Chinese millennials staan uren in de rij voor de nieuwste horecahype: roomkaasthee

Het is zaterdagnamiddag, 35 graden, en op de zonovergoten binnenplaats van het chique winkelcentrum Taikooli in Peking staan zowat zestig mensen in de rij. “Een uur wachttijd”, fluisteren ritselaars, die aanbieden om voor zo’n 2 euro het wachten over te nemen. Maar de meeste klanten blijven geduldig staan. Ze hebben het ervoor over. Wat is een uurtje wachten nu voor een verse portie roomkaasthee?

Want roomkaasthee – ja, echt waar – is tegenwoordig het populairste drankje onder Chinese jongeren. Vooral het merk Heytea, dat de lange rijen in Taikooli veroorzaakt, is superhip. Toen de keten begin 2017 zijn eerste vestiging in Shanghai opende, moesten belangstellenden zelfs zeven uur aanschuiven. Inmiddels telt Heytea 267 vestigingen in heel China, en wordt zijn cheezo tea gretig gekopieerd door naamverwanten als Hitea en HeyJuice.

Thee met een laag zoutige roomkaas erbovenop, dat klinkt als een bizarre rage, een hype die zo weer overwaait. Maar naigaicha, zoals de Chinese naam luidt, is al een paar jaar een grote hit in China, en zou volgens marktkenners zomaar een blijver kunnen worden. Meer nog, roomkaasthee zou Chinese jongeren weer dichter bij traditionele thee kunnen brengen. “Ik wil thee weer cool maken onder Chinese millen­nials”, luidt de missie van de 27-jarige Heytea-oprichter Nie Yunchen.

Theecultuur

De Chinese theecultuur gaat meer dan 2.000 jaar terug, en is een van de bekendste uithangborden van China. Maar onder jongeren is traditionele thee, op basis van gedroogde theeblaadjes, niet erg in trek. Zij vinden zuivere thee te bitter, te omslachtig – met al die rituelen – en te gewoontjes. Doe hen maar een Skinny Vanilla Latte van Starbucks: westers en hip, passend bij hun imago van welstellende middenklasse, en lekker zoet.

Dat kan Heytea ook, dacht oprichter Nie. Hij creëerde niet alleen een nieuw drankje, maar – zoals dat in die kringen heet – een lifestyle en een experience. De Heyteashop in Taikooli ziet eruit als een cocktailbar, de barista’s dragen Franse barets en de theebrouwsels lijkt wel kunstwerkjes, met wolkige roomkaas die zachtjes in de kleurrijke infusie zinkt. Helemaal op maat van sociale media: veel klanten die met een beker roomkaasthee buitenkomen, slaan meteen aan het fotograferen.

Die lange rijen, die storen de Chinese jongeren dus niet. Integendeel, die maken deel uit van de ervaring en scheppen een sfeer van exclusiviteit. “Toen de winkel net open was, moest je twee uur wachten", zegt Li Qiuyue, een 20-jarige student die net een beker aardbeikaasthee heeft gekocht. “Maar we waren zo nieuwsgierig dat we het ervoor over hadden. Iedereen zei dat het lekker was en op internet was het zo populair. Dan wil je het zelf ook proberen. En inderdaad, het smaakt goed.”

Nepklanten

Het gerucht gaat zelfs dat Heytea aanvankelijk nepklanten inhuurde om de rijen wat langer te maken. En influencers betaalde om op sociale media reclame te maken, een bekende tactiek in China. “Zelfs dan moet je nog steeds de echte klanten overtuigen”, zegt Gao Xueqiao, een 27-jarige hr-manager die een kaart heeft waarmee ze één keer per maand de rij mag voorbijsteken. “Als je volledig afhangt van nepklanten, zul je niet lang populair blijven. Dat kan alleen als je product echt lekker is.”

Waar Heytea met al die sociale­media-aandacht in geslaagd is, is om een wanghong te worden, een internetsensatie. Daar komen Chinese jongeren in drommen op af. Maar waar veel wanghongs na een paar maanden weer verdwijnen, zou roomkaasthee volgens marktkenners weleens een klassieker kunnen worden. De omzet van Heytea nam het afgelopen jaar nog met 50 procent toe, aldus consultancy­bureau Kantar Worldpanel. Ook in Zuid-Korea en Japan is het drankje populair.

Ontdekking van kaas

Voor westerlingen mag een portie roomkaas in thee als een bizarre combinatie klinken, de Chinese consumenten zien er de eigenaardigheid niet van in. Zij hebben geen eerdere associaties bij kaas – dat het op een boterham thuishoort, bijvoorbeeld – want voor hen is het een nieuw product. Ze zien roomkaasthee meer als een variant van Taiwanese melkthee, maar dan beter. En toegegeven, de combinatie van zoute roomkaas en licht zoetige thee smaakt verrassend goed.

Zelfs traditionele theeliefhebbers zien het als een goede zaak dat Heytea met roomkaas aan het experimenteren is geslagen. Want zo krijgen ook jongeren weer aandacht voor thee. “Je kunt het vergelijken met Beijing-opera”, zegt Wu Hanzi, een horecaconsultant uit Peking. “Daar hebben jongeren ook niet veel mee, maar nu is er een Chinese zanger die musicals van die opera’s maakt. Zo krijgen tradities een eigentijdse toets.”

Met zijn 267 vestigingen is Heytea nog bepaald geen Starbucks, dat met 3.600 vestigingen in China een monsterprestatie heeft neergezet, maar de verkoop van vers gezette theedrankjes in China is wel aan het stijgen, terwijl die van koffie daalt.

“Jongeren vonden koffie de afgelopen jaren heel cool”, zegt Wu. “Maar nu is roomkaasthee cool. Zo zullen nieuwe drankjes thee helpen koffie te verslaan.”