‘Instagram wordt een vuilnisbelt’: straks komen gesponsorde influencers ongevraagd in uw feed

“Dit brengt Instagram – een overwegend goed platform – gevaarlijk dicht bij de vuilnisbelt.” Op de techsite Gizmodo is de kritiek op de aankondiging van Instagram vlijmscherp. Het platform, eigendom van Facebook, laat weten dat het merken zal toelaten content van zogenaamde influencers – invloedrijke professionele gebruikers of bedrijven – te promoten bij alle gebruikers. 

Ook wie u niet wenst te volgen kan binnen enkele weken dus op uw Instagram-feed (en binnen enkele maanden eveneens tussen uw stories) verschijnen om een verfrissend drankje of een vers paar schoenen aan te prijzen.

Volgens Instagram moet die nieuwe feature bedrijven de gelegenheid geven “hun merkverhalen via de stem van makers” bij een breder publiek te brengen. De vele influencers die tot nu toe met gesponsorde content uitpakten, zagen hun bereik namelijk beperkt tot hun volgers. 

Aan de andere kant verscheen traditionele reclame al veelvuldig op feeds en tussen stories. De twee combineren lijkt dus ergens een logische stap, net als de transparante aanduiding van de nieuwe influencer-posts: die zullen zowel ‘sponsored’ als ‘paid partnership with’ vermelden.

Ziel kwijt

De beslissing levert Instagram weinig hartjes op. “Goed nieuws voor gebruikers met grote volgersaantallen die geld verdienen aan het promoten van producten, maar voor de rest onder ons betekent het misschien nog meer ongewenste reclame doorworstelen in onze feed”, verwoordt The New York Times wat Instagram-fans van het eerste uur al langer aanklagen: Instagram lijkt zijn ziel kwijt.

Wat ooit startte als een beeldplatform waar gebruikers hun eigen identiteit konden uitstippelen, is veranderd in een opdringerig uitstalraam. In 2013, een jaar nadat Instagram door Facebook voor 1 miljard dollar (890 miljoen euro) werd opgekocht, klonk het nog dat “traag gestart” zou worden met het tonen van foto- en video-advertenties. Tegenwoordig worden elke vijf posts op de feed afgewisseld met een reclameboodschap, bij Instagram-stories is dat zelfs om de drie.

Ver hoeft u de reden niet te zoeken: Instagram blijft ondanks die frustraties groeien in populariteit bij een aantrekkelijke doelgroep. Volgens de laatste Imec Digimeter uit 2018 zit liefst 73 procent van de 16- tot 24-jarigen minstens één keer per maand op het platform, bij 25- tot 34-jarigen is dat ook al 60 procent. Bij die twee leeftijdsgroepen speelt de interactie met influencers volgens dat rapport het sterkst. 

Instagram zelf beweert dat 68 procent van de gebruikers precies door die interactie naar het platform wordt geleid. Alleen: zijn influencers wel zo effectief als hun content wordt opgedrongen? Volgens Liselot Hudders (UGent), die onderzoek doet naar marketing en nieuwe media, ligt hun kracht net in de verwevenheid van gesponsorde en niet-gesponsorde berichten. “Volgers hebben een sterke band met die influencers omdat ze ook een brede inkijk krijgen in hun privéleven. Van een ‘vriend’ ga je sneller advies aannemen dan van een marketeer.” 

Minder kritisch

Bovendien is die sponsoring in veel gevallen niet duidelijk aangegeven, ondanks nieuwe richtlijnen. “Gebruikers zijn zich er niet altijd van bewust dat het om reclame gaat en stellen zich dus minder kritisch op”, zegt Hudders. 

Wie enkel de gesponsorde content ziet, zal die marketingbubbel echter snel doorprikken. “Die grotere zichtbaarheid zou natuurlijk wel een aanleiding kunnen zijn om een influencer, en de merken waarmee die persoon verbonden is, te beginnen volgen.”

Kan het ook een aanleiding zijn om Instagram te ontvluchten, net zoals ook Facebook bij het jongere publiek aan populariteit heeft ingeboet? “Het probleem bij Facebook is vooral dat gebruikers tegenwoordig weinig actieve content plaatsen. Dat blijft bij Instagram wel nog het geval”, zegt Hudders, die opmerkt dat het evenwicht goed bewaakt moet worden. “Als Instagram te commercieel wordt, gaan ook daar mensen afhaken.”