Daar is Kerstmis al: ‘De commercialisering zal het familiefeest niet vernietigen’
We denken zelfs nog niet aan Sinterklaas of daar zijn de eerste kerstversieringen al. Het lijkt wel alsof Kerstmis steeds vroeger aanwezig is in de winkelstraat. Professor Dimitri Mortelmans (UAntwerpen) ontwikkelde als familiesocioloog een nevenexpertise over het familiefeest bij uitstek en ziet ook wel tekenen van vermoeidheid opduiken.
Klopt het dat kerstlichtjes en stalletjes steeds vroeger opduiken?
“Daar worden natuurlijk geen gegevens over bijgehouden, dus weten we dat niet zeker. Ik herinner me wel nog dat er zo’n tien tot vijftien jaar geleden een korte discussie is geweest of we niet moesten wachten tot na Sinterklaas met de Kerstman. Al ging dat toen vooral om de figuur van de Kerstman, met de bedoeling om kinderen niet in verwarring te brengen. Een paar organisaties hebben daar toen wel halve beloftes rond gemaakt en ik heb de indruk dat daar wel gehoor aan gegeven is. Het zal wel nog even duren eer we verklede kerstmannen zullen zien in de winkelstraat.
“Wat de versiering betreft: ja, het belang ervan en de mate waarin we daarin meegaan, zijn wel toegenomen. Neem je er een foto van twintig jaar geleden rond de kerstperiode bij en vergelijk je die met nu, dan zal die toch minder kerstlichtjes bevatten.”
Hoe komt het dat die kerstversiering dan zo belangrijk is geworden?
“Simpel: dat is de strijd om de consument. Fysieke winkels moeten een oorlog voeren tegen onlineverkoop. Spontaan zouden we er misschien pas later op het jaar aan denken om kerstversiering te kopen. Tegenwoordig is het eenvoudig om die online te bestellen, dus proberen fysieke winkels ons vroeger warm te maken om daar voor binnen te springen.
“Daarnaast is er elk jaar ook wel een ander product in de mode: het ene jaar is dat een Kerstman aan een touw, het andere jaar driehoekjes met kaarsen, enzovoort. Wie erin slaagt om zijn product als eerste in de markt te zetten, verkoopt natuurlijk meer.”
Niet voor niets noemde u Kerstmis in het verleden al ‘de ceremoniële viering van het kapitalisme’. Neemt die commercialisering nog steeds toe?
“Neen, die is al heel lang bezig. De religieuze component van Kerstmis is sterk naar de achtergrond verdwenen. Er zitten wel nog behoorlijke aantallen in de nachtmis, maar ik denk niet dat iedereen nog het volledige verhaal achter het feest kent.”
Als enkel dat commerciële overblijft, zal Kerstmis op de duur dan niet verdwijnen?
“Neen. Net zoals de pietendiscussie Sinterklaas niet zal verdrijven, zal de commercialisering van Kerstmis het familiefeest niet vernietigen. Het is vooral een belangrijk gezinsfeest geworden. Dat heeft veel te maken met onze geïndividualiseerde samenleving, waarin we sterk op onszelf zijn teruggeplooid. Daar gaan we niet snel afscheid van nemen.”
In het verleden waarschuwde u wel al voor een ‘overcommercialisering’ en verwachtte u ‘Kerstmis light’-initiatieven te zien opduiken. Is dat al het geval?
“Neen. Al ontstaat er her en der een commercialiseringsvermoeidheid: mensen die een degout krijgen van de overdaad aan versieringen bijvoorbeeld. Dat merk je onder meer aan memes die verspreid worden rond diezelfde periode met de boodschap ‘hier gaan we weer’. Al heeft die commercialisering ook positieve kanten: denk maar aan De Warmste Week, die daarop kan meesurfen.”