Outdoormerken halen advertentiegeld weg van Facebook en Instagram: "Ze zijn medeplichtig aan verspreiding van haat"

Facebook moet zich sterker opstellen tegen boodschappen van haat, racisme en desinformatie op het platform, vinden enkele Amerikaanse mensenrechtenorganisaties die ijveren voor de rechten van etnische en religieuze minderheden.

Dat mensenrechtenorganisaties dat vragen, is één ding. Maar wanneer ook grote kledingmerken zich daarbij aansluiten en hun advertentiebudgetten mee in de strijd gooien, doet dat Facebook ook financieel pijn. En net dat kondigde het outdoormerk Patagonia gisteren aan.

“Al te lang slaagt Facebook er niet in om voldoende stappen te ondernemen om de verspreiding van hatelijke leugens en gevaarlijke propaganda tegen te houden”, zo klinkt het. “Veilige verkiezingen, een wereldwijde pandemie en raciale gerechtigheid: er staat te veel op het spel om achteruit te leunen en [Facebook] medeplichtig te laten blijven zijn aan de verspreiding van desinformatie, en het aanwakkeren van angst en haat."

Patagonia begon als een producent van klimmateriaal, maar heeft tegenwoordig een breed assortiment aan kledij voor buitensporters. Het sluit zich aan bij sectorgenoten REI en The North Face, die eveneens al hun reclamebudgetten terugtrokken van Facebook én Instagram (dat eigendom is van Facebook). The North Face kondigde dat vrijdag al aan, niet toevallig op Juneteenth. Net zoals Patagonia beperkt The North Face zich allang niet meer tot uitrustingen voor klimmers. Het is een volwaardig kledingmerk geworden met zijn eigen flagship stores in grote winkelstraten, naast die van giganten als H&M en C&A.

Een woordvoerder van Facebook Benelux verwijst in een reactie aan VRT NWS naar een algemeen statement van hoofd marketing Carolyn Everson: "We respecteren de beslissing van elk merk ten zeerste en we blijven ons inzetten om haatdragende taal van ons platform te verwijderen en toegang te bieden tot belangrijke informatie over de verkiezingen. Onze gesprekken met marketeers en burgerrechtenorganisaties gaan erover hoe we ons samen kunnen inzetten voor het goede doel".

In een mededeling die de business-afdeling van Facebook zondag publiceerde, zegt het bedrijf nu al vaak te overleggen met het NAACP en de Anti-Defamation League, twee van de mensenrechtenorganisaties achter de hashtag #StopHateForProfit. Blijkbaar hebben die organisaties dus geoordeeld dat de druk op Facebook best nog wat kan worden opgevoerd.

Het tekent de schoorvoetende manier waarop Facebook zich een houding probeert te geven in het huidige, gepolariseerde politieke klimaat. Socialmediabedrijven worden steeds meer ter verantwoording geroepen over hun omgang met online haat en desinformatie. 

Anders dan bijvoorbeeld Twitter, dat sinds vorige maand tweets van de Amerikaanse president Trump factcheckt en er waarschuwingen bij plaatst, heeft Facebook zich tot nu toe altijd meer terughoudend opgesteld. “Mensen mogen het eens of oneens zijn over waar we de grens moeten trekken”, schreef Zuckerberg eind mei in een post op zijn platform, “maar ik hoop dat ze begrijpen dat onze filosofie is dat het beter is om discussies openbaar te houden, zeker wanneer de inzet zo hoog is”. 

Vorige week kondigde Zuckerberg aan dat Facebook voor gebruikers de optie zal voorzien om politieke advertenties te verbergen. Maar alvast Twitter-CEO Jack Dorsey lijkt dus te vinden dat zijn vakgenoot bij Facebook zich best nog wat proactiever opstelt. Dorsey likete de aankondiging van Patagonia op Twitter. 

Hoe groot is de kans dat de adverteerders hun slag thuis halen? Dieter Van Esch is socialmediadirector bij het marketingcommunicatiebedrijf Intracto, dat zich toelegt op nieuwe technologieën. “Ik heb het daarnet nog even nagekeken en de aandelen van Facebook hebben sinds 2012 nooit hoger gestaan”, nuanceert hij. “De investeerders lijken dus alvast te vinden dat Facebook momenteel goed bezig is.”

“Tegelijk is het ook goed dat Facebook onder druk gezet wordt om meer verantwoordelijkheid te nemen. Ik geef ook les, en een van de taken die ik aan mijn studenten geef, is: maak een advertentie die zo veel mogelijk clicks oplevert voor een budget van vijf euro. Waarheid of leugen doen er niet toe. Wel, die worden allemaal goedgekeurd. Dus de vorm van curatie die Facebook nu zegt toe te passen, gaat niet diep genoeg.”

Blijft de vraag of Facebook dat überhaupt kan, desinformatie weren. “De newsfeed zuiveren moet mogelijk zijn”, denkt Van Esch. “Maar de echte uitdaging ligt natuurlijk bij de Facebookgroepen, waar niemand van weet wat er zich afspeelt. Daar zit de echte vuiligheid van het internet.”

Of deze advertentieboycot zwaar genoeg weegt om Facebook echt tot andere gedachten te dwingen, blijft nog maar de vraag. The North Face en Patagonia mogen dan grote merken zijn, het zijn nog niet de absolute kleppers in de business zoals Nike of Adidas. 

Ter illustratie: VF Corporations, het moederbedrijf van The North Face dat verder ook nog grote merken als Eastpak, Kipling en Vans in zijn portfolio heeft, rapporteerde vorig jaar een totale omzet van 13,8 miljard dollar over al haar merken heen. Facebook verdiende vorig jaar 69,7 miljard dollar aan reclame alleen al.