Vlaamse DPG Media bindt strijd aan met Google en Facebook met aankoop Sanoma Nederland

Met de overname haalt het bedrijf van Christian Van Thillo een aantal iconische merken als Margriet, Libelle en Donald Duck Magazine binnen. Samen zijn de Sanoma-titels goed voor meer dan 1 miljoen abonnees. Maar minstens even belangrijk is de digitale poot van het bedrijf. Ook de bonnensite Scoupy, de consumentensite HetTestpanel en nieuwssite Nu.nl maken onderdeel uit van de overname. Met een maandelijks bereik van 9 miljoen bezoekers is die laatste de grootste nieuwssite van Nederland. 

“De toevoeging van dit portfolio aan onze bestaande digitale media, levert een beduidend sterkere marktpositie op”, schrijft Van Thillo in een mail aan het personeel. “In de strijd tegen Google en Facebook die deze markt domineren, willen we ons positioneren als de lokale digitale marktleider met een bereik dat kan concurreren met de giganten en een inhoudelijk aanbod dat kwalitatiever is.”

Valabel alternatief

DPG Media heeft al behoorlijk wat grote merken in de portefeuille zitten. In Nederland is het bedrijf eigenaar van onder andere de Volkskrant, Algemeen Dagblad, Het Parool en Trouw. In Vlaanderen behoren onder andere De Morgen, Dag Allemaal, VTM en Het Laatste Nieuws tot de groep. Met HLN.be – goed voor een dagelijks bereik van 2 miljoen bezoekers – beschikt DPG Media bovendien ook over de grootste nieuwswebsite van Vlaanderen. 

Door daar nu ook nog de Sanoma-merken aan toe te voegen, hoopt DPG Media meer adverteerders te overtuigen om Facebook en Google links te laten liggen en hun reclameboodschappen via de DPG-kanalen de wereld in te sturen. 

“Die schaalvergroting is iets wat we in wel meer landen zien”, weet Karen Donders, professor communicatiewetenschappen aan de VUB. “Kijk maar naar wat Axel Springer in Duitsland doet. Lokale mediabedrijven proberen uit te groeien tot een valabel alternatief voor de Facebooks en Googles van deze wereld. Het is een evidente economische strategie, maar of het genoeg zal zijn om stand te houden, valt moeilijk in te schatten.”  

Ook Tom Evens, professor mediastrategieën aan de UGent, waagt zich niet aan voorspellingen. “Maar er is gewoon geen andere optie. Het is groeien of je erbij neerleggen dat je vroeg of laat weggevaagd wordt.”

Digitale edities

Lokale bedrijven zoals DPG Media beschikken bovendien over troeven die Facebook en Google niet hebben. Evens: “Mensen hebben een sterkere band met lokale merken en hebben vaak ook meer vertrouwen in wat ze daar lezen. Daar kun je als adverteerder je voordeel mee doen.” Bedrijven als Google en Facebook staan dan weer verder in het verwerken van de data die ze bij hun gebruikers verzamelen. “Daardoor hebben ze wat het personaliseren van reclame betreft nog mijlen voorsprong op die lokale spelers.” 

Het zou dan ook onverstandig zijn om alle eieren in het mandje van online-advertenties te leggen, vindt Evens. “Wie overeind wil blijven moet zoveel mogelijk verschillende inkomstenbronnen aanboren.” 

Dat zijn ze bij DPG Media ook van plan, zo blijkt. Erik Roddenhof, CEO van DPG Media, laat bijvoorbeeld weten dat hij werk wil maken van een digitale versie van papieren titels als Margriet en Libelle. “We hebben op dit gebied inmiddels goede ervaring opgedaan met onze nieuwsmedia.” Roddenhof heeft het dan over de digitale iPad-edities van de Volkskrant en De Morgen, die nieuwe technische mogelijkheden combineren met de leeservaring van een papieren krant. 

Doorgedreven concentratie

“Het zou heel bijzonder zijn, mochten ze dat kunstje ook met een magazine flikken”, zegt Piet Bakker, lector massamedia aan Hogeschool Utrecht. “Tot nog toe is geen enkele uitgever daarin geslaagd.” Die papieren magazines hoeven volgens Bakker trouwens niet zo nodig een digitale vorm te krijgen. Een blad als Libelle mag de laatste jaren dan al een pak lezers verloren zijn, met een oplage van 250.000 exemplaren is het nog steeds een uiterst winstgevend magazine. “DPG Media heeft bovendien bij eerdere overnames bewezen dat het niet bang is om in te grijpen. Na de verkoop van de Wegener-kranten kwamen hordes krantenfluisteraars naar Nederland om op zoek te gaan naar synergieën en manieren om efficiënter om te gaan met bijvoorbeeld huisvesting of personeel.”

Dat lijkt ook nu weer te gaan gebeuren. In een gesprek met radiozender BNR deed Roddenhof niet flauw over de gevolgen voor het personeel. “Als je twee grote bedrijven samenvoegt, zal er overlap zijn in functies. Die willen we eruit halen.” 

Hoeveel jobs op de helling staan, kon de CEO nog niet zeggen. Bij de Nederlandse Vereniging van Journalisten (NVJ) maakt men zich daarnaast ook zorgen over de doorgedreven concentratie op de Nederlandse markt. “Er blijven, wat geschreven pers betreft, met DPG Media en Mediahuis nog slechts twee grote groepen over”, zegt algemeen secretaris Thomas Bruning. “Dat is zowel voor de diversiteit van het aanbod als voor de werkomstandigheden van journalisten een slechte zaak.” 

De overname van Sanoma Nederland door DPG Media moet wel nog goedgekeurd worden door de Nederlandse Autoriteit Consument & Markt. Een uitspraak daarover wordt in de tweede helft van volgend jaar verwacht.