Spectaculair verlies voor ‘The Irishman’, zelfs na Netflix-campagne van 160 miljoen dollar: “Hollywood is niet klaar voor de streamingwereld”

Al hun nominaties verzilveren was vanaf het begin onmogelijk, omdat de Netflix-prenten vaak genomineerd waren in dezelfde categorieën. Maar de concurrentie met zichzelf bleek niet het grootste probleem. Het was de concurrentie met álle andere films, in een uitzonderlijk sterk Oscarjaar. 

Netflix was twee keer genomineerd voor ‘Beste Film’, maar ‘The Irishman’ en ‘Marriage Story’ moesten het afleggen tegen de Zuid-Koreaanse film ‘Parasite’. Die laatste werd de grote winnaar van de avond. Martin Scorsese greep naast de prijs voor ‘Beste Regisseur’. Scarlett Johansson en Adam Driver kregen geen Oscar voor hun hoofdrollen in ‘Marriage Story’, en ook Al Pacino en Joe Pesci vielen niet in de prijzen met hun bijrollen in ‘The Irishman’. Twee andere films van Netflix, ‘Klaus’ en ‘I Lost My Body’, verloren de strijd om de Oscar voor beste animatiefilm.

Een rampjaar voor Netflix, want de vele nominaties werden maar zelden verzilverd. Het was vanaf het begin van 2019 meteen duidelijk dat de streamingzender een berekende gooi zou doen naar de Oscars van 2020. Het was immers nog nooit zo belangrijk om zich te onderscheiden van de concurrentie. Netflix is erop gebrand om de grote Oscars te winnen, omdat het kijkers wil weglokken uit de bioscoopzalen. 

De zender was nochtans goed begonnen. Vorig jaar won Netflix de Oscars voor ‘Beste Regisseur’ en ‘Beste Buitenlandse Film’ met ‘Roma’. Die film greep toen naast de prijzen voor ‘Beste Film’, ‘Beste Actrice’, ‘Beste Vrouwelijke Bijrol’ en ‘Beste Originele Scenario’, maar zette wel een nieuw precedent voor streaming-tv aller landen: je hoeft geen grote Hollywood-bioscoopfilms meer te maken om Oscars te winnen. 

Dit jaar besliste de Academy echter collectief dat ze dat precedent toch nog niet zóveel kracht wilden bijzetten. Er werd opvallend vaak gekozen voor gigantische Hollywood-producties, zoals ‘Once Upon A Time... In  Hollywood’, ondanks de gemengde kritieken die de film ontving. Netflix-producties liet men links liggen, ook al zaten er veel waardige kandidaten bij. Waarom won Scarlett Johansson het niet van Renée Zellweger? Waarom wonnen Al Pacino of Joe Pesci het niet van Brad Pitt? Het zijn vragen die filmcritici al sinds de start van het awardseizoen bezighouden. 

Vooral ‘The Irishman’, in alle aspecten de perfecte Hollywoodfilm, was een onverwachte verliezer. Geen enkele Oscar, ondanks een enorme sterrencast en regie van filmveteraan Martin Scorsese. Menig criticus noemt ‘The Irishman’ zelfs “Scorsese’s beste werk in tijden”, met als puntje van kritiek dat de prent iets te lang was. Voor een film van meer dan drie uur ben je immers blij dat je in je zetel zit voor Netflix, in plaats van in een bioscoop. 

Netflix had groot ingezet op ‘The Irishman’, met een campagne van maar liefst 160 miljoen dollar. Dat bedrag werd geschat door experts, want de zender zelf ontkent schoorvoetend dat men zo diep in de zakken heeft getast. Maar wie alle marketing rond de film gaat bekijken, maakt al snel de rekening: drie grote billboards op Sunset Boulevard, reclamespotjes van 30 minuten (!) waarin Robert De Niro het heeft over zijn hoofdrol in de maffiaprent, een pop-up-museum met kostuums dat een week lang werd geopend in het Four Seasons hotel te LA... Om nog maar te zwijgen over de glamoureuze feestjes na elke awardshow. Het awardseizoen heeft sowieso al heel wat te zeggen in Hollywood, maar de glitter en glamour van Netflix veroorzaakte een haantjesrace tussen hen en andere studio’s, die het op zich namen om dan óók maar een waanzinnig feestje te organiseren. Niemand wil immers onderdoen voor een streamingstudio. 

Jammer genoeg voelde de zender tijdens de Golden Globes al hoe laat het was en ging het telkens om feestjes in mineur. Enkel Laura Dern, die wél elke nominatie van het seizoen kon verzilveren, zal zich wat beter geamuseerd hebben dan haar Netflix-collega’s. “Al Pacino was héél kwaad na afloop van de Globes”, liet onze vrouw in Holllywood, Kristien Gijbels, optekenen. “Gezien ‘The Irishman’ niets gewonnen had voelde heel die cast zich super slecht. Het viel op dat ze na de show niets liever wilden dan meteen vertrekken.” 

De Netflix-bazen zullen gelijkaardige emoties hebben gekoesterd. 160 miljoen dollar is redelijk buitensporig voor een Oscarcampagne. Zowel ‘The Irishman’ als ‘Marriage Story’ zouden bijna 50 miljoen dollar hebben gekregen voor reclame, terwijl dat bij de gemiddelde film slechts om 5 miljoen dollar gaat. 

Hun marketing-strateeg, Lisa Taback, ziet het probleem echter niet. “Door grote bedragen uit te geven aan onze campagne schudden we Hollywood wakker: kom maar uit je schulp, of je bent straks geen grote speler meer. We tonen zo wat we in huis hebben. Bovendien hebben die campagnes meer dan één doel. Oscars binnenhalen, uiteraard, maar ook reclame over onze films naar de consument brengen. Dat zorgt voor meer Netflix-abonnementen en meer kijkers voor de films in kwestie. Het is dus echt niet helemaal verloren.”