Black Lives Matter steunen? Merken komen niet weg met simpel scoren

Veel mode- en beautymerken hebben de afgelopen weken via sociale media steun betuigd aan de wereldwijde protesten tegen systematisch racisme en politiegeweld. Doel: tonen dat ze er dezelfde normen en waarden op nahouden als hun klanten. Extraatje: het is goed voor de merkbekendheid. In een week tijd steeg de gezamenlijke mediawaarde van posts met de hashtag #BlackLivesMatter van 173.000 dollar naar 63,5 miljoen dollar, zo berekende het Amerikaanse Tribe Dynamics.

Met een simpele steunbetuigende tekst op sociale media alleen komen merken niet weg. Dat lijkt scoren over de rug van de door politie­geweld gedode Afro-Amerikaan George Floyd. Consumenten eisen echte verandering en betrokkenheid, geen trendy slogans. ’s Werelds grootste luxemerk, Louis Vuitton, postte vorige week een video van een man op een paard met de tekst: “Make a change. Freedom from racism towards peace together. #BlackLivesMatter”. Op Instagram en Twitter gingen critici los. Waar bleef een flinke donatie aan een van de vele non-profitorganisaties die de strijd tegen rassendiscriminatie steunen? Moederbedrijf LVMH had wél 200 miljoen euro over de wederopbouw van de deels afgebrande Notre-Dame in Parijs. De Amerikaanse komiek Michael Che zei eerder al, zie YouTube, dat hij een andere, belangrijker boodschap op zijn T-shirt zou zetten: ‘All Buildings Matter’.

Borgtocht

Vuittons creative director voor de mannencollecties, Virgil Abloh, blunderde met een post op zijn persoonlijke account waaruit duidelijk werd dat hij 50 dollar had gestort voor een fonds dat de borgtocht voor zwarte arrestanten betaalt. “Wel 11 procent van de waarde van een off-white ceintuur,” was een van de commentaren. Het bleek anders te liggen en later zegde hij nog eens 20.000 dollar toe.

De kritiek op Abloh is nog mild, vergeleken met die op de Franse ontwerper Hedi Slimane, creative director van Celine. Het modehuis postte eveneens een steunbetuiging aan Black Lives Matter en keurde alle vormen van discriminatie, onderdrukking en racisme af met de slogan: ‘Tomorrow’s world will not exist without equality for all.’ Hypocriet, oordeelde waakhond van de mode-industrie Diet Prada, een invloedrijk Instagram-account. Copycats, discriminatie, misbruik en miskleunen als Prada’s apensleutelhanger en Gucci’s blackfacetrui, weinig ontsnapt aan het kritische oog van Diet Prada. De verontwaardiging richtte zich nu op de daden van Slimane. Het leverde duizenden comments op met als gemene deler: wat stelt #BlackLivesMatter voor, als je bijna alleen maar witte modellen voor je shows en campagnebeelden kiest? Op het hele Instagram-account van Celine zijn maar twee zwarte modellen te vinden, de laatste post dateert van januari 2019. Celebrity­stylist Jason Bolden, die onder meer werkt voor Ava DuVernay, Zazie Beetz en Wiz Khalifa, deed er een schepje bovenop door te stellen dat Slimane geen kleding uitleent aan zwarte beroemdheden, ‘tenzij ze een witte stylist hebben’.

In de recentste show van Celine met de collectie voor winter 2020 werden slechts 10 van de 111 looks gedragen door zwarte modellen. Deze overall white casting is in lijn met eerdere shows van het merk. Schokkend genoeg betekent de huidige situatie een verbetering ten opzichte van de eerste jaren onder de creatieve leiding van Slimanes voorganger Phoebe Philo, die niet één zwart model castte tussen 2009 en 2013. Toen het Somalische supermodel Iman Abdulmajid in 2013 besloot het merk hierom te boycotten, haastte Philo zich om het volgende seizoen precies één zwart model te casten: Grace Mahary voor de zomer 2014.

