10 jaar geleden: "meteorietinslag" doet Letten even economische crisis vergeten…
20 meter breed en misschien wel 10 meter diep. De krater die een meteoriet in de late namiddag van 25 oktober 2009 in een veld in Mazsalaca, in het noorden van Letland, achtergelaten had tartte elke verbeelding. Beelden van een vuurbal die in een afgelegen veld viel, gingen snel de wereld rond, inclusief beelden van smeulend vuur in de krater. Een plaatselijke wetenschapper bevestigde aan een Russisch persbureau dat het wel eens om een meteoriet zou kunnen gaan. Een vaststelling die hij later in de nacht deed, toen het pikdonker was. Brandweermannen, politieagenten en soldaten werden erop afgestuurd, die de omgeving onmiddellijk hermetisch afsloten voor het publiek. Gelukkig vielen er geen gewonden te betreuren. Maar er bleek dan ook nooit een meteoriet te zijn geweest.
Wetenschapper Uldis Nulle van het "Latvian Environment, Geology and Meteorolgy Center" maakte zijn eerste indrukken kenbaar aan persbureau RIA Novosti: "Ik heb de plaats waar de crash gebeurd is tijdens de nacht bezocht. Ik vermoed niet dat het gevallen object groot is, wellicht is het niet meer dan een vuist groot. Anders zou het gat veel groter zijn geweest. Ik vermoed ook dat het voorwerp een natuurlijke oorsprong heeft en dat het dus niet afkomstig is van een satelliet of van een vliegtuig."
Wetenschapper Vladimir Svetsov van de "Russian Academy of Sciences" voegde eraan toe dat het wellicht om een ijzermeteoriet en geen steenmeteoriet ging. Maar volgens hem kon het ook om een stukje van een satelliet gaan. Aan hen die de krater wilden bezoeken, werd intussen een klein bedrag door de landeigenaar gevraagd.
Maar al snel werd bij daglicht duidelijk dat het gat in de grond vermoedelijk met spades gegraven was. Ook waren er geen meteorietresten terug te vinden. En dus besloot Ilgonis Vilks, hoofd van de astronomieafdeling van de "University of Latvia", al snel: "Dit is allemaal nep." Een militaire eenheid had intussen ook kunnen vaststellen dat er geen verhoging van radioactiviteit te bespeuren viel. Ook Nulle moest, nadat hij de krater in daglicht bestudeerd had, concluderen dat zijn eerdere conclusies voorbarig en fout waren. De vraag die restte was: "Wie heeft dat gat dan wel gemaakt?"
Een dag later werd het antwoord op die vraag duidelijk, toen de Letse afdeling van het Zweedse telecombedrijf Tele2 achter de 'hoax' bleek te zitten. De zogenoemde meteorietinslag maakte immers deel uit van een reclamecampagne, waarbij de operator een ander beeld van Letland wilde tonen dan dat van een land dat met een economische crisis kampte.
Tele2-medewerker Janis Sprogis op nieuwswebsite The Local: "Iedereen weet nu waar Letland ligt en dat is nu eens niet het gevolg van de economische berichtgeving, of van de moeilijke tijden die men daar meemaakt. Maar wel omdat er iets creatiefs gebeurt, iets opwindends." Of om het in reclametaal te zeggen: "Er is meer in het leven dan alleen maar problemen. Een goedkope telecomoperator bijvoorbeeld…"
Er zouden 9 mannen anderhalve dag gegraven hebben aan de krater. De beelden van de spectaculaire vuurbol die op de grond valt, werden naar nieuwsmedia gestuurd, ofwel via Twitter en Facebook aan de wereld aangeboden. De 'meteoriet' liet men vallen op een afgelegen plek die moeilijk bereikbaar was, wat de geruchtenstroom alleen maar ten goede kwam.
De toenmalige Letse minister van Binnenlandse Zaken Linda Murniece kon "het cynische spotgebeuren" alvast weinig smaken en vond het jammer dat een bedrijf voor zichzelf reclame maakte "ten koste van de Letse bevolking": "Zij die dit verhaal gefabriceerd hebben, zullen moeten betalen voor al het werk dat de diverse eenheden in deze zaak gestoken hebben. En dat bedrag zal niet weinig zijn. Wie zulke grappen uithaalt, is daar ook verantwoordelijk voor." Het zou uiteindelijk om een bedrag van 26.000 dollar gegaan zijn. Volgens Sprogis zou Tele2 er geen probleem van maken die kosten te vergoeden.
Wat heeft deze stunt met een telecombedrijf te maken?
In Zweden, waar het hoofdbureau van Tele2 gevestigd was, was men vooral tevreden dat er geen slachtoffers gevallen waren. De reacties uit de marketingwereld waren nadien op zijn minst verdeeld. "Wat heeft deze stunt met de activiteiten van Tele2 te maken? Nee, deze stunt is een echte ramp. Hiermee verleid je toch geen jongeren om naar jouw telecombedrijf over te stappen", besloot Michael Brown van het pr-bedrijf Beatwax op website PR Week.
Toch concludeerden anderen dan weer dat "slechte publiciteit ook publiciteit is" en dat in ieder geval de naam 'Tele2' wereldwijde weerklank, van CNN over BBC News tot Russia Today, gekregen had, in tegenstelling tot operatoren met een traditionelere vorm van reclame maken. Zo zou het telecombedrijf in Letland een stijging van 10% aan nieuwe klanten hebben opgetekend nadat de stunt viraal gegaan was. "Een zero-mediabudget met een gigantische respons", was dan ook een conclusie die veel andere marketingmedewerkers naar adem deed snakken.