Jupiler pakt uit met opmerkelijke advertentie rond Sam Bettens en die valt niet bij iedereen in de smaak

Bettens vertelde afgelopen weekend in de krant De Standaard dat hij voortaan als man door het leven wil gaan en al een maand medicatie neemt voor zijn transitie. Een jaar geleden nam ze de beslissing, zo klonk het, die ze meedeelde aan haar vrouw, haar kinderen, broers, ouders en vrienden, vooraleer het nieuws ook met de buitenwereld te delen. 

Daarop pakte Jupiler vandaag uit met een advertentie die daarnaar verwijst. “Pintje, Sam?”, schrijft het biermerk dat als tagline “Mannen weten waarom” heeft bij een grote foto van een glas bier in een aantal kranten. En ook op sociale media wordt de campagne uitgespeeld: “Wat denkt ge, @sambettens”, staat er te lezen op Instagram.


Het resultaat was een golf van verontwaardiging. “Shame on you”, klinkt het op Instagram. “Echt niet oké”, “wat een flater” en “pijnlijk dit”. Ook heel wat Twitteraars kunnen er niet mee lachen. “Echt een reden om nooit meer Jupiler te drinken” en “Wanneer je je bij je ontbijt verslikt in je koffie. Paginagroot”, wordt er boos gereageerd. (lees hieronder verder)

Ook holebi- en transgenderorganisatie Çavaria kan er niet om lachen. “De gender-stereotiepe reclame van Jupiler stoort me meer dan deze poging tot recuperatie van Sams aankondiging”, stelt woordvoerder Jeroen Borghs. “Mannen weten waarom, stelt Jupiler. Maar waarom zouden vrouwen geen Jupiler mogen drinken? Deze advertentie zegt weinig of niets over Jupilers standpunt rond de transgendergemeenschap, het levert geen enkele bijdrage tot de emancipatie of het maatschappelijk debat over transgenders.”

Senne Misplon, woordvoerder van ‘Wel Jong Niet Hetero’, zit met een dubbel gevoel. “Enerzijds is het fijn dat ze hem aanspreken als man, anderzijds is het laakbaar dat zo’n groot merk de coming-out van Sam gebruikt om zichzelf in de verf te zetten. Jupiler is altijd heel genderstereotiep geweest in zijn reclame, en deze advertentie lijkt te zeggen dat Sam nu wel pintjes mag drinken omdat hij man is. Dergelijke reclame komt wel overeen met de zaken die aan de basis lagen van de LGBTOnsale campagne. Door reclame te stereotyperen naar oermannen en deugdzame vrouwen blijft het onevenwicht in stand. Jupiler viert nu de mannelijkheid van Sam Bettens. Hij is nu ‘one of the guys’. Maar voordien, als vrouw, was ze bijgevolg minder welkom bij het merk. Ik vrees dat het bij Jupiler met deze advertentie meer om winstbejag dan om het doorbreken van stereotypen gaat.”

Niet iedereen denkt er echter zo over. “Like. Met rollenpatronen mag gelachen worden. Zeker door een merk dat er groot mee geworden is”, twittert een reclamemaker. En iemand anders: “Ik snap niet wat er mis is? Ik zie Jupiler Sam steunen als man, ‘laten we erop klinken’. Wat zien jullie misschien wel?” (lees hieronder verder)

AB InBev zegt aan VTM NIEUWS dat het een heel positieve boodschap wil geven. Nu lijkt Jupiler met de advertentie wel te zeggen dat Sam - als man - wel eens zin zou kunnen hebben in bier. “Dat bedoelen we helemaal niet”, zegt AB InBev. “We willen Sam net feliciteren met zijn keuze.”