Is een dagje shoppen in de winkelstraat binnenkort verleden tijd?

Modeketen H&M wil twee van de drie filialen op de Meir sluiten. De iconische Antwerpse schoenenboetiek Coccodrillo doet na meer dan dertig jaar de boeken toe. Flagshipstore Maison Martin Margiela in Brussel is niet meer. Luxewarenhuis Barneys New York heeft het faillissement aangevraagd, maar ook fastfashionketen Forever 21 gaat op de fles. Topshop moet de deuren van alle vestigingen in de Verenigde Staten vergrendelen omdat moederbedrijf Arcadia Group er over de kop is gegaan. Ook Gap, Michael Kors en Victoria’s Secret krijgen er serieuze klappen. Modehuizen Sonia Rykiel en Roberto Cavalli zijn op zoek naar geldschieters, en zowel Abercrombie & Fitch als Burberry hebben besloten om een aantal van hun winkelpanden over te laten aan andere geïnteresseerden.

Wat is er toch aan de hand, daar in retailland?

Experts spreken al een aantal jaar van een zogenaamde retail-apocalyps. Dat klinkt misschien wel spannend, maar het resultaat is behoorlijk mistroostig. Leegstaande panden. Eenheidsworst in het aanbod. En shops die hun waar aan dumpingprijzen aan de man of vrouw proberen te brengen. Bordjes met ‘Totale Uitverkoop’ sieren de winkelstraten, waar geen kat nog geraakt met de wagen omdat ze in de file staan achter bestelwagens die online-aankopen zo snel mogelijk tot aan onze voordeur trachten te krijgen.

Showrooming

Wanneer het gaat over de crisis in het winkellandschap, wordt de verschuiving naar het ‘waanzinnig wanstaltige web’ toch nog vaak als hoofdoorzaak aangewezen. Euromonitor voorspelt dat de onlineverkoop van kleding en schoenen wereldwijd een jaarlijkse groei van 12 procent zal kennen tussen 2018 en 2023. Combineer dat met de economische realiteit en de stijging van de huurprijzen van (prestigieuze) winkelpanden – zoals die van H&M op de Meir – en dan is het haast logisch dat ketens als H&M (en Zara) een aantal van hun fysieke winkels opofferen om meer te kunnen investeren in het onlinegegeven.

Ook in België, een land dat doorgaans toch wat trager is dan zijn buurlanden om het digitale te omarmen, is de verschuiving naar online volop bezig. Volgens een studie van BeCommerce, de sectorvereniging van de Belgische e-commercebedrijven, gaven Belgische shoppers in 2018 maar liefst 10,67 miljard euro uit op het internet, een half miljard meer dan in 2017. Zo’n 20 procent van de Belgen zegt wekelijks iets online te kopen.

“Het grootste probleem is niet dat mensen meer online shoppen”, nuanceert Geert Bruloot, zaakvoerder van de ter ziele gegane schoenenboetiek Coccodrillo. “Het probleem is dat die webshops de uitgelezen tools zijn om koopjes op de kop te tikken.” Die gigantische uitverkoopmomenten zijn de laatste jaren alleen maar toegenomen. Waar je vroeger de klassieke soldenperiodes aan het begin van de zomer en de winter had, gooien winkels nu het hele jaar door met kortingen. Zeker online. Fastfashionketens bouwen die zogenaamde dumpmomenten in hun businessplan in, en luxehuizen als Chanel en Hermès sluiten zich daar volledig van af en staan geen prijsdalingen toe. Voor de consument is het bovendien ook niet moeilijk om in een fysieke winkel een stuk te zien, om vervolgens online op zoek te gaan naar waar dat item het goedkoopst wordt aangeboden. ‘Showrooming’, zoals dat heet.

