Zijn de schoenen van uw kinderen elke drie maanden te klein? Neem een abonnement op Nike

Met de ‘Nike Adventure Club’ lanceert Nike een nieuwe abonnementsformule voor kinderschoenen in de Verenigde Staten: voor een maandelijkse vergoeding van 20 tot 50 dollar krijg je tot wel maandelijks een nieuw paar sneakers, te kiezen uit honderd verschillende modellen. Handig als je groeiende voeten hebt, zoals het geval is bij het doelpubliek van 2- tot 10-jarige kinderen (en hun ouders).

Voor de sportkledinggigant moet die nieuwe aanpak op de kinderschoenenmarkt - in de VS goed voor 9 miljard euro per jaar - een antwoord bieden op de toenemende concurrentie met onder meer grote rivaal Adidas. Of de formule ook in Europa beschikbaar zal zijn, is voorlopig onduidelijk, maar Nike steekt de ambitie alleszins niet onder stoelen of banken. Ook voor hardlopers die veel trainen, ziet het wel heil in een abonnementsformule.

130 euro per maand

Zo ontsnappen dus ook onze voeten niet aan de abonnementszucht die te merken is bij consumenten. Waar abonnementen zich tot een decennium geleden nog tot een aantal specifieke producten of diensten beperkten, is het gamma steeds breder geworden. Er zijn het Netflix- of Spotify-abonnement en de maaltijdboxen die aan huis geleverd worden, maar ook start-ups die jeans, scheermesjes of zelfs wijn verkopen hebben abonnementsformules.

Een bevraging uit 2018 bij 11.000 Europese huishoudens, uitgevoerd door het ING Economisch Bureau, toonde al hoe groot de impact is van abonnementen op onze portefeuille. Gemiddeld spenderen Europese consumenten zo’n 5 procent van al hun bestedingen aan abonnementen, goed voor gemiddeld 130 euro per maand. Jaarlijks is de Europese markt voor digitale abonnementen zoals muziek en video goed voor liefst 30 miljard euro. Hoe jonger het doelpubliek, hoe groter het groeipotentieel. 

“Die ‘abonnementisering’ zal zich alleen maar doorzetten”, meent ING-econoom Steven Trypsteen. “Zolang de consument het product wil delen, zullen bedrijven dat proberen te voorzien. In het geval van Nike, met schoenen waar kinderen voortdurend uitgroeien, lijkt die stap heel logisch.”

De voordelen voor de consument zijn legio. “Bij een vaatwasmachine met een ‘pay per wash’-formule vermijd je die grote initiële aanschafkost, en je kan net zoals bij software een update krijgen”, zegt Trypsteen, die ook ziet dat mensen in het dagelijkse leven overstelpt worden met allerlei keuzes. “Ontzorging is belangrijk geworden. Consumenten appreciëren het als keuzes voor hen gemaakt worden.” 

Ook de bedrijven hebben er natuurlijk bij te winnen: abonnementen zorgen voor een voorspelbare cashflow, leveren door die langdurige klantencontacten veel data en bieden ook een verzekering tegen grondstoffenschaarste. “Als je geen lampen verkoopt, maar licht, dan blijven de grondstoffen in eigen handen. In tijden van schaarste zie je die evolutie richting een product als dienst heel goed”, zegt Trypsteen. Abonnees bij Nike kunnen bijvoorbeeld kiezen: de schoen houden of terugsturen ter recyclage.

Moeheid

Is het allemaal wel zo’n goednieuwsshow? Nu al lijkt er bij sommige consumenten een soort moeheid te zijn door het onoverzichtelijke kluwen aan abonnementen waar je niet altijd even makkelijk van afgeraakt. “Het gevaar bestaat inderdaad dat je snel even voor ‘10 euro per maand’ kiest, terwijl de kostprijs op termijn wel aandikt”, zegt Trypsteen. Retailexpert Jorg Snoeck (RetailDetail) meent dat de trend deel uitmaakt van een veranderend bestedingspatroon. Hij geeft aan dat vandaag vooral de allergrootste bedrijven - ook IKEA experimenteert met het verhuren van meubels tegen een maandtarief - abonnementen ontdekken. “Dat is geen toeval. Steeds meer consumenten keren zich tegen de ‘meer’-cultuur en de wegwerpmaatschappij.”