TikTok is een broedplaats van de idolen van morgen. Ok, boomer?

Vandaag zoekt een hele generatie tieners haar weg naar de video-sharing-app TikTok. Een wereldwijd immens populaire app waarop je korte filmpjes van hooguit 15 seconden kan posten. Op het platform kan je filmpjes online zetten, die ook heel makkelijk te delen zijn via andere sociale media. Met geluidseffecten en visuele foefjes kom je al een heel eind om jezelf in de aandacht te wurmen. Wie daar ook garen bij spint, behalve jonge Vlaamse TikTok-idolen als Stien Edlund (2,5 miljoen volgers) of de nieuwste sensatie Celine Dept (2,7 miljoen volgers)? Jonge, opkomende muzikanten. De hit van morgen ontstaat niet zelden uit memes of catchy korte fimpjes die viraal gaan. Pijnlijk als je elfjarig dochtertje sneller mee is met de nieuwste popsensatie dan de grijzende vader die muziekjournalist is.

Vorig jaar groeide Lil Nas X uit van zero to hero, toen zijn countryfusion-liedje ‘Old Town Road’ een eigen leven begon te leiden op TikTok. De song bivakkeerde uiteindelijk 19 weken bovenaan in de Billboard-hitlijst. Het succes van ‘Old Town Road’ was dan wel deels toeval, maar er zat net zo goed een uitgekiende marketingstrategie achter. Lil Nas X groeide op in het internettijdperk, en wist verdomd goed dat zijn muziek geschikt moest zijn om memes van te maken, zo’n beetje de running gags van het internet. Hij maakte en verspreidde meer dan 150 gif’jes en filmpjes om de song viraal te laten gaan. Aanvankelijk zonder veel bijval, maar in TikTokker @NiceMichael vond hij zijn deus ex machina. Die laatste had opgemerkt dat cowboys populair waren op het platform. Hij bedacht daarop de YeeHaw Challenge: filmpjes waarin mensen op ‘Old Town Road’ eerst in hun gewone kloffie dansen, om dan wanneer de beat dropt opeens in een cowboy of cowgirl te veranderen. Die challenge was zo’n hype dat het liedje miljoenen keren werd gestreamd en zo bovenaan de hitlijsten belandde.

Ook toen het nummer al een hit was geworden, bleef Lil Nas X met memes komen. Zijn fans spoorde hij aan om hetzelfde te doen. De beste filmpjes stuurde hij dan weer zelf door, waardoor steeds meer mensen ‘Old Town Road’ gingen verspreiden, in de hoop op een retweet van hun idool. Voortdurend zocht hij contact met zijn fanbase, waardoor het liedje van april tot augustus onafgebroken de toppositie inpalmde. Drie weken langer dan ‘One Sweet Day’ van Mariah Carey en Boyz II Men uit 1995 of ‘Despacito’ van Luis Fonsi, Daddy Yankee en Justin Bieber uit 2017, die de vorige recordhouders waren. “Ik zou misschien TikTok een deel van de opbrengsten moeten schenken”, gaf Lil Nas X achteraf grif toe.

Onlineplatformen als TikTok zullen de relatie tussen artiesten en publiek drastisch veranderen; dat doen ze nu al. Interactie met je idool is makkelijker dan ooit, en fans voelen zich ook méér betrokken. Het maken van memes en persoonlijke video’s van favoriete liedjes legt de nadruk op de performatieve aspecten van het fandom. Net zoals streaming alle gangbare ideeën over het bezit van muziek verstoord heeft, stelt TikTok in vraag van wie liedjes nu eigenlijk écht zijn: de originele artiest of de mememakers die de song adopteren?

Gouden Ticket

De hit van Lil Nas X was dan wel het bekendste voorbeeld vorig jaar, maar hij is lang niet de enige artiest die de traditionele media aan zich kon laten passeren op weg naar succes. Stunna Girl, een 21-jarige rapper uit Sacramento, kreeg een contract onder de neus geschoven door een major label nadat haar nummer ‘Runway’ de #RunwayChallenge op de app inspireerde. Die challenge zorgde ook voor miljoenen views op YouTube, waardoor de song hoog piekte op Spotify’s Viral 50-kaart. Nadat ze haar problematische tienerjaren in detentiecentra had doorgebracht, werd TikTok haar onwaarschijnlijke Gouden Ticket. 

