Exitstrategie heeft geloofwaardige communicatie nodig

Viroloog Marc Van Ranst heeft gelijk: aan een lockdown beginnen is eenvoudig, eruit geraken veel moeilijker. Om iedereen nu mee te krijgen, is communicatie nodig. En liefst is die weloverwogen. Dat dat geen evidentie is bleek reeds uit de persconferentie afgelopen vrijdag, en verhitte reacties daarop. Wetenschappers bestuderen hoe je mensen tot een bepaald gedrag aanzet. Soms lukt dat wonderwel. Na sommige HIV-campagnes nam het condoomgebruik met de helft toe. Maar gemiddeld heeft gezondheidscommunicatie effect op amper 8 procent van het beoogde publiek. Niet genoeg voor de komende maanden.

Zo zal het niet volstaan om enkel te informeren. Wie vandaag blijft roken, doet dat ondanks veel kennis over de gevolgen van nicotine. Eén aanpak voor iedereen zal evenmin toereikend zijn. Kinderen beleven de situatie anders dan hun ouders. Alleenstaanden anders dan gezinnen. Tijdelijk werklozen anders dan thuiswerkers. Bovendien treft het virus zelf niet iedereen even sterk. 

Kosten en baten van wat we doormaken, lopen erg uit elkaar. #ikredlevens, de slogan van de Vlaamse overheid, appelleert aan solidariteit, maar dat is een veel grotere stap voor wie economische of psychische schade lijdt. Voor hen hebben we andere argumenten nodig. Een verlieslatende pizzeria heeft waarschijnlijk meer oor naar #ikredonzeeconomie. Zelfs voor wie niet noodzakelijk slachtoffer is, moet de communicatie inspelen op de leefwereld. #Isavemusic trekt de aandacht van festivalliefhebbers. Ouders die jongleren tussen thuiswerk en hun kroost verzorgen zullen opkijken van #backtoschool. 

En dan is er nog de toon van de boodschap. Een lichte klankkleur werkt soms wel, soms niet. Het overtuigt als je het over preventie hebt, leert onderzoek. Zo is het een goed idee een boodschap positief te brengen om mensen hun handen te doen wassen. Een klemtoon op de ernst van de ziekte, en dus een zwaardere toon aanslaan, kan helpen wanneer we massaal moeten testen en dus inspelen op detectiegedrag. Dat is een groot verschil. 

We hebben niet alleen meer dan één boodschap nodig. Ook meer dan één boodschapper. Een geloofwaardige boodschapper geniet vertrouwen en waardering bij het deelpubliek, en vertoont er gelijkenissen mee. Dat is niet altijd een expert, al blijft die noodzakelijk. Dat is bovendien nooit één iemand. We brengen best een sterke ploeg van rolmodellen op het veld. En er staan genoeg vrijwilligers klaar om deze taak te vervullen. Sociale media lopen over van steunposts van boodschappers die appelleren aan verschillende groepen. Hartverwarmend en tegelijk broodnodig.

De inzet is hoog. De do’s en don’ts van communicatie uit het verleden leren ons dat het niet makkelijk wordt. Maar, belangrijker, er zijn wegen uit deze crisis. Met uitgekiende communicatie komen we al een heel eind.