‘Na elke meeting riep Zuckerberg: ‘Domination!’’: 3 jaar achter de schermen bij Facebook

De inmiddels 69-jarige New Yorkse journalist Steven Levy is niet de eerste, de beste. In 1978 vond hij als jonge reporter de verdwenen hersenen van Albert Einstein terug in een glazen pot op de schouw van patholoog-anatoom Thomas Harvey. Toen Harvey in april 1955 op de pas overleden Einstein een autopsie uitvoerde, kon hij niet aan de verleiding weerstaan het brein van ’s werelds grootste genie mee naar huis te nemen. Levy’s levendige verslag van zijn zoektocht naar Einsteins hersenen markeerde meteen ook de start van zijn journalistieke carrière. Hij specialiseerde zich in digitale technologie en is vandaag ‘editor at large’ bij het maandblad Wired.

Tussen 2016 en 2019 voerde Levy lange gesprekken met Facebook-baas Mark Zuckerberg in diens door de iconische architect Frank Gehry ontworpen glazen kantoor, bijgenaamd The Aquarium. In Facebook, The Inside Story merkt Levy op dat de glazen wanden van Zuckerbergs kantoor bekleed zijn met de slogan: ‘Be the nerd’.

U was een ‘embedded journalist’ bij Facebook?

Steven Levy: “Ik had geen badge waarmee ik naar hartenlust kon in- en uitchecken, en mocht ook niet aanschuiven bij vergaderingen. Maar ik mocht wel op het hoofdkantoor rondwandelen en had de toestemming om te praten met wie ik maar wou. Ik zocht ook ex-werknemers van Facebook op. Sommigen wilden enkel praten met toestemming van Facebook; anderen spaarden hun kritiek niet. Facebook had geen enkele controle over mijn boek en mocht het niet nalezen.”

Waarom kreeg u die totale vrijheid?

“Die kwam niet vanzelf. Tijdens de voorbereidende gesprekken wees ik hen verschillende keren op het historische belang van hun socialemediaplatform. Ik zei: ‘Ooit voelt iemand zich geroepen om die geschiedenis te schrijven. Misschien heeft die man of vrouw dan een verborgen agenda. Met mij weten jullie wat voor vlees je in de kuip hebt.’”

Dat ‘historische belang’ is dat Facebook via digitale weg de wereld tracht te ‘verenigen’?

“Precies. Facebook wil dat ene netwerk zijn waar elke wereldburger deel van uitmaakt. Al was dat niet het eerste opzet van Mark Zuckerberg toen hij in februari 2004 op zijn studentenkamer in Harvard met het toenmalige ‘Thefacebook’ van start ging. Dat was niet meer dan een poging om de medestudenten van zijn campus online met elkaar te verbinden.

“Thefacebook was eerlijk gezegd ook niet bijster origineel: aan de universiteit bestonden er al lang plakboeken met de foto’s en namen van studenten. Zuckerbergs verdienste was dat hij dat Harvard-plakboek digitaliseerde. Het duurde niet lang of hij wou uitbreiden naar andere universiteitscampussen. Want zo zit hij in elkaar: ongebreidelde groei is wat hem drijft. Toen hij dan een paar maanden later naar Silicon Valley verhuisde, drong het tot hem door dat Thefacebook wel eens heel groot zou kunnen worden. Hij begon er toen ook ‘groots’ over te denken, liet ‘The’ vallen en Facebook startte zijn onstuitbare opmars.”

Hij begon zijn verovering van de wereld?

“Ja, en dat mag je zeer letterlijk interpreteren. Als puber was hij geobsedeerd door veroveraars zoals Julius Caesar en Alexander de Grote. In de beginjaren van Facebook organiseerde hij elke vrijdag een vergadering waarop al zijn medewerkers hem vragen mochten stellen. Op het einde van die vergaderingen riep hij altijd: ‘Domination!’ (lacht)”

Is hij de verpersoonlijking van de slogan op zijn kantoor: ‘Be the nerd’?

“Als opgroeiende jongen wel. Hij vertelde me dat hij een hartsgrondige hekel had aan honkbal, een sport waar de doorsnee Amerikaanse jonge gast wild van is. Al op jonge leeftijd creëerde hij spelletjes voor computers.”

U ontmoette Zuckerberg voor het eerst in maart 2006?

