TikTok gaat concurrentie aan met Spotify en co: is er nog plaats op de muziekstreaming-markt?

ByteDance, het Chinese moederbedrijf van de populaire video-app TikTok, is gesprekken begonnen met de muziekdistributeurs Universal Music, Sony Music en Warner Music. Op de agenda staan de wereldwijde licentieaanbiedingen van de distributeurs om hun muziek op te nemen in de nieuwe muziekabonnementsdienst van ByteDance.

Wie tieners heeft, kent TikTok ongetwijfeld. De korte dansvideo’s die via de app worden gedeeld zijn extreem populair, jeugdig en een rechtstreekse link naar muziek. De stap voor ByteDance om een muziekstreamingdienst te starten lijkt dan klein.

Daarmee is ByteDance de zoveelste in een rij. Want het fenomeen dat zich voordoet op de videostreamingmarkt – met Netflix, AppleTV+ en Disney+ en andere concurrenten – lijkt overgewaaid naar de muzieksector. ByteDance zal de concurrentie aangaan met Spotify, Deezer, Apple Music en Amazon Music. 

Al is er een verschil tussen video- en muziekstreaming. “De content is anders”, zegt Tom Evens, professor communicatiewetenschappen (UGent). “Bedrijven die video on demand aanbieden, kunnen nog schermen met exclusieve series of films. Die exclusiviteit geldt niet bij muziek.” Of je nu luistert via Spotify, Apple Music of straks TikTok, de muziekcatalogus is dezelfde.” 

Toch zal met meerdere spelers op de markt de onderlinge concurrentie alleen maar groter worden. “Het is dan ook een lousy business”, zegt Evens. “Er wordt geen winst gemaakt, het businessmodel zit scheef. Wie wordt er echt beter van behalve de platenmaatschappijen?”

De muziekstreamingmarkt is een nulsomspel: de winst in marktaandeel voor de een betekent het verlies in marktaandeel voor een ander. Bedrijven hebben dan maar beter diepe zakken om die lange meedogenloze strijd om marktaandeel te voeren. ByteDance heeft die diepe zakken alvast. Het bedrijf achter TikTok heeft volgens The Financial Times een waarde van meer dan 75 miljard dollar. Dat zijn diepe zakken. 

ByteDance zou zijn muziekdienst in december lanceren. Het bedrijf wil aanvankelijk focussen op opkomende markten als India, Indonesië en Brazilië. Daarna wil het meer gevestigde markten zoals de Verenigde Staten bereiken. TikTok heeft naar eigen zeggen meer dan 1 miljard gebruikers, wat de app populairder maakt dan Snapchat of Twitter.

ByteDance wil graag geld verdienen met TikTok, dat nu gratis te gebruiken is. Het bedrijf ziet een nieuwe ByteDance-app  als een welkome aanvulling op de markt voor muziekstreaming. Enkele bedrijven, waaronder Apple, Spotify en Amazon, bieden op die markt al een vergelijkbare catalogus met nummers aan. 

Een naam voor de muziekapp heeft Bytedance nog niet bekendgemaakt. Ook de prijs van een abonnement is nog niet bekend. Al stellen waarnemers dat dat naar verwachting minder zal kosten dan de zowat 10 dollar per maand die onder meer Spotify en Apple vragen in de VS. 

Hoewel betalen voor muziekabonnementen intussen gebruikelijk is in de VS en in Europa is dat minder het geval in Azië. Dat vormt een uitdaging voor ByteDance. Ook is het uitkijken naar de reactie van de techgiganten Apple, Amazon en Google die alle drie actief zijn op dezelfde markt. Zij hebben met ByteDance gemeen dat ze over enorme oorlogskassen beschikken.

Voor de marktleider Spotify ziet het er minder rooskleurig uit. De Zweedse groep kan rekenen op 108 miljoen gebruikers, wat ruim meer is dan Apple Music (60 miljoen) en Amazon (32 miljoen volgens The Financial Times). Maar ondanks het marktleiderschap is Spotify nog altijd verlies­latend. “Apple heeft Spotify ook voorbijgestoken in de VS”, zegt Evers. Techgigant Amazon kondigde deze week aan dat het zijn muziekdienst uitbreidt. Amazon Music is dit jaar opgericht, maar was tot nu alleen beschikbaar op Amazons slimme speaker Echo. Streamen via Amazon Music kan voortaan ook via iPhone, Android en de Fire TV van Amazon.

Terwijl Spotify nieuwe concurrenten gestaag ziet opkomen, vertraagt de groei op de streamingmarkt. De belangrijkste markten – de VS, het VK en Europa – worden volwassener, maar het aandeel van streaming groeit niet meer zo sterk. Wel zien zakenbanken als Morgan Stanley een opening voor die markt in grote opkomende regio’s zoals China en India.

De komst van TikTok zal dus wellicht ten koste gaan van Spotify. Het Zweedse bedrijf heeft nochtans net die schaalgrootte nodig om winstcijfers te genereren. Van elke euro omzet vloeit zowat 79 eurocent naar de labels achter de artiesten die via Spotify worden gestreamd.

Die labels zijn onderdeel van muziekdistributeurs als Universal Music Group en Sony Music, een aandeelhouder van Spotify. “Alleen hebben zij de regie voor de distributie van hun muziek uit handen gegeven”, stelt Evens. Hun streaminginkomsten kunnen vandaag in het beste geval stabiliseren en in het slechtste geval dalen. Aangezien de groei vooral in de opkomende markten zit – waar ByteDance als Chinees bedrijf zeer actief is – is het niet onbegrijpelijk dat de grote muziekbedrijven graag goede contacten onderhouden met de Chinezen.