Van kluspoezen tot Lukaku: ook deze reclames kregen wind van voren wegens vrouwonvriendelijk

“Zo logisch is, euh… vrouwenlogica.” Zo begon een radiospot van retailketen Veritas, die drie jaar geleden onder vuur kwam te liggen. Aan het woord was vervolgens een dame: “Als ik nee zeg, wil ik niet altijd nee zeggen. Kijk, heb ik een nieuwe handtas nodig? Nee. Wil ik ze? Ja. Is er een feestje? Nee. Maar wil ik hippe oorbellen? Ja. Dus in al mijn nee’s, zit ook een ja. Ah ja.”

Na enkele klachten van consumenten bij de Jury voor ethische praktijken inzake Reclame (JEP) werd de reclame aangepast. Veritas verklaarde het jammer te vinden dat de spot als “kwetsend en beschadigend” ervaren werd en beklemtoonde dat die zelfs gemaakt was door een vrouw.

De ‘kluspoezen’ van doe-het-zelfzaak Gamma werden in 2013 ‘bekroond met de Auwch Award, een ‘prijs’ die de Vrouwenraad uitreikte aan iemand die zich liet opmerken met een vrouwonvriendelijke of stereotiepe uitspraak of maatregel. Steen des aanstoots was een promotiefilmpje waarin kluspoezen gewapend met allerlei klusmateriaal van hun meest sexy kant te zien waren. (lees hieronder verder)

Onder meer het Instituut voor de Gelijkheid van Vrouwen en Mannen (IGVM) vond dat niet kunnen en een dag later werden de kluspoezen al offline gehaald. Opmerkelijk: de campagne werd ook manonvriendelijk genoemd: “Gaan mannen enkel naar een doe-het-zelfzaak wanneer er wulpse vrouwen zijn die zich in allerlei bochten wringen en dingen aanprijzen die niets met seks te maken hebben”, klonk het. “Seksistische reclame objectiveert zowel mannen als vrouwen.”

Dat zelfs onze nationale voetbaltrots Romelu Lukaku niet immuun is voor kritiek, bleek in 2016. Voor een reclamespot van de Nationale Loterij nam hij het in een spelletje virtueel voetbal op tegen zijn vrouwelijke tegenhanger bij de Red Flames, Cécile De Gernier.

Als hij het eerste doelpunt maakt, zegt hij: “Wat had je nu gedacht?” Dan zie je hoe iemand de console van De Gernier overneemt: meervoudig Nederlands FIFA-kampioen Koen Weijland. En bij elke tegengoal die hij krijgt, groeit het ongenoegen van Lukaku. Als achteraf blijkt dat hij verloor van Weijland en niet van De Gernier, is de opluchting bij Lukaku en de andere Rode Duivels zichtbaar groot. “Daarom lees ik de Bijbel drie keer per dag. God is groot”, klinkt het nog. (lees hieronder verder)

Ondanks de verontwaardiging over de spot, waren de makers zich van geen kwaad bewust. “Het gaat erom dat de vrouwen Lukaku beetnemen”, was de respons.

Twee jaar geleden kwam ook komiek Philippe Geubels onder vuur te liggen voor een reclame die hij opnam voor schoenenmerk Bristol. Daarin werd de loonkloof tussen mannen en vrouwen opgevoerd. “In 2017 verdienen vrouwen nog steeds 20 procent minder dan mannen. Ik zeg tegen Bristol: daar moeten we iets aan doen”, klinkt het. Als een voice-over verteld heeft dat er 20 procent korting geldt op de hele damescollectie, grijnst Geubels: “Dat is ook weer opgelost.” (lees hieronder verder)

De reactie liet niet lang op zich wachten: “Kan Geubels bijles krijgen over de salariskloof en nooit meer zo’n achterlijk spotje opnemen?”, was een van de commentaren op sociale media.

Ook een bedrijf uit Marke bij Kortrijk wekte twee jaar geleden toorn op, met opleggers die een foto toonden van twee vrouwen in lingerie en het opschrift: ‘Want to rent me?’ Volksvertegenwoordiger Joris Vandenbroucke (sp.a) bond de kat de bel aan op sociale media door een foto van de oplegger te delen met de hashtags #degoutant en #seksisme. (lees hieronder verder)

De Jury voor ethische praktijken inzake Reclame (JEP) bleek al een klacht te hebben gekregen en oordeelde dat de reclame “denigrerend” was voor de vrouw. De zaakvoerder van het betrokken bedrijf DV Rental zei “het probleem niet te zien”. Hij sprak van een “succesvolle campagne”.

Eerder dit jaar kwam de E3 BinckBank Classic in Harelbeke in opspraak nadat de wielerwedstijd een banner had gelanceerd met twee gebodypainte podium-missen die versmolten tot een kikker. De Internationale Wielerunie (UCI) stond op haar achterste poten en verplichte de koersorganisatie om de “vrouwonvriendelijke” affiche in te trekken. Er werd zelfs gedreigd met juridische stappen. Daarop werd een nieuwe affiche gelanceerd. (lees hieronder verder)

Het was niet de eerste keer dat de E3 in Harelbeke voor zoiets in opspraak kwam. In 2015 moest de banner van de wedstrijd ook al eens vervangen worden na een klacht van de UCI en het Instituut voor Gelijkheid van vrouwen en mannen. Toen ging het over een opwaaiende damesjurk en de zin ‘Wie knijpt ze in Harelbeke?’

Dat het niet altijd mannen zijn die kritiek krijgen voor vrouwonvriendelijke reclames werd twee jaar geleden duidelijk. Toen kwam Temptation Island-verleidster Pommeline in het oog van de storm te staan nadat ze in bikini verscheen in een reclamecampagne voor goksite StarCasino. Die was onder meer te zien op bushokjes en trams. Ook hier greep de Jury voor ethische praktijken inzake Reclame (JEP) in. Ze was van mening dat de reclame de vrouw herleidde tot lustobject en eiste dat ze aangepast of verwijderd zou worden. StarCasino legde zich daar niet bij neer.

Pommeline zelf begreep de heisa niet. “Dat is toch overdreven? Wat is daar nu vrouwonvriendelijk aan?” zei ze zelf. “Ik sta gewoon in bikini op die affiches, helemaal niet vulgair.”