Madonna slaat tilt door corona: betekent Covid het einde van celebrity’s zoals we die vandaag kennen?

“We zijn nu allemaal gelijken”, zei Madonna afgelopen maandag in een Instagram-video, terwijl ze in een badkuip vol rozenblaadjes lag, in haar riante villa in Lissabon. Even ervoor had de Queen of Pop haar wereldhit Vogue voor haar 14,9 miljoen volgers op Instagram gebracht, maar met een ‘lichtjes’ aangepaste songtekst: “Come on, Vogue - I mean go. Let’s go eat some fried fish, fried fish! Cos there’s no more pasta, oh no!”

‘Quarantaine heeft haar brein aangetast zeker?’ Dat was de teneur van duizenden posts op sociale media. Een nieuwe dag, een nieuwe rel op Twitter met in de hoofdrol een celeb die in deze tijden wereldvreemd overkomt, zo lijkt het wel. Kennelijk onder invloed ging de Amerikaanse actrice Vanessa Hudgens live op Instagram om de crisis te becommentariëren: “Ja, mensen gaan dood, dat is niet te voorkomen.” Met een hufterige dronefoto van zijn jacht bij zonsondergang liet David Geffen (de man achter het legendarische Geffen Records, dat nog John Lennon onder zijn hoede had, FVD) dan weer weten dat hij “op isolatie ligt” in de Grenadines, een Caribische eilandengroep waar de rijken der aarde thuis zijn. Geffen kreeg zoveel haatreacties dat hij zijn Instagram-profiel intussen moest verwijderen.

Ezel en pony

De spanning tussen alledaags en buitengewoon overkomen is er bij beroemdheden al altijd geweest, zegt Olivier Driessens, docent mediastudies aan de universiteit van Kopenhagen, maar tijdens de coronacrisis komt ze nog duidelijker naar voren. “In een virale video vanuit zijn keuken kaartte Arnold Schwarzenegger vorige week het belang van social distancing aan, maar hij deed dat wel met een levende ezel en minipony naast zich. Wilde hij zichzelf promoten, of deed hij dat vanuit een soort ingebeelde rolmodelfunctie? Bij celebs is die grens al heel dun en als ze er helemaal alleen voor staan, vliegen ze zeker gemakkelijker uit de bocht.”

Nu beroemdheden volledig digitaal moeten gaan en geen beroep kunnen doen op hun gebruikelijke oorlogsmachine aan pr-goeroes, make-upartiesten en videomakers, vallen velen door de mand. Dat zegt Flo Windey, die het StuBru-seksprogramma Flowjob presenteert en haar populariteit mede aan sociale media te danken heeft. “Beroemdheden zijn doorgaans alleen actief op socials omdat het van moeten is”, zegt Windey. “Dat straalt al jaren af op de posts die ze publiceren. Die zijn vaak alleen gemaakt om te scoren. Maar in deze vreemde coronatijden, waarin we bijna exclusief digitaal leven, pakt dat niet meer bij het brede publiek. Het contrast met jonge mediamakers kan niet groter zijn.”

Van de originele content die onbekende jongens en meisjes wereldwijd op TikTok plaatsen (de immens populaire app waarop je korte video’s van hoogstens 15 seconden kan posten, FVD) en honderdduizenden views mee scoren, kunnen de Madonna’s van deze wereld nu alleen maar dromen.

Hannes Coudenys, (sociale-) mediaspecialist en creatief directeur bij zijn eigen reclamebureau Hurae: “Artiesten slaan nu tilt, jonge contentmakers niet. Integendeel, zij zijn het al maanden, zo niet jaren gewoon om het zonder manager te doen, om vanuit hun slaapkamer filmpjes te maken die miljoenen bereiken. Die trend is onomkeerbaar, de coronacrisis versnelt hem hoogstens een beetje.”

Is de tijd stilaan voorbij dat we opkijken naar een paar mensen die toevallig goed kunnen zingen of acteren? Evolueren we naar een tijdperk waarin roem veel minder hiërarchisch, maar ook veel vluchtiger is? Financial Times-columnist Gillian Tett is ervan overtuigd. “Toen ik als kind opgroeide, was het voor mij in steen gebeiteld dat een bekend persoon iemand was die daar hard voor werkte en door een hele industrie werd geruggesteund. De jongeren van vandaag denken niet meer in die hiërarchische en institutionele termen.”

Quarantaine-breakdown

Coudenys begeleidt nu Céline Dept en Michiel Callebaut, het grootste TikTok-duo van België. Samen hebben ze meer dan 7 miljoen volgers op de video-app. Wie ze daarvoor nodig hadden? Niemand. Enkel zichzelf en hun smartphonecamera. “Vroeger moesten mensen op tv komen om bekendheid te vergaren”, zegt Coudenys. “Nu leven we in een wereld waar De zevende dag Céline en Michiel uitnodigt en ze kunnen zeggen: bedankt, maar we gaan passen. Ze hebben tv niet meer nodig.”

Het wordt uitkijken naar de periode na de Covid-19-crisis, zegt mediadocent Driessens. “Nu proberen traditionele celebrity’s extra authentiek over te komen, maar wat hierna? Zal alles dan weer strak gestileerd en geregisseerd worden?”

De Amerikaanse actrice Priyanka Chopra die klapt voor hulpverleners wereldwijd, vanop haar balkon van haar gigantische mansion voor een lege tuin... Popster Sam Smith die in zijn villa van 13,5 miljoen euro een ‘quarantaine-breakdown’ krijgt, collega Dua Lipa die op Instagram breekt en ga zo maar door. De pandemie maakt menig beroemdheid een beetje tureluurs, maar volgens Flo Windey zal het geen blijvende impact hebben.

“Hierna zullen de pr-assistenten en consorten er weer gewoon staan”, zegt ze. “Celebrity’s zie ik voorlopig niet verdwijnen. Daarvoor betekenen ze gewoon nog te veel. Mensen zullen altijd idolen nodig hebben, ik ook.”