“Ik neem het de klant niet kwalijk; het zou dom zijn om daar geen gebruik van te maken”, zegt Bruloot. “Maar wij konden daar niet meer tegen opboksen. Vroeger hadden we negen maanden per jaar om onze schoenen aan de volle prijs te verkopen, maar dat was de laatste tijd geëvo­lueerd naar amper twee maanden per seizoen. Bovendien wordt de druk van high-endmerken op hun verkooppunten steeds groter: je moet steeds grotere bestellingen plaatsen en ook minder populaire modellen opnemen. De winstmarges worden lager. Dat is niet vol te houden.”

Wegwerpitems

Kevin De Coninck, die met de showroom Thir­teentwelve en high-endmannenboetiek .NU zowel de wholesale- als die retailkant van het verhaal te zien krijgt, bevestigt. “Grote modeconcerns als Kering of LVMH benaderen de industrie heel cijfermatig en corporate. Ze stellen algemene regels op over aankoopgedrag, maar houden geen rekening met de demografische gegevens van de afzetmarkt”, weet hij uit ervaring. Een boetiek in Antwerpen of Gent heeft natuurlijk een minder grote afzetmarkt dan een winkel in Londen of New York, maar toch moeten zij hetzelfde minimumaantal stuks aankruisen op de bestelbon. “Daardoor moet je als retailer vaak te veel aankopen, waardoor je met overschot zit die automatisch in de solden belandt. Je klant weet dat op den duur, waardoor ze hun aankoopmoment uitstellen.”

Diezelfde corporatevisie zorgt er volgens de Gentse ondernemer ook voor dat de modehuizen bij elke retailer dezelfde ontwerpen pushen, waardoor de diversiteit verloren gaat en bijna iedere boetiek die dat merk verkoopt hetzelfde aanbod heeft. “Er is een saturatiepunt bereikt”, zegt De Coninck. “Zelfs de aandelen van Gucci zijn gedaald. Er is een overstimulans naar de consument, die constant om de oren wordt geslagen met producten die te zien zijn via advertorials, social ads, influencers enzovoort. Vroeger kreeg je de nieuwe collecties pas in Vogue of in de winkel te zien; nu is dat spannende, dat ontdekken, er helemaal af.”

Om de consument te blijven prikkelen zetten fastfashionmerken als Boohoo of Missguided zeer sterk in op een adembenemend snel veranderend assortiment. Iedere week brengen deze e-tailers een nieuwe collectie online, zo’n duizend stuks per maand. Duizend. Een mens zou voor minder oververzadigd worden. Om niet te schrijven wat voor toegevingen er op het vlak van kwaliteit, productieproces en werkomstandigheden gedaan moeten worden om zoiets te kunnen klaarspelen, wordt mode op die manier ook steeds meer gezien als een wegwerpitem, waardoor mensen er op den duur ook niet meer in willen investeren.

“De hele industrie is zichzelf aan het nekken”, knikt Bruloot die het ondanks de sluiting van Coccodrillo niet somber inziet. “Dit is het moment van kentering.”

Leren van overlevers

“De e-commerceklok kan niet teruggedraaid worden”, stelt Doug Stephens, Amerikaans retailspecialist en auteur van het boek Reengineering Retail: The Future of Selling in a Post-Digital World. “Onlineshoppen zal niet meer iets zijn wat we doen, maar iets dat gewoon gebeurt. De volgende stap is dat de inhoud van onze voorraadkast, de zolen van onze sneakers en onze huishoudtoestellen zullen kunnen aanvoelen wanneer ze aan vervanging toe zijn en zelf transacties zullen doen”, zei Stephens aan The Business Of Fashion. “Binnen twintig jaar zullen we allemaal lachen met het feit dat we ooit ergens naartoe moesten rijden om tegen onze zin een karretje door gangpaden te duwen om multipakken wc-rollen te verzamelen en weer mee naar huis te slepen.”

Trendwatcher en consumentpsycholoog Herman Konings valt hem bij. “Alles wat commodity is, dus simpele koopwaar waar we niet warm of koud van worden maar die we nu eenmaal moeten aankopen, zal in ons digitale winkelmandje belanden. Zakken hondenbrokken, tandpasta, wasverzachter, plat water,… Er zijn weinig redenen waarom we die dingen niet gewoon in bulk online zouden bestellen.” Hij is er wel van overtuigd dat we niet de gehele retailsector op één hoopje mogen gooien. “Ja, de modezaken hebben het moeilijk, zeker de boetieks, maar er zijn andere handelszaken die het best wel goed doen. Uit de strategie van die overlevers kun je veel leren.”

