Wat is er aan de hand bij Apple, als iMac- en iPhonedesigner Jonathan Ive het huis verlaat?

Wat me steeds opvalt bij smartphonelanceringen, is dat de producenten video’s tonen waarin ze het design van hun toestel heel hard in de verf zetten. Sommigen gaan zelfs een stapje verder en laten iemand met een Engels accent nauwkeurig uitleggen waarom ze voor een bepaalde kleur of camera hebben gekozen. 

Dan moet ik niet lang nadenken. Zij hebben duidelijk hun mosterd gehaald bij Jonathan Ive, de man die jarenlang het gezicht was van het design van Apple. 

Wat Jony Ive zo typeert, is de manier waarop hij de producten van Apple beschrijft. De man heeft er zijn handelsmerk van gemaakt om op een bijna erotische manier te beschrijven waarom een Macbook Pro bepaalde toetsen heeft. Zijn aanpak is ook heel uniek. Minimalistisch. Niet te veel toeters en bellen. Het eerste grote wapenfeit van Ive was de iMac. En daarvoor werkte hij aan de Newton, een handcomputer, zeg maar de voorloper van de smartphone. Maar dat toestel mislukte faliekant.

De iMac was van een totaal andere orde. In een periode waarin elke computerproducent logge toestellen op de markt bracht met een “tower” en een scherm die je aan elkaar moest koppelen, gooide Apple het over een andere boeg. Het bedrijf had al met de Macintosh een toestel waarbij de computer en het scherm verwerkt waren in één apparaat. Maar met de iMac ging Ive een stap verder. Hij koos, onder impuls van Steve Jobs, voor een kleurrijk, doorschijnend toestel. Want de gebruiker moest de binnenkant van zo’n schoonheid kunnen bewonderen. De twee wisten dat het toestel in de huiskamer moest belanden en dat mensen daar liever een mooi object willen hebben dan iets lelijks.

De iMac was een instant succes. Het toestel verkocht als zoete broodjes en verzekerde de plek van Ive binnen het bedrijf. In de jaren nadien is zijn impact alleen maar gegroeid. Ive kreeg het volste vertrouwen van Jobs en verzamelde rond zich een groep mensen die zich alleen mochten bezighouden met geheime projecten. Alleen Jobs en een aantal vertrouwelingen wisten aan welke toestellen Ive en zijn team werkten. Het is ook in die geheime kantoren dat de eerste schetsen van de iPhone op papier werden gezet.

In deze video beschrijft Ive het design van de iPhone 5.

Toen de eerste iPhone in 2007 werd gelanceerd was het een revolutionair toestel. Maar de iPhone werd weggelachen. Wie gaat er nu bellen met een smartphone zonder fysieke toetsen? Toch gaf de geschiedenis Ive en Jobs gelijk. Meer nog, de smartphoneproducenten zijn Apple meer en meer gaan kopiëren.

Met de iPhone verkocht Apple geen smartphones, maar een gevoel. Het gevoel dat je het summum van technologie en design in handen had. Mensen die een iPhone kochten, toonden hiermee dat ze smaak hadden. Ze hadden oog voor iets dat goed is afgewerkt, met de beste materialen die er zijn. Bij Apple dacht men aan alles. Ook de doos waarin de iPhone verpakt zit. De “unboxing” of het moment dat je je toestel uit je doos haalt, moest voor Ive een onvergetelijke ervaring zijn.

Dat had hij ook al gedaan  met de iPod, een toestel dat ook voor eeuwig de manier waarop we muziek zouden beluisteren veranderde. En toen die gelanceerd werd, onderscheidde het zich ook van alle andere mp3-toestellen door een strak, uniek design. Wat later verschenen de kleine, kleurrijke iPod Nano's, die ook als zoete broodjes verkochten, en deden denken aan de gekleurde iMacs.

De impact van Ive reikt dan ook veel verder dan Apple. Samsung, Huawei, Xiaomi, Nokia, HTC en LG. Al deze smartphoneproducenten hebben iets gestolen van Apple. Kijk maar naar de patentoorlogen waarin Apple met Samsung verwikkeld zit. De eerste modellen van Huawei waren nagenoeg kopieën van de iPhone. 

