Brouwerijen zetten in op alcoholvrij bier om marktaandeel op peil te houden

Nu het nieuwe jaar is begonnen en iedereen bulkt van de goede voornemens lijken ook de bierbrouwers zelf de weg in te slaan van een beetje minder. Ze investeren meer als voorheen in alcoholvrije substituten. Ze moeten wel, willen ze hun marktaandeel op peil houden. Alcoholverbruik neemt jaar na jaar af. In verschillende Europese landen is er een trend om alcohol van het vaste menu te schrappen. Een droge maand - ‘Dry January’ - is bon ton. Om gewicht te verliezen, zich fitter te voelen of om eens te zien of ze makkelijk zonder kunnen. Niet alleen is er veel meer alternatief dan voorheen, ook structureel staat een biertje onder druk. The Economist schreef recent nog dat alcohol uit de mode raakt. Na de sigaret komt ook alcohol steeds vaker in het verdomhoekje terecht. Alcohol wordt daarnaast ook ontmoedigd door hogere accijnzen, beperkingen van promotie en advertenties en verhoging van de leeftijdsgrens.

De grote drankconcerns zien de bui al langer hangen, en zetten 0,0%-varianten op. AB Inbev, marktleider wereldwijd, verwacht dat 20 procent van de bierverkopen tegen 2025 niet-alcoholisch zal zijn. Voor de vergelijking: AB InBev verkocht in de eerste helft van vorig jaar om en nabij de 22 miljoen hectoliter (bijna) alcoholvrij bier. Dat was 8 procent van het totaal. In de eerste zes maanden van 2019 verkocht Heineken wereldwijd 6,9 miljoen hectoliter laag- of non-alcoholisch bier, bijna 6 procent van het totale volume. Dat is een stijging van bijna 10 procent ten opzichte van een jaar eerder. Ter vergelijking: de verkoop van alle biersoorten samen steeg in deze periode bij Heineken met slechts 3,1 procent.

De verkoop van ‘gewone’ pils stagneert of krimpt in Europa en de VS. De markt voor alcoholvrij bier groeit juist jaarlijks met dubbele cijfers en de marges zijn — in potentie — relatief hoog. “In heel Europa verliezen nationale biermerken marktaandeel”, zegt Rabo-analist Francois Sonneville, aan Het Financieele Dagblad.  Niet alleen grote brouwers zoals Heineken, AB InBev en Carlsberg willen groeien met alcoholvrij bier. Ook kleinere brouwers brengen alcoholvrije varianten op de markt. Palm 0.0 van de gelijknamige brouwerij, of Sportzot - de alcoholvrije broer van Brugse Zot: elke brouwerij heeft inmiddels wel zijn alternatief. 

Verdienmodel

Aardig meegenomen is dat het verdienmodel achter alcoholvrij bier interessanter is. De drank heeft in ons land lagere accijnzen, de winstmarge ligt dus potentieel hoger. Al ligt ook de productiekost voor alcoholvrij bier wel iets hoger. Dus, de schaal moet omhoog om rendabeler te worden. En om het 0.0%-segment verder van de grond te krijgen, moet je flink investeren. Het zijn meestal de marktleiders die dat doen. “Als we Heineken 0.0 in een nieuw land lanceren, maken we daar standaard 25 procent van het lokale budget van het Heineken-merk voor vrij”, zegt Ilaria Lodigiani, bij Heineken verantwoordelijk voor laag- en non-alcoholische bieren aan Het Financieele Dagblad. “Zoveel hebben we nog nooit geïnvesteerd in een innovatie.”

Het is dus heus geen toeval dat Heineken consumenten aanmaant om mee te doen aan ‘Dry January’. Of dat AB InBev net deze week met Jupiler op radio en televisie komt met een sensibiliseringsboodschap bij autocommercials. ‘Auto’s met liefde gebouwd, gebruik je met verstand. Drink niet als je rijdt.’ “Automerken leveren heel wat inspanningen om hun wagens zo veilig mogelijk te maken. Hoog tijd dat we ze uitrusten met de belangrijkste veiligheidsoptie van allemaal: een nuchtere chauffeur”, aldus Josse Peremans, marketing manager Jupiler bij AB InBev. Wie ooit met topman van AB Inbev Carlos Brito heeft gesproken, weet dat hij, tussen cijfers en marktaandelen door, ook steeds een ommetje maakt naar verantwoorde alcoholconsumptie. Het is een kwestie van verantwoordelijkheidszin, zowel van moeten als van willen. Brito en andere brouwers weten goed dat ze beter zelf het heft in handen nemen, dan dat ze gedwongen worden.