Konings heeft het onder meer over de onafhankelijke boekhandel, die – zo blijkt uit cijfers van Boek.be – in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar het afgelopen halfjaar 5,9 procent meer boeken verkocht en zijn omzet met 12,1 procent zag stijgen. Dat terwijl de cijfers van ketens als Fnac en Standaard Boekhandel opnieuw daalden. “Onafhankelijke boekhandels specialiseren zich, zij kennen hun klant én hun product door en door, durven dappere keuzes te maken door bijvoorbeeld in te zetten op een bepaald undergroundgenre en een ander populair genre helemaal te negeren. En ze zijn er om mensen wegwijs te maken in het enorme aanbod.”

Het zijn adviezen die Ann Claes, senior projectmanager bij Flanders DC, ook geeft aan starters in de mode. “Vind je niche. Wie zijn plek weet te vinden in het overaanbod, die maakt een grote kans om te overleven. We zien vaak hoe mensen onderschatten hoeveel erbij komt kijken. Mode is echt wel ondernemen, en zowel je visie als de kwaliteit van je product als je levermoment als je communicatie moeten op punt staan. Is er een schakel zwakker, dan stort het in.” 

Dat weten ook Chloé Matthieu en Dries De Kimpe, die in een wedstrijd om de leegstand tegen te gaan een tijdelijk winkelpand in Aalst wonnen voor hun geesteskind Clothilde, een pop-up waar schoonheidsproducten en lifestyle-items die mens en natuur respecteren verkocht zullen worden. “Ons type product heeft twee fundamentele tactiele eigenschappen: geur en textuur. Dat wil je kunnen uitproberen in het echt”, vertellen de jonge ondernemers, die hun fysieke afzetpunt juist als een meerwaarde zien om zo hun knowhow tentoon te spreiden en de klantenbinding te versterken. Toch zetten de twee ook stevig in op online. “Bij ons staan webwinkel en fysieke winkel niet gewoon naast elkaar, maar versterken ze elkaar. Zeker in het geval van onze producten waar de brand connection behoorlijk hecht is, kun je een enorm voordeel halen. Zodra je in de winkel besloten hebt om een nieuwe dagcrème te testen en je bent tevreden, dan kun je jaren bij dezelfde blijven zonder te veranderen. En dan kun je simpelweg online bestellen. Dankzij de juiste digitale automatisatie kun je die herverkoop stimuleren, door bijvoorbeeld mailtjes te sturen wanneer een aangekocht product vermoedelijk bijna leeg zal zijn.”

Volgens Claes blijft het een uitdagend gegeven. “Je moet het spel spelen zoals het vandaag gespeeld wordt en je niet enkel blindstaren op je grootste concurrent binnen hetzelfde segment en dezelfde prijsklasse. Nee, kijk naar wat sectoren die het wél goed doen, zoals wellness of toerisme, aan meerwaarde bieden.”

.NU-uitbater De Coninck vindt het onlinegebeuren evenmin een giftig gegeven, maar gewoon een realiteit. “Het is een extra taak voor de retailer om ervoor te zorgen dat je klant ook online bij jou terechtkan, maar ik geloof zeker nog in de fysieke winkel en in de boetiekuitbater als curator. Ik vind er ontzettend veel plezier in om klanten, zowel inkopers als aankopers, te vertellen over de verschillende ontwerpers en collecties, en ik merk dat daar interesse naar is. Hoe maak je zowel online als offline het verschil, daar zal het in de toekomst om draaien”, meent De Coninck.

