Deze influencers verdienen grof geld met filmpjes over schoonmaken
Cleanfluencers, influencers die zich specialiseren in (echt waar!) schoonmaken, zagen hun volgersaantallen tijdens de lockdown de hoogte in gaan. Waarom zou je kijken naar iemand die aangekoekt vet van een fornuis peutert? Is het een guilty pleasure voor rommelige zieltjes?
De eerste video voelt wat onwennig. Op het scherm pompt Melissa duchtig op en neer met de toiletborstel. Wat later spuit de Cif alle kanten op. Een plumeau glijdt over het gladde oppervlak van een spiegel. Je kijkt stiekem, met het schaamrood op de wangen en in de hoop dat je partner je niet betrapt.
In Clean With Me-video’s filmen cleanfluencers zichzelf terwijl ze in versneld tempo het huis poetsen. Vergelijk het met de bedrijvigheid van een bijennest, met een koningin die, als een poetsende Mary Poppins, met een vingerknip lakens rechttrekt, stof opneemt en dweilen uitwringt. Is het een poetsverslaving? Een Assepoesterfixatie? Te veel vrije tijd? Nee. Geld, digitale schouderklopjes en een blinkende keukenvloer zijn de drijfveren van Cleanfluencers.
De bijenkoningin in kwestie is de Canadese Melissa Maker, oprichtster van het YouTube-kanaal en bijbehorend bedrijf Clean My Space. Haar kanaal heeft 1,5 miljoen abonnees en meer dan 200 miljoen hits. Haar populairste filmpje, How to Clean a Mattress, werd bijna 14 miljoen keer bekeken. Ze begint in een kamer waar de kinderen Ardennenoffensiefje gespeeld hebben. In een timelapse van zo’n twintig minuten worden kussens opgeklopt, vuile kopjes uitgewassen en bergen speelgoed gesorteerd. Daarna volgt een parade van stofvodden, allesreinigers en zwabbers. In een voice-over deelt de cleanfluencer tips en favoriete producten. Zap niet te snel weg, want op het einde van het filmpje is er bij wijze van beloning een finishing touch. Een geurkaars wordt aangestoken of een trosje druiven liefdevol in een schaal geschikt.
Melissa, de queen of clean, zette haar eerste video – over het verwijderen van vlekken op schoenen – al in 2006 online. Ze richtte haar bedrijf op uit een diepe afkeer voor schoonmaken en de veronderstelling dat zij niet de enige zou zijn die sneller, efficiënter en dus minder vaak wilde poetsen. Enkele jaren geleden begonnen de zogenoemde SAHM-vloggers, kort voor ‘stay at home mom’, online op te ruimen en te poetsen. Enkelen onder hen roken het potentieel van de niche en spitsten zich toe op schoonmaakvideo’s.
Hightech stofzuiger
Clean With Me is een Angelsaksische trend: de meeste cleanfluencers komen uit de Verenigde Staten, Canada en Groot-Brittannië. En Belgische cleanfluencers? Wel, die vacature is zo blanco als een blinkende wc-pot. Let wel, als je aspiraties hebt om elke dag je afwasjes te filmen, weet dan dat cleanfluencers net als elke roedel een eigen gedragscode en jargon hebben. Je bent in het bezit van een hightech draadloze stofzuiger met hulpstukken. Je hebt een abonnement op je eigen favoriete schoonmaakmiddel, dat in verschillende geuren komt, soms zelfs met limited editions per seizoen. Je jongleert met termen als bacteria hotspot en kent het verschil tussen speed cleaning en spot cleaning. Je hebt een enorm washok recht uit de wooncatalogus met de nieuwste hightech toestellen. Geen afgedankte wasmachine die Elvis nog gekend heeft voor de cleanfluencers. Wie wil?
Cleanfluencers hanteren een aantal gradaties: van Ultimate Clean With Me (kerstfeest met drie zatte nonkels), Extreme Clean With Me (kindercrèche gaat los met vingerverf) tot Disaster Clean With Me (tornado raast door kerstfeest op een kindercrèche). Daarnaast zijn er variaties op het thema zoals After Dark Clean With Me of Whole House Clean With Me. Immer aanwezig is de hashtag ‘Cleaning Motivation’.
Een Belgische volger van Clean My Space legt uit waarom zij blijft kijken: “Omgekeerd ramptoerisme, dat is het. Ik lig lui in mijn zetel vol chipskruimels en kattenharen en kan alleen maar gefascineerd en met plaatsvervangende schaamte kijken naar het wonder dat zich voor de camera voltrekt.”
Volgens Dr. Stephanie Baker, sociologe aan de University of London, is het niet alleen motivatie, maar ook een blijvende obsessie met de goddelijke huisvrouw en meer bepaald met orde en netheid. Niet alles is controleerbaar, maar wel het prutje in de doucheafvoer. In tijden van pandemie en brexit vinden we troost in een blinkende keukenkraan. Ons huis als gestructureerde en naar boenwas ruikende haven zodat wij kunnen focus- sen op onze carrière en de chaos daarbuiten. Een trend die voortvloeit uit de opkomst van lifestyle media eind vorige eeuw en de make-overprogramma’s met spectaculaire voor-en-na’s.
