Tim Cook: de droogstoppel die de dood van Apple zou betekenen

Tim Cook (58) is een serieus man. Sommigen zouden het woord saai in de mond nemen. Zelfs toen hij deze week door de Universiteit van Stanford uitgenodigd werd om een speech te geven voor alle afgestudeerden van 2019, wist hij de feeststemming een dreun vanjewelste te verkopen. Naast het verplichte nummertje waarin Cook de leiders van morgen motiveerde om de beste versie van zichzelf na te streven, greep de CEO van Apple het moment aan om Silicon Valley en zijn technologiegoeroes een veeg uit de pan te geven.

Zijn industrie staat vandaag vooral bekend voor niet zo nobele innovatie. “De idee heerst dat je beloond kan worden zonder verantwoordelijkheid te nemen. We zien het in elk data­lek, in elke privacyschending, iedere keer als iemand wegkijkt bij haatspraak, fake news dat het nationaal debat vergiftigt en in elke valse belofte dat er een mirakel kan plaatsvinden bij het afstaan van één druppel bloed”, sprak hij de afgestudeerde studenten deze week toe.

Het heeft zijn tijd geduurd, maar Cook lijkt als CEO van een van de grootste technologiebedrijven ter wereld eindelijk een stem en een boodschap te hebben gevonden die hem ligt. Meer zelfs: een die hem én zijn bedrijf op het lijf geschreven is. Hij is geen innovator of inspirator. Hij heeft voor zichzelf de rol van ethisch kompas van de Amerikaanse technologiesector opgeëist.

En dat moet deugd doen voor een man die al jaren – tegen wil en dank – vergeleken wordt met een van de meest iconische figuren uit de 21ste eeuw: Steve Jobs. Hij was de man die ons als eerste een digitale prullenbak leerde gebruiken, ons met iTunes afleerde om illegaal muziek te down­loaden en ons met de allereerste iPhone verslaafd maakte aan swipen. Toen Jobs in 2010 behandeld moest worden voor kanker, deed Tim Cook wat zijn baas van hem verwachtte. De boel draaiende houden.

Valse vuurdoop

Het werd meteen duidelijk dat Tim Cook de enige logische opvolger was voor Jobs’ functie na diens overlijden in oktober 2011. Ook al besefte hij als geen ander dat die opdracht eigenlijk onmogelijk was. Over de persoonlijke relatie tussen beide heerschappen is nooit veel gelekt in de pers. Cook is nogal gesteld op zijn privacy. De zakelijke verhoudingen daarentegen waren kristalhelder. Terwijl Jobs de creativiteit en magie in het bedrijf aanwakkerde, hield Cook zakelijk en operationeel het schip uit Cupertino op koers.

Maar plots moest Tim Cook zelf nieuwe producten gaan presenteren tijdens Apple events. Die productpresentaties werden in de wandelgangen en ver daarbuiten steevast ‘Stevenotes’ genoemd. Elke zichzelf respecterende marketeer kent alle regels van ‘How to present like Steve Jobs’ nog steeds vanbuiten. Maar bij de vuurdoop van Cook in september 2012 ging het meteen mis. De pers kende geen genade voor de grijze muis die plots in de spotlight moest presteren. ‘Apple is ineens een heel gewoon techbedrijf geworden’ en ‘Waar is de wow-factor?’ zijn de meest vriendelijke koppen na Cooks presentatie van de iPhone 5.

Maar het is niet omdat je geen geboren vernieuwer, spreker én entertainer bent, dat je geen goeie CEO kan zijn. Na acht jaar aan de leiding van Apple verschijnt er voor het eerst een biografie van Tim Cook die er niet om liegt: Tim Cook: The Genius Who Took Apple to the Next Level. Ze werd geschreven door Leander Kahney, ex-journalist van technologiemagazine Wired en medeoprichter van Cult of Mac, een website die al het nieuws rond Apple verzamelt en becommentarieert.

Het moet gezegd: wie wil weten wat Tim Cook graag eet, wat hij doet in zijn vrije tijd en wie hij stiekem haat of liefheeft, blijft in de biografie op zijn honger zitten. Kahney sprak niet eens met Cook zelf. Nogmaals: de man is echt wel gesteld op zijn privacy. Waarom dan een biografie?