Drastisch omgooien

Volgens internationaal adviesbureau McKinsey spenderen we vier keer meer aan zaken als uit ­eten gaan, entertainment en reizen dan aan producten. We hechten geen waarde meer aan spullen, maar wel aan ervaringen. Vandaar ook dat specialisten de dooddoener ‘experience economy’ zo vaak in de mond nemen. Ook Doug Stephens. “Een retailplek zal niet langer een plaats zijn waar hoofdzakelijk dingen verkocht worden. Het zijn fysieke portalen naar merkbeleving, plekken waar we dingen kunnen bijleren, kunnen experimenteren, geën­ter­taind worden en eventueel zelf kunnen creëren”, zei Stephens aan The Business Of Fashion. “Dat wil niet zeggen dat er geen producten te koop zullen zijn, maar de nadruk zal daar niet meer op die verkoop liggen. Dat wil zeggen dat de volledige manier waarop winkels vandaag ontworpen en ingedeeld zijn, van hoe en wie het personeel is, drastisch omgegooid zal moeten worden. Retail zoals we dat vandaag kennen, moet sterven. Mijn advies? Stop thinking stores, start thinking stories.”

In de praktijk zou de toekomst van retail er kunnen uitzien als wat Sonos, het bedrijf dat bekendstaat om zijn draadloze soundsystems, doet. Zij experimenteren met flagshipstores die zijn ingericht als gezellige woonkamers waar je met je vrienden naar je favoriete muziek kunt luisteren, terwijl je gewoon rustig iets drinkt of zit te werken. Er hangen geen prijskaartjes, er staan geen dozen met producten opgestapeld; je wordt ondergedompeld in de ervaring én het valt je gewoon op hoe goed de geluidskwaliteit is. Het zou er ook kunnen uitzien als Edo Collective, het nieuwe testproject van Les Rebelles D’Anvers waarin Veerle Spaepen, Lien De Grom en Emelie Vervecken nieuwe retailmodellen – zoals onder meer een modebibliotheek – uittesten om een antwoord te bieden op de veranderende markt. “Zo hebben we de afgelopen jaren gemerkt dat we heel veel jonge designers of startende labels hebben met veel materiaalkennis of productieknowhow, maar minder gebeten zijn door sales of communicatie.” Dat is dan ook wat Edo aanbiedt: een verkooppunt waar de labels instaan voor de producten, en zij ondersteuning geven op het gebied van communicatie, administratie en boekhouding. “Het collectief werkt én beslist samen. Wij voorzien het pand en de nadruk ligt op kennisuitwisseling.”

Teveelisering

Het einde van de fysieke winkel is dus zeker niet nabij, en dat die in de toekomst ooit overbodig wordt is ook niet waarschijnlijk, zegt Konings. “Het worden interessante tijden. Enerzijds heb je de generatie babyboomers die het consumeren met de paplepel hebben binnengekregen en de komende tien jaar op pensioen gaan. Die zullen heus niet allemaal online gaan shoppen, want ze hebben plots de tijd om weer te gaan winkelen. Anderzijds heb je de jongere generaties die zich heel fel afzetten tegen de ‘ver-te-veeling’ en die een groter ecologisch bewustzijn hebben. Zij willen zich herkennen in de merkwaarden. Waar ze shoppen en wat ze kopen maakt deel uit van hun identiteit.”

“Ik heb het gevoel dat de tegenbeweging steeds meer impact heeft”, zegt ook Ann Claes. “Dat is een voordeel dat wij als Belgen hebben: wij zijn tegelijkertijd heel sterk in onze eigen individuele koers varen. Daar moeten we op inzetten, het verschil maken voor de consument. Vakmanschap, duurzaamheid, authenticiteit, een sterk merk-DNA en een maatschappelijk en ecologisch bewustzijn zijn eigenschappen die steeds belangrijker worden, gelukkig maar.”

“De klant heeft altijd gelijk”, besluit Geert Bruloot. “We moeten beseffen dat we met z’n allen meespelen in een systeem dat het op deze manier niet lang meer kan uithouden, dat onze economie en onze planeet verwoest. Het wordt tijd dat we ons gezond verstand gaan gebruiken en stemmen met onze portefeuille. Enkel wij als consument kunnen de industrie veranderen. People have the power.”