Als de overheid je een zetje geeft: Vlaanderen zet in op nudging

Ze zien eruit als roostertjes in het voetpad. Het pictogram erboven legt uit dat een roker er zijn peuk in kwijt kan. Asbaktegels zijn een goed voorbeeld van nudging, een vorm van zachte sturing in de juiste richting, zonder te dwingen. In plaats van peukengooiers te bestraffen of streng toe te spreken, krijgen ze een roostertje. De stad Vilvoorde was de eerste om ze in gebruik te nemen. De zes tegels verzamelden in een jaar tijd 36.500 peuken – vuilnis dat vroeger overal in de gemeente rondslingerde. Minder rokers krijg je er niet door, minder zwerfvuil wel.

Decennia na de bedrijfswereld heeft ook de overheid nudging ontdekt. De privésector heeft al langer door dat je inzicht in hoe mensen zich gedragen in je eigen voordeel kunt gebruiken. Snoep ligt niet voor niets bij de kassa van de supermarkt, zodat klanten in de verleiding kunnen komen terwijl ze hun beurt afwachten. Koekendoosjes staan vaak op ooghoogte van kleuters.

Marketeers weten dat we ons niet alleen door de ratio laten leiden, maar ook door emotie en impulsen, kortetermijnwinst, kuddegedrag, sociale normen en een gebrek aan zelfbeheersing. De vermaarde Israëlische psycholoog Daniel Kahneman toont al vanaf de jaren 70 aan dat we zelden op strikt rationele gronden beslissen. Hij kreeg er in 2002 de Nobelprijs voor de Economie voor. Zijn theorie? Onze keuzes zijn niet altijd van ons. Hoe ze aan ons voorgesteld worden, is vaak doorslaggevender dan ons eigen belang of onze eigen motivatie.

Als marketeers ons in een bepaalde richting duwen, voelen we vaak een zekere weerstand. Maar uit recent onderzoek van het Team Gedragsinzichten, een onderdeel van het Vlaamse Departement Kanselarij en Bestuur dat zich sinds 2017 met nudging bezighoudt, blijkt dat de Vlaming duwtjes vanuit de overheid vrij goed accepteert. In Vlaanderen aanvaardt 61,7 procent dat de overheid hen subtiel probeert te sturen. Vrouwen gaan dikwijls met meer akkoord dan mannen. 

Nog een opvallende bevinding uit het onderzoek: hoe bezorgder men is over het milieu, hoe meer men akkoord gaat met nudges in het algemeen. Dat is niet alleen bij ons in Vlaanderen het geval, maar ook in een aantal andere landen waar het onderzoek tegelijkertijd plaatsvond. 

Veerle Beyst  van het team Gedragsinzichten heeft er geen sluitende verklaring voor. Ze heeft wel een hypothese. “In de vragenlijst polsten we ook naar andere zaken, zoals de lengte en het gewicht van de persoon, al of niet roker, alcoholgebruik, de staat van de gezondheid en het vertrouwen in de instellingen en in de medemens. We merken dat mensen die bezorgd zijn over het milieu ook aangeven veel vertrouwen te hebben in andere mensen en begaan te zijn met de gezondheid van zichzelf en anderen. Ze vinden ook dat ze veel keuzevrijheid hebben in hun leven. Vermoedelijk zijn ze daarom meer bereid maatregelen te aanvaarden die goed zijn voor zichzelf en anderen.”

Keuzearchitectuur

Voor overheden was vooral de financiële crisis in 2008 de trigger om nudging au sérieux te nemen. Die crisis toonde goed aan dat mensen niet altijd rationeel beslissen, maar soms gewoon niet kunnen weerstaan aan mooie voorstellen, zoals op de huizenmarkt. 

“Sinds die crisis wordt er anders gedacht over beleid en economie”, zegt Pieter Raymaekers, onderzoeker aan het Instituut voor de Overheid van de KU Leuven. “In datzelfde crisisjaar kwam ook het boek Nudge van de Amerikaanse gedragseconomen Richard Thaler en Cass Sunstein uit. Daarin toonden ze hoe je inzichten uit de gedragswetenschappen kunt aanwenden om de keuzes en het gedrag van mensen subtiel te sturen.”

