Moeten we straks weer betalen om pakjes thuis te laten leveren? ‘E-commerce beleeft kantelmoment’

Eén klik, zo besteld. U kent het gemak van webwinkels aan den lijve. Gratis aan huis geleverd, en indien het niet past, of ons niet bevalt, sturen we het gewoon terug. Ook gratis. En dus bestellen we met z’n allen massaal. We voelen ook wel aan dat er iets niet klopt aan dat bedrijfsmodel. Maar modereuzen als Zalando hebben ons zo opgevoed, en als trendsetter namen ze een volledige markt mee op sleeptouw.

Uit de jongste cijfers blijkt dat het model uit zijn voegen barst. In het afgelopen kwartaal kreeg de Zalando-website wel bijna een derde meer bezoeken te verwerken dan in het eerste kwartaal van 2018. Het aantal actieve gebruikers groeide met 14,1 procent tot 27,2 miljoen. In totaal bestelden die voor 1,8 miljard euro aan kleding. Maar ondanks al die groeicijfers blijft er netto een verlies van 17,6 miljoen euro over.  Vorig jaar moest Zalando tot twee keer toe een winstalarm uitsturen. Het bedrijf verloor veel geld aan zijn gratisbeleid. Zowat de helft van de vorig jaar verkochte goederen werd teruggestuurd en opnieuw – zij het met korting – verkocht. Dat vreet de winstmarge weg. 

Ondergrens

En dus wijzigde het Duitse e-commercebedrijf zijn strategie. Pakjes werden niet langer te allen tijden gratis geleverd. Wat eerst eind vorig jaar voorzichtig begon als experiment in Italië, is inmiddels al uitgelopen over Groot-Britannië, Ierland en Spanje. Klanten betalen voortaan verzendkosten bij bestellingen tot 24,90 euro. Tegelijk met Zalando is ook de Zweedse kledinggigant H&M afgekickt van zijn gratisverslaving. Het rekent nu ook leveringskosten voor kleine bestellingen. Andere e-commercespelers houden die bewegingen en de effecten ervan nauwlettend in de gaten. Als een marktleider als Zalando een einde aan het gratis verhaal maakt, zouden de anderen weleens snel kunnen volgen.

“Maar het einde van het gratis verhaal is er nog niet”, zegt retailprof Gino Van Ossel (Vlerick). “Wat Zalando hier vooreerst doet, is zich meer in lijn stellen met de andere webshops. Want bij pakweg Bol.com of anderen was er altijd al een zekere ondergrens. Als je onder een bepaald bedrag bestelde, kwamen daar verzendkosten bij.” Dat een reus als Zalando dat nu ook doet, komt volgens Van Ossel omdat e-commerce uit zijn lange droom is ontwaakt. “De bomen groeien niet langer ongebreideld meer tot in de hemel. Begrijp me niet verkeerd, de onlinehandel is nog altijd een stevig groeiverhaal en daar zit nog niet meteen verandering in te komen. Maar de double digit-groeicijfers van het verleden zijn weg. Vorig jaar groeide de markt in Nederland met net geen 10 procent op jaarbasis. Dat is een mooi cijfer, maar komende van 20 tot 25 procent is het tekenend dat de groei zelf begint te vertragen.”

Klanttevredenheid 

Webshops moeten zich opmaken voor deze nieuwe realiteit: het vinden van een evenwicht tussen klanttevredenheid en een rendabel marktmodel. Webwinkels kennen de marktstudie van GfK, waarbij een groeiend aantal mensen (40 procent in 2018) leveringskosten opgeven als reden waarom ze niet online bestellen. “Toch moeten ze op zoek naar zowel rendabele klanten als rendabele bestellingen”, zegt Van Ossel. En ze lonken daarbij naar het uitgekiende idee van Amazon: de abonneeformule. Via Amazon Prime kan je voor een maandelijks vast bedrag van 5,99 euro gratis online shoppen, gebruikmaken van Prime Video, het streamingplatform Twitch, en andere extra diensten. Wat blijkt? Prime-klanten bestellen vaker dan de niet-Prime-klanten.

Bij Bol.com hebben ze goed opgelet en intussen hun Select formule in de markt gezet. Alle leveringen aan huis worden dan gratis, ook de kleinere. Bol.com is een zusje van Albert Heijn dat, zo stelt Van Ossel, ook al een gratisformule heeft. Wie lid is van de een, is automatisch lid bij de ander. “Het is niks anders dan marketing en klantenbinding.”