Het scheermes heeft afgedaan: niet alleen hipsters laten hun baard staan

8 miljard dollar (7,2 miljard euro). Met een knip van de vinger gaat de waarde van scheermesjesproducent Gillette plots met dat gigantisch bedrag naar beneden. Eigenaar Procter & Gamble (P&G) waardeert het bedrijf af in zijn boekhouding, zo schrijft De Tijd. P&G grijpt in nadat Gillette kwartaal na kwartaal verlies liet optekenen.

Het wereldberoemde bedrijf mag met 34 miljard dollar (30,76 miljard euro) dan wel nog steeds 60 procent van de wereldwijde markt in scheermesjes in handen hebben, het gaat wel door zwaar weer. Net als de hele sector overigens. Persagentschap Reuters becijferde dat de markt van scheergerief in de Verenigde Staten, waar de klap zich het sterkst laat voelen, in vijf jaar tijd met 11 procent is gekrompen.

Die dip heeft verschillende redenen. Eerst en vooral kregen de grote bedrijven als Gillette en Braun er nieuwe concurrenten bij, met start-up’s als Dollar Shave Club en Harry’s. Die straften de doorgeslagen zoektocht van de grote bedrijven naar het ultieme scheermesje af. Een mesje dat zich in elke hoek kan plooien, eigenlijk vijf mesjes heeft en zelfs warmte afgeeft? Consumenten kozen massaal voor simpeler en vooral goedkopere modellen.

Hipsterbaard

Al is er onderliggend nog een verklaring voor de terugval: mannen scheren zich gewoon minder dan vroeger. Volgens studies waar Gillette bij het Amerikaanse magazine Business Insider zelf naar verwijst, is het aantal keer dat een man zich scheert gezakt van 3,7 keer naar 3,2 keer per maand.

Het zijn vooral jongeren die zich minder scheren. Al is dat geen nieuw fenomeen. “De typische hipsterbaard is al zo’n tien jaar geleden overgewaaid uit New York, als een uiting van non-conformisme. Een beetje afzetten tegen de gladgeschoren Wall Street-boys”, zegt historica Anne-Laure Van Bruaene (UGent), die zich verdiepte in de baardgroei doorheen de geschiedenis.

“De hipsterbaard heeft de klassieke hypecyclus al lang doorgemaakt: opgepikt door de media en bedrijven en al lang afgezworen door de pioniers ervan”, zegt trendwatcher Tom Palmaerts. “Ik kan me wel inbeelden dat nu de hype is gaan liggen, baarden bij een veel groter publiek terugkomen. Misschien niet meer de extreem verzorgde baarden van destijds, maar wel veel stoppelbaarden. En ja, dat zal Gillette wel voelen.”

Gladgeschoren kaken

Die populariteit van baarden ging de afgelopen eeuwen sowieso in golfbewegingen, verklaart Van Bruaene. Vaak ging dat gepaard met technologische vernieuwingen. Betere mesjes zorgden in de achttiende eeuw voor minder baardgroei, net zoals het typische wegwerpmesje van Gillette dat later zou doen. Zeker wanneer na de Tweede Wereldoorlog gladgeschoren kaken, samen met een kleurloos maatpak en das, deel gaan uitmaken van de typische look voor de mannelijke kostwinner, legt dat Gillette geen windeieren.

Maar die cultuur hebben we al lang achter ons gelaten. “Als ik vroeger lezingen gaf aan CEO’s zaten ze er allemaal in een zwart pak”, zegt Palmaerts. “Nu is dat al een blauw pak (lacht). Maar ook daar zie je steeds meer variatie, dus ook met baard.” Ook Tom Audoore, uitbater van Barbier Tom, ziet dat. “De laatste jaren geldt er inderdaad een iets ruigere mode voor mannen, bijvoorbeeld met een stoppelbaard.”

Ironisch genoeg gaat die evolutie van minder scheren gepaard met de herontdekking van de barbier. Audoore opende zeven jaar geleden zijn eerste zaak, in Eeklo. Nu heeft hij ook vestigingen in Gent en Knokke. Ondertussen heeft zowat elke Vlaamse stad wel een barbier. “En ik kan het weten: ik heb velen van hen opgeleid”, lacht hij. “Het is inderdaad allemaal veel meer uitgesproken geworden. Nu is het al bijna de norm een baard te hebben. Dan komen jonge mannen hier binnen en klagen ze over de weinige baardgroei. ‘Kan je daar niets aan doen?’, vragen ze dan. Helaas.”