Nudge is het Engelse woord voor een duwtje. Duwtjes in de goede richting geven doe je door de ‘keuzearchitectuur’ te wijzigen, de manier waarop keuzes aangeboden worden, en de geprefereerde keuze zo aantrekkelijk en makkelijk mogelijk aan te bieden, zonder andere keuzes te verbieden, legt Raymaekers uit. “Dat kan op heel eenvoudige manier. In Kopenhagen zie je bijvoorbeeld kleine voetstapjes richting de vuilnisbakken. In schoolkantines wordt gezonde voeding op ooghoogte geplaatst en ongezonde net minder in het zicht. Het klassieke voorbeeld is het mikvliegje in het urinoir, dat mannen letterlijk de juiste richting wijst.”

Nudge werd een absolute bestseller. De toenmalige Britse premier David Cameron en de Amerikaanse president Barack Obama richtten in 2010 Nudge Units op om hen te adviseren. In Nederland kreeg elk ministerie in 2014 een nudge-team. Vlaanderen kreeg zijn Team Gedragsinzichten.

Maar het was in ons land de FOD Financiën die in 2015 als eerste op de nudging-trein sprong. Wellicht niet toevallig, want nudging kan volgens experts helpen waar de normale beleidsinstrumenten falen. Als een gedragsverandering gewenst is, maar niet blijkt te lukken – zoals belastingen op tijd te betalen.

Elk jaar krijgen zo’n 250.000 laattijdige betalers een aanmaningsbrief in de bus, wat lang geen garantie is dat er ook betaald wordt. De FOD besloot te experimenteren met de brief, en liet zich daarbij begeleiden door twee gedragswetenschappers van Oxford University en de Londen School of Economics.

Er werden zeven soorten aanmaningsbrieven verstuurd, met elk een eigen focus. Ofwel werd verwezen naar de sociale norm, met de melding dat 95 procent van de Belgen hun belastingen wel op tijd betaalt. Ofwel werd gefocust op waar het belastinggeld allemaal voor wordt gebruikt. Ofwel werden de kosten in geval van bestraffing extra in de verf gezet door er de gemiddelde aangerekende kosten bij te zetten. In andere brieven werden bepaalde methoden gecombineerd.

Printerinstellingen

Het resultaat was spectaculair. Het experiment met de brieven bracht dat jaar 22 miljoen euro extra op. De brief die het best werkte, was die waarin de extra kosten bij niet-betalen goed in de verf werden gezet. Niet zo verwonderlijk, vindt Raymaekers. “Mensen reageren heviger op de gedachte iets te verliezen dan op de kans iets van dezelfde omvang te winnen. Verliesaversie is een van de gedragsinzichten waarop je met nudging kunt inspelen.”

De zogenaamde present bias is een ander voorbeeld: mensen hebben liever een kleinere beloning op korte termijn dan een grotere beloning op lange termijn. Dat is een van de redenen waarom diëten of stoppen met roken niet altijd goed lukken. 

“Nog een bekende is de status quo bias”, zegt Raymaekers. “Mensen gaan voor de weg van de minste weerstand en houden graag wat ze hebben. Een sterk voorbeeld daarvan is de default bij orgaandonatie: in België zijn we in principe allemaal automatisch een potentiële donor, tenzij we uitdrukkelijk aangeven dat we dat niet wensen. Het is een beetje zoals met gsm- of printerinstellingen: de meeste mensen houden gewoon hun standaardinstellingen. Dat is de menselijke natuur.”

Nochtans ligt orgaandonatie bij velen moeilijk. Uit het onderzoek dat peilde naar de aanvaarding van nudging scoorde een voorstel om een verplichte verklaring over orgaandonatie te ondertekenen bij het behalen van een rijbewijs vrij slecht. Veerle Beyst: “Mensen houden er duidelijk niet van dat geraakt wordt aan hun bezittingen, hun persoonlijke eigendom. Blijkbaar vallen organen daar ook onder.” 

Het hangt er met andere woorden van af wat je als overheid als ‘standaardoptie’ vooropstelt.