Van alle influencers is de cleanfluencer de meest toegankelijke. Dat beaamt de Nederlandse cleanfluencer Vicina Lucinda (31), die Engelstalige video’s post: “We moeten allemaal onze ramen poetsen en onze bedden opmaken. Het lijkt klein en betekenisloos, maar het gaat om het elimineren van ruis en een aangename omgeving creëren voor je gezin.”
Iedereen kan het voor mekaar krijgen om de badkamerspiegel schoon te maken. Make-uptutorials waarin gegoocheld wordt met Chanel-producten, of vlogs over dure yogavakanties op de Seychellen zijn weinig compatibel met een gemiddeld loon. Een bus Mr. Proper van enkele euro’s en een nieuwe wonderspons zijn dat wel, zeker in volle coronacrisis. En niks zo herkenbaar als een cleanfluencer die in legging, zweterig T-shirt en warrig kapsel de wc staat te poetsen. Eenieder die kijkers thuis uitnodigt om mee te genieten van zeepresten in de badkuip kan rekenen op sympathie.
Vicinda Lucinda brengt wat Hollandse nuchterheid in het cleanfluencer-landschap. Geen Amerikaanse modelvilla voor haar, maar een huis zoals u en ik dat kunnen betalen. Volgens Lucinda is het magisch hoe een rampgebied in een video van tien minuten weer in een oase van rust verandert. “Homemaking, zoals de Engelsen zo mooi zeggen. Hoewel je kinderen bij thuiskomst exact negen minuten en zestien seconden nodig hebben om de actie helemaal terug te draaien.”
Schrobborstel ‘Steward’
Een uurtje schoonmaken is goedkoper dan een sessie bij de psycholoog, zo argumenteert ‘Mrs. Hinch’ in haar eerste boek Hinch Yourself Happy: All the Best Cleaning Tips to Shine Your Sink and Soothe Your Soul. Sophie Hinchliffe is met iets minder dan 4 miljoen volgers op Instagram en YouTube de populairste cleanfluencer. Haar standpunt doet Britse psychologen en psychiaters huiveren vanop hun bank vol snotvlekken. De kapster en Barbie-lookalike besloot enkele jaren geleden de vloer aan te vegen met haar angstaanvallen en te focussen op haar collectie sponsjes. In haar sappig dialect noemt Mrs. Hinch haar wasbak ‘The cleanest sink in Essex, me fave’. Haar kast met schoonmaakproducten heeft ze omgedoopt tot Narnia. Schoonmaken noemt ze hinching, haar volgers zijn haar ‘Hinch Army’. Haar schrobborstel kreeg de roepnaam Steward en haar stoffer heet Dave. De naam van haar echtgenoot is ons even ontgaan.
Poetsvideo’s als alternatief voor antidepressiva? Een fan van Lucinda’s kanaal reageert: “In een wereld die soms zo overweldigend aanvoelt, kunnen mijn chaotische huis en omgeving beangstigend overkomen. Cleanfluencers herinneren me eraan dat poetsen niet zo lang moet duren en een wereld van verschil maakt. Het motiveert me om mijn kleine stukje van de wereld beter, vrolijker en schoner te maken.”
Sociologe Stephanie Baker: “In tijden van angst en depressie klampen we ons vast aan dat wat we kunnen controleren. Ook al is dat een schoon keukenaanrecht.”
Er zit geld in de cleanfluencer-business. Naast reclame-inkomsten verdienen de schone poetssters geld aan het aanprijzen van producten en schoonmaakartikelen. Clean My Space heeft zelfs een eigen webshop. De Minky-website, van de gelijknamige spons, crashte na een aanprijzing van Mrs. Hinch.
Cleanfluencers leven van en voor hun vuilblikken en afwasmiddel. De Amerikaanse Megan Hickman begon vier jaar geleden uit pure armoede te vloggen. Haar eerste vlogs filmde ze in haar kleine shabby huis vol derdehands meubels. Ondertussen is Love Meg met meer dan 600.000 volgers op YouTube en Instagram een schoonmaaksensatie. Ze vlogt vanuit haar nieuwe villa vol spiksplinternieuwe en vooral spic en span meubelen.
Critici kijken bedenkelijk naar het fenomeen. De meerderheid van de cleanfluencers zijn vrouwen, net als het publiek. Ieders innerlijke feminist steigert. Nadat vrouwen anderhalve eeuw alle moeite deden om afwasteilen in te ruilen voor een diploma en een bestuurszetel, voelt het enthousiasme waarmee vrouwen zich vastklampen aan de bus allesreiniger wat onfris aan. Schoonmaken is een taak die in elk huishouden gelijk verdeeld dient te worden tussen partners, aldus de critici. Eén cleanfluencer trekt hier de aandacht. De Schot Mario McKnight is de enige mannelijke cleanfluencer. Zijn Instagramkanaal, cleaning_with_ mario, heeft al 100.000 volgers.
Er is licht aan het einde van de bezemkast.
Tekst: Eveline Janssens