“Ik werkte toen voor Newsweek. Het was de tijd van Web 2.0, toen er nieuwe bedrijven actief werden die mensen via het internet met elkaar wilden verbinden. De socialemediapioniers van toen waren Flickr, YouTube en MySpace. Ik hoorde nogal enthousiaste verhalen over een nieuw Web 2.0-bedrijfje, Facebook, dat blijkbaar heel populair was bij scholieren. Ik zocht contact met de stichter, ene Mark Zuckerberg. We spraken af om samen te gaan lunchen. Ik zou hem dan meteen ook interviewen. Hij was 21 en erg groen achter de oren. Ik stelde hem een paar doodsimpele vragen om het ijs te breken, maar hij antwoordde niet en staarde me aan. Minutenlang bleef hij staren, zonder met de ogen te knipperen. Het was alsof hij dwars door me heen keek. Ik was stomverbaasd: was deze weirdo de CEO van een veelbelovende start-up? Ik begon aan mezelf te twijfelen: misschien stelde ik foute vragen, of had ik in het verleden iets geschreven dat hem op de lever lag.”

Maar het lag niet aan u?

“Nee, ik hoorde later van collega’s gelijkaardige verhalen. In die tijd reageerde hij gewoon zo: je stelde een vraag, hij staarde je aan en zweeg. In de loop der jaren verminderden die ongemakkelijke momenten.”

Hij volgde communicatietrainingen?

“Toch niet, hij trainde zichzelf. Hij had snel door dat zijn starende stiltes nogal lullig overkwamen en zijn reputatie geen deugd deden. Tijdens de interviews voor mijn boek viel hij bijna nooit stil. Maar heel af en toe gebeurde het toch, zeker bij een onverwacht lastige vraag. Een Facebook-kaderlid vertrouwde me toe dat ze hun baas soms het ‘oog van Sauron’ noemen, uit Lord of the Rings. (lacht)”

In zijn beginjaren was Mark Zuckerberg zeer opportunistisch. Zo vertraagde hij in 2003 doelbewust ConnectU, een gelijkaardig project als Facebook.

“Eind 2002 maakten de Harvard-studenten Divya Narendra en de tweelingbroers Cameron en Tyler Winklevoss plannen voor de website ConnectU. Die leek inderdaad als twee druppels op Facebook. Een programmeur raadde hen ene Mark Zuckerberg aan om de site online te krijgen. Narendra en de gebroeders Winklevoss spraken in november 2003 met hem af en hij reageerde razend enthousiast. Hij zou dat klusje voor hen klaren. Maar er gebeurde helemaal niets. Want intussen was hij begonnen aan zijn Thefacebook. Telkens wanneer het trio vroeg wanneer hun site gelanceerd zou worden, kwam hij met een smoes. Tot Cameron Winklevoss door een vriend getipt werd dat Mark Zuckerberg hen aan het belazeren was. Tijdens een chatconversatie had Zuckerberg gezegd: ‘Iemand probeert al een datingsite te bouwen. Maar ze maakten een fout, haha. Want ze vroegen mij. Dus ben ik dat nu op de lange baan aan het schuiven zodat mijn Facebook-ding eerst kan uitkomen.’ ConnectU werd een paar maanden na Facebook gelanceerd en ging de mist in. Al was dat niet Zuckerbergs fout; de site deugde gewoon niet.”

Is Zuckerberg nog steeds zo’n opportunist?

“Ik denk het wel, maar dat hoeft toch niet per se negatief te zijn? Je voordeel proberen halen uit elke kans die zich aanbiedt, is vaak dé sleutel naar succes. Dat is precies wat hij bij de start van Thefacebook deed: iedereen in Harvard was al verbonden met elkaar via hetzelfde netwerk. Het was spotgoedkoop om op dat bestaande intranet zijn site te lanceren.”

Maar is hij vandaag nog altijd bereid om anderen zonder scrupules een hak te zetten?

“Als het over Facebook gaat? Zonder twijfel. Zijn motto is: ‘Start meteen nu, excuses zijn voor later.’ Dat is de rode draad doorheen zijn hele carrière als Facebook-CEO. Maar als je een netwerkje op een universiteitscampus runt, zijn de consequenties van cowboygedrag natuurlijk veel kleiner dan wanneer je een wereldwijd digitaal imperium aanstuurt. In sommige door oorlog en geweld geteisterde landen is Facebook zowat de enige bron van nieuws. Als je dan de verspreiding van nepnieuws tolereert, oproepen tot genocide laat passeren en vervolgens alle verantwoordelijkheid afwijst, moet je niet schrikken dat er lastige vragen over je platform worden gesteld.

