf, zij voormalig schoonheidskoningin - willen het grootste woonhuis van de VS bouwen, een modern Versailles, in hun eigen woorden. Greenfield volgt hen wanneer de financiële crisis uitbreekt en de bouw van het grootheidswaanzinnige project komt stil te liggen.

In alle klassen wordt de invloed van de consumptiecultuur gevoeld, schrijft Greenfield in haar voorwoord, in arme buurten is de aantrekkingskracht van 'bling' net zo groot, misschien zelfs groter, bij gebrek aan toegang tot de echte bovenlaag. Greenfield zag in 25 jaar de jongerencultuur steeds eenvormiger worden. Wie rijk is, laat dat zien, en wie dat niet is, doet alsof. "Rijke en arme kinderen hadden een raakvlak gevonden; het was een gedeelde liefde voor Versace."

Op een van uw eerste foto's uit 1992 zien we twee tienermeisjes uit LA pizza eten op de achterbank van een limousine, op weg naar een U2-concert. De foto in Los Angeles Times Magazine veroorzaakte ophef, zo decadent vond men het. Tegenwoordig kijken we van zo'n scène niet meer op.

Lauren Greenfield: "Toen vond men dat inderdaad choquerend en beschamend. Ook al wist men dat het gebeurde, dat er rijke kinderen waren die dat soort levens leidden, het gebeurde niet in het zicht. Er is in de jaren daarna zoveel veranderd. In 2007 maakte ik de film Kids + Money.Tegen die tijd zeiden ouders voor de camera dat ze trots waren dat hun kinderen net zo leefden als Paris Hilton, die in de jaren daarvoor als realityster was doorgebroken met The Simple Life,een serie waarin ze haar rijkdom en verwendheid etaleerde. Ineens was het oké om filthy rich te zijn, een excessief uitgavenpatroon was niets om je voor te schamen, maar iets om trots op te zijn."

Wat is de oorzaak daarvan?

"Er is niet één kantelpunt aan te wijzen. Sowieso hebben Amerikanen natuurlijk een andere relatie met rijkdom dan Europeanen. Wij hebben er minder moeite mee, omdat Amerikanen geneigd zijn te denken: op een dag ben ik zelf óók rijk. Dat is de Amerikaanse droom, waar zovelen nog steeds in geloven. Maar als ik een oorzaak moet aanwijzen, dan zijn het vooral de media geweest: televisie, MTV, hiphop, clips, reality-tv, maar vooral internet en sociale media hebben als katalysator gewerkt. Op sociale media is elk kind zijn eigen merk, iedereen probeert zichzelf te verkopen, we cureren ons leven.

"Vriendschap, echte vriendschap, gaat om kwetsbaarheid. Vriendschap in de Facebook-definitie draait juist om ónkwetsbaarheid, om het etaleren van de perfecte versie van onszelf. Het is dus het tegenovergestelde. Marketing heeft ook een belangrijke rol gespeeld: reclame gericht op kinderen, vooral op jonge meisjes, werd vanaf de jaren 90 steeds aanweziger. Mooi zijn en een mooi lichaam hebben, werd steeds belangrijker, het kreeg zelfs een morele component: zag je er perfect uit, dan was je ook een goed persoon, want dan was je niet lui of slordig."

U groeide op in Los Angeles en liep stage bij National Geographic, waarvoor u Maya's in Mexico wilde fotograferen. Waarom werd dat geen succes?

"Ik sprak de Mayataal niet, dus het was moeilijk hun vertrouwen te winnen. Daarnaast wilden ze eigenlijk niet op de foto, omdat ze geloofden dat ik door het maken van een foto hun ziel zou stelen. Het ging, kortom, moeizaam. Ik bedacht hoe heerlijk het zou zijn om te fotograferen wat ik zélf begreep, om mensen te fotograferen die het leuk zouden vinden om gefotografeerd te worden. Na thuiskomst ben ik dus jongeren in LA gaan fotograferen, mijn eigen thuisstad, en de plek waar de populaire cultuur vandaan komt die vervolgens naar de hele wereld wordt geëxporteerd."

Kreeg u makkelijker toegang tot uw onderwerpen omdat u zelf uit LA komt?

