Hoe Thomas Cook bleef teren op een idee uit de 19de eeuw

Don’t just book it, Thomas Cook it. Al sinds 1984 staat de slogan in Britse geheugens gegrift als succesrecept voor lege batterijen: reispakket boeken, weekje richting viersterrenhotel aan een strand in Thailand of Turkije en hup, alle zorgen weggespoeld en opnieuw veilig thuis. De afgelopen dagen moest Thomas Cook flink inboeten op die ambitie: voor 600.000 mensen die momenteel op een vakantie zijn met de touroperator, een kwart van hen Brits, spoelden de zorgen plots aan in sneltempo. De vertrekkers in de luchthaven hebben het strand niet eens mogen aanschouwen.

Een weekend vol hoop op redding mocht niet baten. Een crisisoverleg op zondagochtend met de grootste aandeelhouders en schuldeisers bracht geen akkoord, en de Britse overheid ging niet in op de vraag om 150 miljoen pond (170 miljoen euro) vrij te maken om het laatste gat in de boekhouding te vullen. De oudste reisorganisatie ter wereld is niet meer, zo kondigde het persbericht op maandagochtend aan.

Industriële revolutie

Hoe is het zo ver kunnen komen? In 2018 draaide Thomas Cook Group een omzet van ruim 10 miljard euro, met wereldwijd 21.300 werknemers en 22 miljoen klanten uit 16 verschillende landen. Achter de façade van Cook-vakantieparken en -hotels ging echter een oplopende schuld van 1,8 miljard euro schuil.

Het zijn cijfers die de reis waarmee het allemaal begon doen verbleken. Op 5 juli 1841 tekenen zo’n 570 mensen voor de prijs van één shilling (vandaag ongeveer 3,5 euro) in op een treinreisje tussen Leicester en Loughborough, ongeveer 20 kilometer. Organisator is Thomas Cook, dan 33 jaar oud en zo’n beetje de lokale ‘Jozef’ – want timmerman en evangelist – van het nabijgelegen stadje Market Harborough.

Eigenlijk houdt Cook niet meer dan de vinger aan de pols, geholpen door de opkomst van de spoorwegen: zelfs de Victoriaanse elite beseft stilaan dat een vakantie een beter antidotum is dan alcohol voor de grauwe werkelijkheid van de industriële revolutie. Het is wellicht geen toeval dat de bestemming van die allereerste trip van Thomas Cook een bijeenkomst is van supporters van de antialcohol- en matigingsbeweging.

Dagtrip voor middenklasse

Cook zag al snel in dat de opkomende middenklasse tijd en geld tot haar beschikking had om af en toe een dagtrip te maken. Met het openen van een winkel die transportbiljetten verkoopt in 1845 worden aanvankelijk reizen naar nabije steden zoals Nottingham, Derby, Birmingham of Liverpool. Al snel komen Schotland, Wales en Ierland in het vizier, bestemmingen die gepaard gingen met kleine reisgidsen.

Het startschot van het massatoerisme is gegeven: Cook haalt de trekker over. Hij overtuigt 165.000 mensen in 1851 af te reizen naar de Wereldtentoonstelling in het Londense Hyde Park met zijn vers opgerichte reisbureau. In 1855 volgt de allereerste reis over Het Kanaal, via Antwerpen en Brussel naar Parijs. In de jaren 60 wordt de grote plas overgestoken richting Amerika en bevaren ze de Egyptische Nijl. In 1872 volgt de grote droom van Cook: niet in 80, maar uiteindelijk in 222 dagen rond de wereld.

Vouchers

Wanneer Thomas Cook op 18 juli 1892 sterft in Leicester, telt Thomas Cook and Son Company al 85 reiskantoren (waaronder een in Brussel), 2.700 werknemers en tal van innovaties die onze manier van reizen definitief hebben beïnvloed. “Vooral de pakketreizen waren revolutionair”, stelt historicus Gerrit Verhoeven (UAntwerpen). “Zonder reisorganisatie waren mensen op zichzelf aangewezen om treintabellen of lokale bezienswaardigheden op te zoeken." 

Een formule inclusief transport, logies, maaltijden en gids bleek een instant hit. Ook andere alom tegenwoordige reisconcepten, zoals vouchers en reischeques, ontstaan in de schoot van Thomas Cooks onderneming.

Al is het volgens Verhoeven lang niet gezegd dat Cook de enige of zelfs eerste pionier was in het reislandschap. “De bronnen ontbreken, terwijl het bedrijf wel over uitgebreide archieven beschikt en zo de geschiedenis wat heeft laten schrijven.” Wellicht was Thomas Cook vooral degene die de geschiedenisboeken inging omdat hij de beste neus had voor marketing. “Hij boorde heel goed nieuwe markten aan, en laste bijvoorbeeld speciale treinen in met kortingen voor arbeiders of organiseerde al heel vroeg reisjes enkel voor vrouwen.”

Vieze nasmaak

Na de dood van Thomas Cook reist het bedrijf tussen bestemmingen – intussen ook al via plezierreisjes of chartervluchten – maar eveneens van eigenaar tot eigenaar. In 1928 verkopen de kleinzonen aan de Belgische Compagnie des Wagons-Lits et des Grands Express Européens, om uiteindelijk in 1948 te nationaliseren binnen de Britse spoorwegen om de touroperator uit de handen van de Duitse agressor te houden. 

Een tikkeltje ironisch dus dat Thomas Cook, na opnieuw geprivatiseerd te zijn in 1972, na verschillende Britse omzwervingen in Duitse handen zou belanden: die van C&N Touristic AG. De ijzersterke merknaam overleefde na twee Wereldoorlogen en zes Brits monarchen echter ook de Duitse bestuursraad. Na de fusie met MyTravelGroup in 2007 werd uiteindelijk afgeklokt op Thomas Cook Group. Op dat moment zitten er in de portefeuille van de groep al tientallen buitenlandse reisorganisatoren die doorheen de jaren zijn opgeslokt, zoals de groep rond Neckermann (in 2001).

Brexit 

Maar de fusie met MyTravelGroup leidt uiteindelijk tot een vieze nasmaak. In 2011 verdween de Duitse architect ervan in de gevangenis wegens zwendel. Al zijn er voldoende andere dominosteentjes die tot de val van het bedrijf hebben geleid.  Stijgende kerosineprijzen en groene belastingen, onzekerheid over brexit, het lagekostenduopolie van Ryanair en EasyJet, de impact van IS-terreur in het Midden-Oosten en Noord-Afrika, of de merknaam die deukjes krijgt door klantengeschillen.

Toch lijkt het er vooral op dat Thomas Cook haar eigen grote revolutie heeft zien kapseizen. Reispakketten zijn al eventjes over hun hoogtepunt heen, omdat de doorsnee millennial zijn reis liever zelf samenstelt, hoppend op het internet van de beste vluchtdeal naar de goedkoopste hotelaanbieding. Je kan niet blijven teren op een idee uit de 19de eeuw.