“Of ik hem daarover aangesproken heb? Natuurlijk. Hij zegt dan: ‘We waren lang verschrikkelijk naïef. Je mag nooit vergeten dat Facebook geboren is op een studentenkamer.’ Hij vergeet erbij te vertellen dat hij amper een jaar na de start al in Silicon Valley aan het onderhandelen was met grote investeerders. Hij haalde veel geld op bij stevige bedrijven en werd geadviseerd door ervaren slimme managers. Zijn excuus dat ze bij Facebook lang zo vreselijk naïef waren, houdt dus geen steek.”

De eerste keer dat Zuckerberg voor het snelle geld kiest, eindigt hij in tranen op de vloer van een mannentoilet. Dat was meteen ook het definitieve einde van zijn ‘naïviteit’?

“Precies, en hij was toen amper 20. De oudere en meer ervaren Matt Cohler, een van de stichters van LinkedIn, was net bij Facebook in dienst getreden als Zuckerbergs rechterhand. Zuckerberg was een bewonderaar van Don Graham, de toenmalige uitgever en voorzitter van The Washington Post. In 2005 ging hij Graham opzoeken en sloten ze met een handdruk een deal: de Post zou Facebook begeleiden en financieel steunen. Ik heb als journalist nog voor Graham gewerkt en ik kan je verzekeren: die man heeft het hart op de juiste plaats. Hij had ontzettend veel sympathie voor de plannen van de jonge Zuckerberg. Maar Matt Cohler was van oordeel dat Facebook moest kiezen voor het snelle geld van durfkapitalisten. Hij organiseerde een etentje met een durfinvesteerder en Zuckerberg ging overstag. Halverwege het etentje verdween Mark naar het toilet. Toen hij iets te lang wegbleef, ging Cohler kijken. Hij vond de CEO van Facebook wenend op de vloer. Zuckerberg voelde zich een verrader.

“Hij jammerde dat hij het zo lastig had met dat ‘morele dilemma’: kiezen voor snel geld of goed begeleide langzame ontwikkeling. Voor mij zegt dat veel over wie Mark Zuckerberg écht is. Als juist ethisch handelen dan toch zo belangrijk voor hem was, was er van een ‘moreel dilemma’ toch geen sprake? Ik ben ervan overtuigd dat je Zuckerberg nu nooit meer wenend op de vloer van een mannentoilet zal vinden. Want vandaag is zijn credo: ‘Mijn missie is ethisch juist, daarom zijn alle middelen om die missie te doen slagen dat ook.’ Het doel heiligt de middelen.

“Of zijn plan om alle wereldburgers met elkaar te verbinden ‘ethisch juist’ is, kan ik moeilijk beoordelen. Maar het is op zijn minst wel uniek. Toen Zuckerberg in oktober 2012 bekend maakte dat Facebook 1 miljard leden telde, drong bij mij de grootsheid van zijn ambitie pas echt goed door. Toen wist ik: hier schrijf ik een boek over. (lacht) Nu telt Facebook bijna 3 miljard leden. Het verhaal over hoe dat megalomane plan uitgerold werd, móést gewoon verteld worden. Wie zijn de mensen die daarachter zitten? En hoe gaan ze om met de gevolgen van hun realisatie?”

Een van die gevolgen is de enorme wereldwijde macht die ze verzamelden.

“Die macht is inderdaad gigantisch. Zuckerberg en co. zijn zich daar ook zeer bewust van. Intussen is Facebook uitgegroeid tot een van de grootste bedrijven ter wereld, met in 2019 een omzet van bijna 71 miljard dollar en wereldwijd 53.000 werknemers. Of ze de voorbije jaren ook op een verantwoordelijke manier met hun macht omgingen, is weer een ander paar mouwen. Dat kunnen we best omschrijven als ‘a work in progress’.