"Ik denk het wel. Ik bewandel de lijn tussen insider en outsider, ik zit er precies tussenin. Ik ben geboren in Boston, maar toen ik 6 was, scheidden mijn ouders en zijn we naar LA verhuisd. Mijn ouders doceerden aan universiteit UCLA en woonden in communes. Mijn broertje en ik gingen naar een progressieve, alternatieve school. Het was een hippiejeugd, tot ik naar de middelbare school ging en tussen kinderen terechtkwam met Hollywood-ouders. Daar kwam ik voor het eerst in aanraking met rijkdom. Ik ben een aanpasser, dus ik deed wat nodig was om erbij te horen. Ik wilde designerkleren, ik wilde dun zijn, ik wilde bij het populaire groepje horen, zoals alle meisjes, eigenlijk.

"Tegelijkertijd hoorde ik er nooit echt bij. Ik nam bijvoorbeeld de bus naar huis, wat op die school niemand deed. Ik vond mezelf arm in vergelijking met mijn schoolgenoten, hoewel ik vanuit elk normaal perspectief zeer bevoorrecht en rijk was. Ik kreeg alles wat ik nodig had, ging op reis, ging naar een goede school. Maar ik wilde méér, omdat ik me vergeleek met anderen. Dat gevoel, dat in mijn werk ook zo'n grote rol speelt, herken ik dus heel goed. Ik begrijp hoe dat werkt."

Uit uw werk blijkt dat zelfs de mensen die alles hebben altijd méér willen.

"Ja, de film The Queen of Versailles is daarvan natuurlijk het hoogtepunt. Jackie Siegel woonde met haar gezin in een gigantisch huis met een oppervlakte van 2.500 vierkante meter, maar ze wilde groter, ze wilde 8.300 vierkante meter. Haar verhaal is exemplarisch voor hoe verslavend consumentisme is, we zijn allemaal voortdurend ontevreden met wat we hebben, dat is ook de bedoeling, zo werkt ons systeem nu eenmaal.

"Op Wall Street heeft iedereen een streefbedrag: 'Als ik zoveel heb verdiend, ga ik met pensioen.' Dat begint dan bij 5 miljoen, maar als ze 5 miljoen hebben, wordt het 10 miljoen, en dan 50 miljoen, en dan 800 miljoen, enzovoort. Het is nooit genoeg."

Hoe komt dat?

"Blijkbaar - maar dat is een psychologisch verhaal - is er een gat dat we willen opvullen, een gemis. Daar spelen marketeers op in: als u dit koopt, wordt u gelukkig. Maar er is geen eindpunt. Het beste werkt dit mechanisme, tragisch genoeg, bij jonge meisjes, omdat ze zo onzeker zijn over zichzelf en hun lichaam. Ik heb me verdiept in marketing gericht op jonge meisjes, maar ik heb me ook verdiept in hoe meisjes zichzélf verkopen, op hoe een jong sexy lichaam als kapitaal wordt gezien en gebruikt.

"Ik fotografeerde Brooke Taylor, een meisje uit de Midwest die een baan had als sociaal werker maar na het zien van een realityshow over een bunny ranch besloot dat ze meer kon verdienen als prostituee en vervolgens naar die bunny ranch vertrok. Ze werd de ster van de realityshow en verdiende tienduizenden dollars per maand. Het is, in onze huidige cultuur, helemaal geen onlogische keuze. Voor oudere vrouwen ligt de uitdaging in het behouden van het jonge lichaam. Ze hebben dat immers nodig, denken ze, het is hun kapitaal. Ik heb veel reportages gemaakt over plastische chirurgie."

Hoe kreeg u toegang tot uw onderwerpen? U fotografeerde intieme scènes.

"Ik breng veel tijd met mijn onderwerpen door. Soms heb ik er voordeel van dat ik zelf uit LA kom, zoals toen ik scholieren van mijn eigen voormalige school fotografeerde. Via de ene persoon kom ik vaak bij de volgende. Ik doe me niet anders voor, ik heb altijd mijn camera bij me. Ik zit niet te blowen met die jongeren, ik houd gepaste afstand. Maar ik probeer wel met ze rond te hangen.