Lizzo beleefde dan weer een revival van ‘Truth Hurts’ - een song uit 2017 - op de app dankzij de #DNAtest challenge. Gebruikers doen ‘mouth swabs’ met een wattenstaafje, geïnspireerd door de songregel “I just took a DNA test, turns out I’m 100% that bitch”. Zo’n 180 miljoen filmpjes later werd ze populairder dan ooit en dingt ze mee naar acht Grammy awards. Niet eens door een recente single, maar door een sleeper hit, begot. 

The Boyboy West Coast inspireerde op zijn beurt een hele reeks memes met slechts een fragment van ‘Bottoms Up’. Het integrale nummer werd pas later uitgebracht, nadat TikTok honderdduizenden video’s op de app had gezwierd. Dennis Rodman deed er zelfs zijn beklag over op Twitter, en smeekte zijn volgers: “Stop. Sending Me. This. Shit.”

Interactief

Wat maakt TikTok zo anders en aantrekkelijk qua muziekbeleving? De app werd gelanceerd door de Chinese techgigant ByteDance als ‘Douyin’ in 2016, na een merge met de lipsyncing-app Musical.ly. Karaoke was altijd razend populair in Azië, maar wereldwijd nam de app eerst niet zo’n vaart. Toch is het bedrijf na Uber vandaag de hoogst gewaardeerde start-up ter wereld.

De reden is eenvoudig: het interactieve element is de sleutel tot succes. TikTok heeft lak aan het standaardsjabloon van sociale media, met op volgers gebaseerde profielen. Op de startpagina vegen gebruikers verticaal door een eindeloze stroom van elke filmpjes die beschikbaar zijn in de app. Gemakkelijk zat, en verslavend. Voor je het beseft, heb je een half uurtje zoek gemaakt met filmpjes en muziekjes.

Het is ook een opmerkelijk ecosysteem waar gebruikers probleemloos duizenden views kunnen vergaren, zonder volgers te hebben. De invloed op het muzieklandschap is nu al voelbaar. Artiesten en producers laten nu al songs van vijftien seconden los op de app, om na te gaan of ze een potentiële hit in handen hebben. Het proces is een stuk sneller dan een full album of ep uitbrengen, om dan te hopen dat die songs geen slag in het water waren. 

Het grootste gevaar? Muziek lijkt nog een beetje meer gedegradeerd te raken. Een song wordt herleid tot een meme, en de aandachtsspanne van de toekomstige generatie muziekliefhebbers – de app is vooral populair bij kinderen tussen acht en achttien – wordt steeds kleiner. Echt creatief of inspirerend is de app ook niet: ukjes kopiëren de filmpjes van populaire appgebruikers om zichzelf in de spotlights te werken. De muziek vormt ook meestal bijzaak. 

Anderzijds is de app een reddingsboei voor artiesten die van geen hout pijlen weten te maken: de muziekindustrie is in sneltempo in verval geraakt en met lucratieve contracten wordt al lang niet meer gezwaaid. In dat landschap kan de app wel degelijk een lifesaver blijken, ook voor labels. Riton & Kah-Lo’s platenlabel sloot onlangs een sync deal met TikTok, waarbij de song ‘Fake I.D.’ een prominente plaats zou innemen in de afspeellijsten, met het oog op invloedrijke gebruikers die de song in hun filmpjes zouden opnemen. Een strategische zet, maar ook met de schijn van authenticiteit, omdat de app volledig gebruikersgestuurd is. Meer dan twee miljoen filmpjes later kenden ze een succes dat ze via de traditionele media nooit voor elkaar hadden kunnen krijgen. 

De kans op een hit ligt vandaag meer dan ooit in de handen van uw kroost.