Slimane, ooit omarmd als het nieuwe wonderkind en de opvolger van Yves Saint Laurent, wordt tegenwoordig ook wel getypeerd als de Donald Trump van de modewereld. Bij zijn eerste show in september 2018 voor Celine, midden in de diversiteitsdiscussie waarbij veel merken toonden hun leven te willen beteren, duurde het dertig opkomsten voor er een model van kleur de catwalk betrad. ‘Super-skinny, teenage and near exclusively white’, oordeelde The Financial Times in haar review.

Slimane reageerde afgelopen week niet op de kritiek, maar hij waarschuwde vorig jaar in een zeldzaam interview, net als Anthony Vaccarello van modehuis Saint Laurent trouwens, voor een nieuw ‘puritanisme’. Slimane vreest zelfs dat ‘vermomd neo-conservatisme’ de fundamentele vrijheid om te creëren bedreigt, en heeft het over de tragische tirannie van demagogische politieke correctheid.

Voor Slimane naar Celine vertrok, zwaaide hij de scepter bij modehuis Saint Laurent en ook daar was hij de koning van de eenzijdige casting – bij het modehuis dat geschiedenis schreef door als eerste zwarte modellen voor shows en campagnes te omarmen. “Dat was geen statement”, zei Saint Laurents zaken- en levenspartner Pierre Bergé over die keuze. “Yves hield van zwarte vrouwen, hij hield van hun krachtige aanwezigheid.” Naomi Campbell dankt haar eerste cover van de Franse ­Vogue aan Saint Laurent, zo stelt het model. “Toen ik hem vertelde dat ze geen zwart meisje op de cover wilden, zei hij: Laat mij dat maar regelen. And he did.”

Marketingrisico

Saint Laurent leende als een van de weinige ontwerpers ook kleding aan zwarte tijdschriften, met name aan Ebony Magazine, wat destijds werd gezien als een precair marketingrisico. Tevens leende hij kleding uit voor de Ebony Traveling Fashion Shows, midden jaren zestig. In die tijd moesten de reizende modellen in Little Rock, Arkansas nog vluchten voor de Klu Klux Klan, beschrijft het zwarte topmodel Pat Cleveland in haar autobiografie Walking with the Muses. Op andere plekken in Amerika mochten de witte modellen uit de toerbus het toilet in bars gebruiken, terwijl hun zwarte collega’s werd gemaand hun behoefte maar in de bosjes te doen.

In 1964 veroorzaakte Spanjaard Paco Rabanne een schandaal door in Parijs een zwarte bruid de catwalk op te sturen. De machtige Franse Chambre Syndicale de la Couture Parisienne wilde hem boycotten, de Amerikaanse pers reageerde woedend. Volgens Barbara Summers boek Skin Deep liep het backstage uit de hand en zou ­Rabanne in zijn gezicht zijn gespuugd door een niet genoemde editor van een invloedrijk ­modetijdschrift. De woede ebde weg toen zwart chic werd, en Donyale Luna in maart 1966 als eerste zwarte model op de cover van Vogue stond, de Britse uitgave.

Solidariteit

Ook nu diversiteit in modekringen chic genoemd kan worden, moet de sector ervoor waken dat dit de zoveelste trend blijkt. Velen vrezen dat de steun aan Black Lives Matter slechts een marketingtool is, al blijkt dat de druk op bedrijven toeneemt. Begin juni beloofde Nike 40 miljoen dollar te doneren. H&M sluit uit solidariteit, net als vele andere merken, 95 procent van haar winkels in Amerika voor onbepaalde tijd, en zegde 500.000 dollar toe aan het NAACP Legal Defense and Education Fund, Color of Change en ACLU. Het Deense label Ganni doneert ruim 100.000 dollar aan Black Lives Matter ACLU en NAACP.

Ook kleinere, nieuwe bewegingen als #PullUp­OrShutUp (dat bedrijven vraagt hun percentage zwarte medewerkers te melden) en www.15percentpledge.org van ontwerper Aurora James (waar retailers zich ertoe verbinden om minstens 15 procent van hun aanbod te kopen bij bedrijven met een zwarte eigenaar) krijgen nu steun van de ­industrie. De boodschap is simpel: Put your ­money where your mouth is en kijk kritisch naar je organisatie. Diversiteit onder medewerkers zal bedrijven helpen missers te voorkomen en de goede weg in te slaan.