Kahney is van oordeel dat de werken van Cook in de voorbije jaren schromelijk onderschat worden. Jobs, is ondanks zijn heldenstatus, nooit een goeie CEO geweest. Hij was volgens Kahney een pure en uitzonderlijk getalenteerde product­ontwikkelaar die geen oren had naar dagelijkse beslommeringen van een bedrijf. Dat besefte Jobs zelf als geen ander. Net daarom heeft hij in 1998, toen het bedrijf in de touwen hing, Cook aangenomen. Hij zou het bedrijf operationeel wel op de rails krijgen.

Dat lukte volgens de schrijver niet alleen met Jobs, maar nog beter zónder hem. Hij laat in zijn biografie de cijfers spreken. Apple was het allereerste bedrijf ter wereld dat 1.000 miljard dollar waard was op de beurs. Het bereikte die waardering in augustus 2018, zeven jaar na de dood van Jobs. Onder Cooks leiding verdriedubbelde de omzet van het bedrijf naar meer dan 250 miljoen euro per jaar. In 2018 verkocht het bedrijf 216 miljoen iPhones, 43,5 miljoen iPads en 18 miljoen computers. Tot nu toe heeft het bedrijf naar schatting 50 miljoen Apple Watches verkocht, een product waar wijlen Jobs geen enkele invloed op had.

Daarnaast lijkt Cook erin te slagen om de inkomstenstroom van Apple, dat vooral geld verdiende aan de verkoop van producten, te verleggen naar diensten. Series, films, muziek, kredietkaarten en opslagruimte in de cloud, het zijn ruwweg de nieuwe geld­aders die Apple met pril succes aanboort. Dat blijkt uit de meest recente kwartaalcijfers. Terwijl de omzet uit de verkoop van iPhones met 17 procent daalde naar 27,7 miljard euro, steeg de omzet uit diensten met 17 procent naar 10,2 miljard euro. En dan moet het bedrijf zijn aangekondigde Apple TV+ en vernieuwde Apple Music nog uitrollen.

Proud to be gay

Met het toenemende succes als CEO groeide ook het vertrouwen van Tim Cook als publiek figuur. Te gast in The Late Show with Steven Colbert sprak Cook in 2015 voor het eerst openlijk op tv over het feit dat hij homo is. Dat had hij eerder voor Bloomberg neergeschreven in een opiniestuk: ‘I’m proud to be gay, and I consider being gay among the greatest gifts God has given me.’

Hij was tot het besef gekomen dat hij zijn privacy misschien te veel beschermde. Zijn twee persoonlijke helden indachtig, Robert Kennedy en Martin Luther King, die allebei een plek hebben op zijn bureau, kreeg hij het gevoel dat hij iets moest doen. “Kinderen worden gepest op school, ze worden gediscrimineerd en zelfs genegeerd door hun eigen ouders. Ik moest daar iets aan doen.” Cook was de allereerste homoseksuele CEO in de Fortune 500-lijst.

Een met humor ook, zo bleek eerder dit jaar. President Donald Trump noemde de CEO van het grootste Amerikaanse bedrijf ongegeneerd Tim Apple. Terwijl hij naast hem zat, nota bene. Cook gaf geen krimp. Sterker nog, een dag later veranderde hij zijn naam op Twitter, de speeltuin van Trump, in ‘Tim Apple’. Tot groot jolijt van de hele internetcommunity.

Die community smult er ook iedere keer van wanneer Cook het moment gekomen vindt om Facebook-baas Mark Zuckerberg op zijn plaats te zetten. Geen wonder dat hij zijn bekende riedeltje nog eens afspeelde tijdens zijn toespraak op Stanford deze week: “Wanneer we aanvaarden dat het normaal en onvermijdelijk is dat alles in ons leven verzameld, verkocht en gelekt kan worden, dan verliezen we veel meer dan onze data. Dan verliezen we onze vrijheid om mens te zijn.”

Een boodschap waar je het moeilijk mee oneens kan zijn. Maar die makkelijker te verkondigen is als CEO van Apple dan als CEO van Facebook, Google en alle andere bedrijven die advertentie­inkomsten nodig hebben om geld te verdienen. Apple verdient nog steeds miljarden euro’s aan te dure iPhones. De vraag is maar of Apple, wanneer zijn diensten blijven groeien, zijn belofte als bewaker van onze privacy kan waarmaken.