De verkiezingen van 26 mei gelden als de eerste die grotendeels op het internet zijn uitgevochten. Het belangrijkste slagveld bevond zich op Facebook, maar er waren ook Google en dochterbedrijf YouTube, waarop de partijen hun politieke advertenties kwijt konden. YouTube is vooral belangrijk om jonge mensen te bereiken, Google is veruit de meest gebruikte zoekrobot.

Uit de gegevens van Facebook is eerder al gebleken dat Vlaams Belang daar de grootste investeerder was (zie kleine grafiek). Nu heeft ook Google vrijgegeven hoeveel advertenties de partijen tijdens de campagne kochten en welk budget ze daarvoor uitgaven. Dat gaat bijvoorbeeld om reclamefilmpjes die de YouTube-video’s voorafgaan en advertenties die als eerste resultaten onder de Google-zoekbalk verschijnen. Op dat slagveld is N-VA de absolute kampioen. Tijdens de campagne heeft de partij 147 advertenties aangekocht, waarvan 19 video’s, en heeft daarvoor ruim 250.000 euro betaald. De advertenties haalden topkijkcijfers tot 10 miljoen views.

N-VA zit daarmee zelfs in de Europese kopgroep. Van alle politieke partijen in de hele Europese Unie hebben enkel de Duitse Grünen en CDU de voorbije maanden meer uitgegeven – al liep er in de meeste andere landen enkel een campagne voor de Europese verkiezingen. Volgens N-VA zelf heeft ze niet specifiek voor Google gekozen, maar waren die advertenties een onderdeel van de strategie om op zo veel mogelijk platformen aanwezig te zijn.

Groen en Vlaams Belang?

Angelo Callant Communicatie-expert “Ik begrijp niet dat de andere partijen zo weinig tegenover Vlaams Belang konden zetten. Zij hebben toch ook de kennis in huis?”

De andere Vlaamse partijen komen een stuk achter N-VA. Open VLD is de tweede partij, met ruim 50.000 euro, gespreid over meer en kleinere advertenties. Daarna komen CD&V en SP.A. Opvallend: Vlaams Belang en Groen hebben geen enkele Google-advertentie gekocht. “Te duur voor de partij als de onze met het kleinste budget”, zegt de Groen-woordvoerder. Bij Vlaams Belang had het veeleer te maken met logheid: “Google is niet flexibel genoeg om snel genoeg op de actualiteit in te spelen.”

SP.A heeft ook nauwelijks advertenties gekocht, maar dat had met praktische moeilijkheden te maken. “Er was een probleem met de facturatie”, zegt de woordvoerster. Jeroen Vandromme, medewerker van Vlaams parlementslid Martine Fournier (CD&V), bevestigt dat het een complex proces is. Hij staat met de CD&V-afdeling van Houthulst als kleine garnaal tussen de Google-statistieken van de nationale partijen. “Ik heb dat zelf in handen genomen om er meer controle over te hebben, maar het is inderdaad een omslachtige procedure.” Toch is hij tevreden over het resultaat. Als hij het budget per view bekijkt, kostten de Google-advertenties hem zelfs minder dan de advertenties op Facebook – ook al geldt over het algemeen het omgekeerde.

Beter Facebook

“Voor een digitale campagne zijn er drie belangrijke kanalen”, zegt Angelo Callant, zaakvoerder van het communicatiebureau Shortcut. “Facebook is het belangrijkste, daarnaast Google en YouTube en ten slotte de rechtstreekse advertenties bij nieuws- en andere websites. De meest conservatieve houding is om het campagnebudget netjes over die drie kanalen te spreiden, zoals N-VA deed. Vlaams Belang heeft net het tegenovergestelde gedaan. Zij heeft al haar geld in het belangrijkste platform, Facebook, geïnvesteerd. En dat is een betere keuze gebleken.”

Volgens Callant is het voor een partij als Vlaams Belang sowieso iets gemakkelijker om op te vallen met straffe uitspraken en beelden. “Maar je kunt niet ontkennen dat ze het op Facebook heel handig heeft gespeeld. De partij was dominant. Niet alleen heeft ze er heel veel geld tegenaan gegooid, ze was ook creatiever, de uitvoering was beter,... Ik begrijp niet goed dat andere partijen daar zo weinig tegenover konden zetten. Zij hebben toch de kennis in huis om hetzelfde te doen?”