“De verstoring die ze op de advertentiemarkt aanrichtten, is ook gigantisch. Media raakten adverteerders aan Facebook kwijt, en moesten op zoek naar andere inkomstenbronnen. Het advertentiemodel van Facebook flirt met wat geoorloofd is en wat niet. Het vertrekt vanuit het vergaren van big data. Die private gegevens van gebruikers worden vervolgens ingezet om hen met reclameboodschappen te ‘bewerken’. Manipulatie is nooit ver weg, met het schandaal rond het door de extreemrechtse stokebrand Steve Bannon opgerichte Cambridge Analytica als een van de trieste hoogtepunten. Jarenlang ‘oogstte’ Cambridge Analytica overvloedig data van miljoenen nietsvermoedende Facebook-gebruikers én hun vrienden. Maar ook andere softwareontwikkelaars kochten al die private informatie. Dat handeltje leverde Facebook fortuinen op en gaf een man als Bannon de kans om in de aanloop naar de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2016 kiezers gericht te beïnvloeden.

“De voornaamste prioriteit van Facebook is de eigen groei: wereldwijd nóg groter worden. Ten koste van alles. Mark Zuckerberg besteedde de collateral damage uit aan zijn luitenant Sheryl Sandberg. Toen zij in 2008 bij Facebook kwam werken, werd er een duidelijke taakverdeling tussen haar en Zuckerberg afgesproken: zij zou zich bezighouden met het dagelijkse beleid, met de communicatie, het lobbyen en de regelgeving. Hij kon zich dan volop storten op zijn dada: het technologische speelgoed dat Facebook draaiend houdt. Toen leek dat zinvol, alleen werd die splitsing in de daaropvolgende jaren tot in het absurde doorgetrokken. Sandberg lichtte Zuckerberg nooit in over de legale en maatschappelijke problemen waar Facebook mee geconfronteerd werd. Alex Stamos, de voormalige Chief Security Officer (CSO) van Facebook, maakte zich grote zorgen over de Russische inmenging op het platform. Maar doordat hij onder de vleugels van Sandberg moest opereren, raakte hij nooit tot bij Zuckerberg. Vier jaar lang sprak de CSO nooit rechtstreeks met de CEO. Dat is smeken om miserie.”

Hoe groot acht u de kans dat na de Amerikaanse presidentsverkiezingen in november, Facebook een half jaar later opnieuw met een soort van Cambridge Analytica-schandaal zit?

“Ze letten bij Facebook nu alleszins beter op. Ze zeggen dat ze op tijd zullen proberen ingrijpen, maar voegen er meteen ook aan toe dat ze niet alles kunnen tegenhouden. Het platform is door Zuckerberg zo ontworpen dat het in een recordtijd sensationeel nieuws de wereld rondstuurt. De news feeds dragen de algoritmekiemen in zich om sensatie te promoten. Indertijd kreeg Zuckerberg daar applaus voor, want die sensatiemotor versnelde de groei van Facebook. Nu komt dat als een boemerang in zijn gezicht terug, want de algoritmes versnellen ook de distributie van nepnieuws.”

Ik hoor van steeds meer twintigers en dertigers dat ze Facebook links laten liggen.

“De jongere generatie ruilt het platform in voor Instagram of WhatsApp. Daarom kocht Mark Zuckerberg die ook op. (lacht) Toen hij Instagram en WhatsApp overnam, beloofde hij de stichters dat ze onafhankelijk zouden blijven. Achteraf bleek dat onzin te zijn.”

Heeft Facebook de wereld ten goede of ten slechte veranderd?

“Ik merk dat tijdens deze coronacrisis Facebook mensen echt wel bij elkaar brengt. Vanuit onze lockdown kunnen we op een levendige wijze blijven communiceren met vrienden en bekenden. Dat is heel positief. Maar dat neemt niet weg dat dit medium soms zeer destructief is. Er wordt nu ook massaal gemanipuleerde en foute informatie over corona gedeeld die mensen bang, paniekerig, opstandig of verzuurd maakt.”

Wat vindt Mark Zuckerberg van uw boek?

“Hij mailde me dat hij het niet met alles eens is. ‘Maar je probeert tenminste eerlijk te zijn’, schreef hij.”

Steven Levy, Facebook, the inside story, Penguin, 592 blz., 17,99 euro

Steven Levy

• Geboren in 1951

• Studeerde Engelse literatuur

• Was technologiejournalist voor o.a. Newsweek, The New York Times Magazine en The New Yorker

• Is ‘editor at large’ voor Wired

• Schreef verschillende boeken over technologie, waaronder in 2011 In the Plex over de werking van Google.