Als Chief Design Officer is Ive nauw betrokken bij het ontwerp van elk toestel dat Apple op de markt brengt, maar zijn visie wordt binnen het bedrijf ook geapprecieerd. Zo was Ive ook betrokken bij het ontwerp van Apple Park, de hoofdzetel van het bedrijf in Palo Alto. 

Dat Ive net nu het schip verlaat, is niet echt een verrassing. Apple heeft de afgelopen jaren veel van zijn glans verloren. Het bedrijf innoveert zijn iPhones al lang niet meer. Elk jaar krijgen we een kleine update van het toestel van het jaar voordien. Ondertussen proberen Chinese producenten mekaar te overtreffen met straffe innovaties.

De consument heeft dat ook gezien en kiest meer en meer voor een ander merk. Hierdoor is de verkoop van de iPhone de laatste jaren gezakt. Dat doet Apple pijn. Het bedrijf heeft vorig jaar dan ook beslist om geen verkoopcijfers meer bekend te maken, want slechte cijfers passen niet bij het imago van een succesvol bedrijf.

Op vlak van design beginnen de andere smartphoneproducenten hun eigen “smoel” te krijgen. Samsung pakt uit met de “infinity display”, een scherm dat aan de randen gebogen is. Huawei begon als eerste te experimenteren met een dubbele en drievoudige camera. Ondertussen zien we de eerste ontwerpen van smartphones met plooibare schermen. Terwijl bij Apple hoegenaamd geen sprake is van een “foldable”.

Het laatste wapenfeit van Ive bij Apple is de nieuwe Mac Pro, een pc die een maand geleden is gelanceerd. Het toestel werd positief onthaald, maar Apple kreeg kritiek omdat je de staander van het scherm apart moet aankopen. Kostprijs van de staander: 1.000 dollar. Dit zegt veel over Apple. Het bedrijf, dat met de iPhone X de eerste smartphone lanceerde die meer dan 1.000 euro kostte, profileert zich meer als merk voor de “happy few”. Deze strategie valt moeilijk te rijmen met de filosofie van andere technologiebedrijven die technologie beschikbaar willen maken voor iedereen. 

Apple is zich ook meer en meer gaan toeleggen op diensten. Het bedrijf kondigde eerder aan dat het met Apple TV+ een eigen streamingdienst lanceert. Daarnaast maakte het bedrijf in maart bekend dat het met een eigen kredietkaart komt. Met deze diensten wil Apple mensen bereiken die geen iPhone of Macbook Pro in huis hebben. 

De positie van Ive binnen Apple is ook veranderd. De man werd destijds heel sterk gewaardeerd door Jobs. De oprichter van Apple zag in Ive de ideale sparringpartner, iemand die hem begreep. “Als ik één spirituele partner heb bij Apple dan is het Jony Ive”, zei Jobs ooit over het hoofd van zijn designafdeling. Jobs zag in Ive iemand die niet alleen het design van de toestellen begreep. Ive wist vooral hoe je een product moest verkopen. “Daarom dat Ive rechtstreeks aan mij rapporteert”, aldus Jobs. In artikels over de succesformule van Apple werd de naam van Jobs dan ook steevast aan die van Ive gekoppeld. 

Het vertrek van Ive verandert ook de positie van de designafdeling. Zijn vervangers Evans Hankey en Alan Dye rapporteren niet meer rechtstreeks aan de CEO, maar aan de “Chief Operating Officer”. 

Gaat Apple in de toekomst minder inzetten op design? Moeilijk te zeggen, maar feit is dat de man, die 30 jaar lang het bedrijf een smoel gaf, nu meer vrijheid wil om zijn ding te doen. Ive gaat zijn eigen designbedrijf LoveFrom oprichten. Hij blijft ook nog samenwerken met Apple.

Daarnaast zal hij zich ongetwijfeld bezighouden met zijn hobby: het verzamelen van Britse sportwagens. Toen Ive nog student was, reed hij rond in een Fiat 500. Ondertussen heeft de man een collectie sportwagens om u tegen te zeggen. In zijn garage staan verschillende Aston Martins, Bentleys en een Rolls-Royce. Ive, die getrouwd is met een Britse historica en vader is van twee zonen, is ook jurylid van het Goodwood Festival of Speed.

Ik hoorde vandaag iemand grappend zeggen dat Ive binnenkort met Huawei gaat samenwerken. Op dit moment volstrekte nonsens, maar als dat gebeurt, zullen ze op Apple Park wel heel zenuwachtig worden.