Voetgangerslicht

Nudging wordt goed aanvaard door de burger én is vaak een pak goedkoper dan de klassieke beleidsinstrumenten, zoals subsidies, een bewustmakingscampagne of nieuwe wetten. Het verbaast dus niet dat overheden geïnteresseerd zijn. Bij het team Gedragsinzichten zien ze hun informatiesessies voor ambtenaren telkens goed vollopen.

De mogelijkheden zijn ook legio. In Antwerpen is er een voetgangerslicht dat aangeeft hoeveel mensen voor je hebben gewacht, want mensen hebben de neiging de sociale norm te volgen. Een ander licht geeft informatie over de omgeving. Er is er zelfs eentje met een quiz. Allemaal hebben ze de bedoeling mensen te doen wachten tot het groen wordt om over te steken. 

Heel wat gemeenten hebben ook al snelheidsdisplays, waarbij je een smiley krijgt als je je aan de limiet houdt en al voorgerekend wordt hoeveel de boete zal zijn als je dat niet doet. Ook de energielabels op elektrische apparaten of de Nutri-Score bij voeding zijn vormen van nudging.

In Antwerpen heeft het stadslab getest of de vraag of winkeldeuren open dan wel toe zijn een effect heeft op de hoeveelheid mensen die binnengaan. Neen, zo blijkt, terwijl open deuren wel een hoge energiefacturen geven. Raymaekers: “Nu nudging door overheden steeds meer in opmars is, krijg je tegelijkertijd ook een beweging van tests en experimenten, van wat we noemen evidenced based policy making. Wat werkt of niet werkt, wordt eerst uitgetest. Nu wordt in Vlaanderen vaak beleid gevoerd op basis van het aanvoelen: we denken wel dat het zal werken. Dat is aan het kantelen. We zullen dus alsmaar meer experimenten krijgen, proefprojecten dus.”

Manipulatie

Toch kun je je vragen stellen bij al dat nudgen. Niemand heeft er bezwaar tegen als gedrag subtiel in de goede richting wordt gestuurd. De vraag is: wie bepaalt wat goed is? En waar stopt sturing en begint manipulatie en betutteling?

“Er is inderdaad wel wat scepticisme rond”, weet Beyst. “Sommigen zijn van mening dat de overheid zich niet overal mee moet bemoeien. Maar we moeten ons er bewust van zijn dat er constant genudged wordt, zelfs als het niet bewust gebeurt. De manier waarop een weg is aangelegd, heeft gevolgen voor wie erop rijdt. We worden voortdurend genudged. Dus kun je het maar beter bewust doen en als overheid ook zeggen dat je het doet en waarom, namelijk met de beste bedoelingen.”

Transparantie en respect voor de autonomie van burgers zijn inderdaad belangrijke richtlijnen, geeft Raymaekers aan. “Ook is nog maar weinig geweten over de langetermijneffecten van nudging. Een voorbeeld uit Nederland: daar gebruikte men verkeersborden met tekeningen van Dick Bruna, de geestelijke vader van Nijntje, om de rijsnelheid aan scholen te verminderen. We stellen vast dat het een week werkt. Mensen zien de tekeningen, associëren dat met kinderen en passen hun rijstijl aan. Maar na een week is dat effect voorbij. Er treedt een vorm van gewenning op. We weten eigenlijk vaak niet hoelang nudges blijven werken. Daar is meer onderzoek naar nodig.”

En dat is niet het enige gevaar. Meer nudging kan er ook toe leiden dat minder aan echt beleid wordt gedaan. Een politicus die de keuze heeft tussen een onpopulaire beleidsmaatregel en een nudge zal wel weten wat kiezen. 

Dat is een reëel gevaar, meent ook Raymaekers. “De overheid moet op beide inzetten. Nudging kan geen beleid vervangen. Je gaat het klimaat niet redden of de armoede bestrijden met een paar nudges. Het kan wel versterkend werken. Er is genoeg onderzoek dat aantoont dat overheden, nationale en lokale, die nudging gebruiken als aanvulling op hun beleid effectief meer resultaat behalen.”