Twitter en Facebook lijnrecht tegenover elkaar over politieke advertenties: wie heeft gelijk?

De benadering van Twitter: totaalverbod

De timing van Twitter-opperbaas Jack Dorsey kon nauwelijks beter. Vlak voordat Facebook zijn kwartaalcijfers presenteerde, kondigde Dorsey aan dat Twitter binnenkort een einde maakt aan politieke advertenties. “Een politieke boodschap verdient het gezien te worden als mensen uit zichzelf besluiten een account te volgen of een bericht te retweeten”, aldus de topman.

“Zodra je daarvoor betaalt, via geoptimaliseerde en gerichte politieke boodschappen, wordt dit principe onderuit gehaald.” Internetadvertenties moeten volgens Dorsey niet misbruikt worden voor politieke boodschappen. Zijn aankondiging kon woensdagavond op veel instemming rekenen.

De politiek reageerde wisselend op de aankondiging van Twitter. Zo stelt het kamp rond Trumps democratische opponent Biden: “We waarderen het dat Twitter erkent dat het geen ongefundeerde smaad moet toestaan in advertenties, zoals de Trump-campagne die heeft verspreid.” Een zegsman van het Witte Huis betitelt de maatregel van Twitter daarentegen als “de zoveelste poging conservatieven monddood te maken”.

Jack Dorsey pareerde deze kritiek bij voorbaat. “Dit gaat niet over vrije meningsuiting. Dit gaat over het betalen voor bereik.”

Hoogleraar communicatiewetenschap Claes de Vreese van de Universiteit van Amsterdam gaat niet mee in het koor van stemmen die Dorsey nu binnenhalen als held. “Het lijkt misschien een heel dapper besluit, maar het komt mij nogal overhaast over.” De Vreese kan zich niet aan de indruk onttrekken dat Twitter hiermee goedkoop wil scoren, door zich af te zetten tegen Facebook.

Met name de vaagheid van de definitie ‘politieke advertentie’ stoort hem. Volgens Twitter gaat het zowel om boodschappen afkomstig van politieke kandidaten, als om advertenties rond wetgevingskwesties van ‘nationaal belang’. Als voorbeeld worden thema’s als klimaatverandering, gezondheidszorg, immigratie en belastingen genoemd. “Als ze er beter over hadden nagedacht, dan zouden ze niet nog een paar weken nodig hebben gehad voor de exacte invulling”, aldus De Vreese.

De hoogleraar vraagt zich af of minder draconische maatregelen niet even effectief zouden kunnen zijn. Bijvoorbeeld: wel adverteren, maar zonder je op specifieke groepen te richten.

De benadering van Facebook: laissez faire

De serie tweets van Dorsey moeten gezien worden als rechtstreekse aanval op de veel grotere rivaal Facebook, die hij overigens niet bij naam noemt. Dit netwerk huldigt een radicaal andere benadering: politieke advertenties zijn gewoon toegestaan. Sterker nog, politici krijgen met hun advertenties op Facebook juist vrij spel. Ze worden niet onderworpen aan factcheckers. Liegen mag.

Facebook ligt zowel intern als extern onder vuur vanwege deze houding. Bezorgde werknemers spraken al via een open brief hun zorg uit en CEO Mark Zuckerberg werd vorige week in de verdediging gedrukt tijdens een hoorzitting van de Senaat. Aanleiding voor het kruisverhoor was onder meer de betaalde videoboodschap van Trump waarin zijn Democratische opponent Joe Biden werd zwartgemaakt via complottheorieën.

In de hoorzitting herhaalde Zuckerberg nog maar eens dat Facebook geen scheidsrechter wil zijn, want in een democratie moet iedereen voor zichzelf bepalen of hij een politicus gelooft of niet. Woensdag, bij de presentatie van de kwartaalcijfers, werd de topman andermaal gedwongen op de kwestie terug te komen. Volgens de topman is er tijdens ‘sociale spanningen’ altijd druk om de vrijheid van meningsuiting in te perken. Facebook wil daar niet aan meewerken.

Politieke advertenties maken 0,5 procent uit van de omzet van Facebook. Dat klinkt misschien marginaal, maar het gaat op jaarbasis om een paar honderd miljoen dollar. En dit zijn slechts de advertenties die rechtstreeks door politici zelf zijn geplaatst. Volgens analistenbureau eMarketer spendeerde Trump alleen al de afgelopen zeven dagen een kwart miljoen dollar aan Facebook-advertenties. In dezelfde periode adverteerde hij in het geheel niet op Twitter. Het maakt de vergelijking lastig te maken, erkent De Vreese: “Voor Facebook zijn de belangen veel groter.” Daarnaast kan hij ook meegaan in het argument dat politieke advertenties ook nut kunnen hebben. “We weten niet goed genoeg wat de voor- en nadelen zijn en hoe we ze tegen elkaar moeten afwegen. Daar zou meer onderzoek naar gedaan moeten worden.”

De Vreese denkt dat uiteindelijk overheidsregulering het beste antwoord zal zijn. Waarbij advertenties slechts een onderdeel van het bredere probleem van desinformatie zijn.