Waarom de deal tussen Hema en Jumbo (g)een goed idee is
Warenhuis Hema wil zich meer ontwikkelen als merk dan als winkelketen. Jumbo neemt een aantal winkels over en gaat in al haar supermarkten Hema-producten verkopen. Een goed idee?
Ja
Goed bedacht en zelfs “baanbrekend” noemt hoogleraar marketing Kitty Koelemeijer van Business Universiteit Nijenrode de vrijdag aangekondigde samenwerking tussen Hema en Jumbo. Maar ook: spannend. “Het blijft ondernemen.”
Het plan is simpel. Hema doet een aantal winkels (naar verluidt enkele tientallen) over aan Jumbo, dat in al haar supermarkten Hema-producten gaat verkopen. Met het geld dat de supermarktketen daarvoor betaalt kan Hema haar schuldenlast van bijna 800 miljoen euro verlichten. Hema ontwikkelt zich bovendien steeds meer als merk voor online-verkoop.
Hema heeft al goede ervaringen met het uitbesteden van de verkoop. In Frankrijk is er een akkoord met supermarktketen Franprix, in de Verenigde Staten met Walmart. Online wordt al verkocht via Wehkamp en ook voor het Midden-Oosten is er een verkooppartner.
Via de afspraken met Jumbo krijgt Hema nu ruimte in de schappen van bijna zevenhonderd supermarkten. Zo krijgt het niet alleen relatief goedkoop meer verkooppunten in handen, de schappen van Jumbo zijn ook uitstekende testlocaties in eigen land voor het verfijnen van de ‘losse verkoop’ van Hema-producten. Daarbij gaat het om non-food; keukenspullen en huishoudelijke producten. Nog voor de kerst zal het samenwerkingsverband meer details bekendmaken.
Hoogleraar Koelemeijer roemt het “branche-overschrijdend” denken van de bedrijven. Hema hoeft geen omzet te verliezen, denkt zij, ook al offert het winkels op. “Als je je sterk positioneert als merk, dan kun je een reductie in je winkelnetwerk accepteren. Daar kan de verkoop via andere kanalen tegenop wegen.”
De deal kan dus leiden tot een sterkere marktpositie van beide merken. Voor Jumbo is het voordeel wel duidelijker groter, meent Koelemeijer. “Ik zie geen risico’s voor hen. Het online boodschappen doen neemt sterk toe. Ook Jumbo krijgt vroeg of laat meer ruimte in zijn winkels. Dus het zal geen probleem zijn om een Hema-schap neer te zetten. En dat is ook nog eens een sterk merk.”
Jumbo slaat bovendien een slag ten opzichte van marktleider Albert Heijn. Met de Hema-constructie zet Jumbo weer een stap richting de bijna duizend filialen van marktleider Albert Heijn. Die was in gesprek met Hema over een experiment met AH-hoeken in twee warenhuizen; een heel voorzichtige variant op de Jumbo-constructie. Koelemeijer: “Jumbo pakt meteen groot door.”
Nee
Het klink natuurlijk prachtig, zo’n samenwerking tussen Jumbo en Hema, zegt retailexpert Rupert Parker Brady. Toch kan het een ingewikkeld verhaal worden, te beginnen bij de franchisenemers van Hema. “Die zijn heel erg stil gebleven, valt mij op. Ik heb begrepen dat ze niet helemaal blij zijn dat Hema heeft besloten de producten ook op andere fysieke verkooppunten te gaan aanbieden.”
Bijna de helft van de Hema-vestigingen in Nederland is eigendom van zo’n franchisenemer. Over de verkopen van Hema-producten via internet is er al zware strijd geleverd tussen moederbedrijf en die lokale ondernemers. En straks liggen de Hema-spullen ook nog bij de Jumbo.
Parker Brady: “Misschien wel om de hoek van de Hema die door jouw familie is opgebouwd. In het buitenland kan Hema doen wat het wil. In Nederland is het ook gebonden aan de wensen van de franchisers.”
Het is nog onbekend welke vestigingen van Hema worden overgenomen door Jumbo. Worden dat vestigingen geschikt voor een grote supermarkt, of volstaat Jumbo met Jumbo City’s, zijn kleinere “stadse gemakswinkels”. Waar kan een boodschappenwagen naar de eigen auto worden gerold? En is er gratis parkeren? Parker Brady: “Het is ook de vraag wat voor winkel het gemeentelijk bestemmingsplan toestaat op zo’n plek.”
Een ander vraagteken: wat zal de Nederlandse koper van Hema-producten doen als die liggen in een schap van de Jumbo? Wat doet hij als de geur van de bekende Hema-rookworst ontbreekt bij het kijken naar onderbroeken en nachthemden? Hij zou wel eens kunnen kiezen voor een wandeling naar de budgetvariant, zoals het snel groeiende Action.
Als de resultaten van de samenwerking tegenvallen, is Jumbo spekkoper. De supermarktketen is zeer winstgevend en heeft in ieder geval weer extra distributiepunten veroverd. Hema maakt verlies, bezuinigt op personeel en kiest met zijn merkstrategie voor een vlucht naar voren. Het zucht onder zware schulden, een erfenis van de vorige eigenaar, roofinvesteerder Lion Capital. Wie een Hema-obligatie koopt, betaalt minder dan driekwart van de waarde van de lening. Het is de vraag hoeveel de obligaties straks nog waard zijn.