"In het boek staat een foto van een meisje dat speed snuift op de wc van Hollywood High, haar middelbare school. Ik was daar elke dag en pas na twee maanden liet ze me toe en kon ik deze foto maken. Toen ik een film maakte over meisjes met een eetstoornis, heb ik een meisje tijdens het overgeven gefilmd. Dat is zo schaamtevol en precair, het heeft vele maanden geduurd voor ik zo ver kwam."

Generation Wealth is geen boek met een happy end. Wilt u de lezer waarschuwen?

"Ja, ik denk het wel. Wat ik wil laten zien, is dat deze weg doodloopt. We kunnen deze manier van denken niet volhouden, niet alleen vanwege het milieu, maar ook moreel, en spiritueel. We worden op deze manier niet gelukkig. Veel van de geïnterviewden in mijn boek zijn zelf ook tot dat inzicht gekomen."

David en Jackie Siegel zijn weer begonnen met de bouw van hun Versailles. Hebben zij iets geleerd?

"Ik denk dat ze veranderd zijn, in 2011. Aan het eind van mijn film zegt David: 'Ik had minder groot moeten bouwen. Ik ben zelf een deel van het probleem.' Ook zei hij: 'Geld maakt niet gelukkig, het maakt je ongelukkig, maar wel in een betere buurt.' Jackie realiseert zich aan het eind van de film dat familie belangrijker is dan geld. Dus ik denk dat ze veranderd zijn onder invloed van de financiële crisis.

"Maar ja, nu zijn we weer jaren verder. De vraag is: is hun inzicht beperkt tot dat ene moment waarop ze het moeilijk hadden? Het antwoord is waarschijnlijk bevestigend, helaas. Voor sommigen heeft de crisis tot langdurig inzicht geleid, dat wel, maar als land zijn we weinig opgeschoten. We hebben Donald Trump president gemaakt, een steenrijke reality-ondernemer, de verpersoonlijking van Generation Wealth. Ik had het niet voorspeld, maar zijn verkiezing reflecteert eigenlijk alle trends die ik in mijn boek signaleer: ervaring en expertise zijn niet belangrijk, beroemdheid wel. Juist dat hij zijn rijkdom zo etaleert, met zijn gouden interieur, levert hem onder veel mensen bewondering op. Hij lijkt eigenlijk erg op David Siegel uit The Queen of Versailles, beiden hangen bijvoorbeeld het idee aan dat hoge gebouwen een expressie zijn van succes: hoe hoger hoe beter."

Betekent dat ook dat de top van de berg nog niet in zicht is?

"Ik denk dat we nu misschien wel op de top staan, maar dat heb ik vaker gezegd. Ik dacht tijdens de crisis ook dat er een tijdperk ten einde was, dat er een nieuwe manier van denken zou ontstaan, maar dat was niet zo. Na de crisis van 2008 zag ik in Las Vegas dat mensen nog gretiger hun geld uitgaven dan ervoor. In Marquee, een club met een jaaromzet van 80 miljoen dollar, geven bezoekers 50.000 dollar per avond uit aan drankjes. De rijkste clubbezoekers make it rain, wat zoveel betekent als voor duizenden dollars aan briefgeld in de lucht gooien, zodat andere bezoekers het kunnen oprapen. Compleet irrationeel. Ik had nooit gedacht dat ik dat soort gedrag na de crash nog zou zien."

Verlangt u zelf nog naar nieuwe spullen?

"Ik ben bewuster gaan leven, maar ik kan me niet helemaal onttrekken aan de mechanismen die ik beschrijf. Ik heb twee zoons van 16 en 11 met wie ik constant over dit onderwerp praat. Laatst was ik met mijn 11-jarige in Target, een groot warenhuis, om even iets te drinken te halen. Voor ik het wist liep ik achter een karretje met tien dingen erin. 'Mam, we waren hier niet om te shoppen', zei mijn zoontje. 'Ja, maar ik heb dit en dat nodig', zei ik. Een van de dingen in mijn mandje was gezichtscrème van 52 dollar. Dat vond hij een ongelooflijk bedrag voor crème. 'Leg het terug', zei hij. Dat heb ik toen gedaan. In een winkelcentrum zul je altijd dingen willen kopen, ik ook. Zo is de retailomgeving nu eenmaal ingericht. De oplossing is simpel: gewoon zo min mogelijk op dat soort plekken komen."

Generation Wealth is verschenen bij Phaidon en kost 69,95 euro.