Drie outdoor kledingmerken willen Facebook raken waar het pijn doet: in de portemonnee

‘We’re in. We’re out @Facebook’, gevolgd door de hashtag #StopHateForProfit. Dat bericht prijkt sinds 19 juni bovenaan het Twitter-account van The North Face waarin het merk aankondigt dat het niet meer zal adverteren op Facebook en Instagram. De tweet werd meer dan zestienduizend keer geretweet en meer dan 51.000 Twitter-accounts hadden een hartje veil voor de boodschap van het outdoor kledingmerk. Merken Patagonia en REI volgden het voorbeeld van hun concurrent.

De drie bedrijven steunen daarmee de campagne ‘Stop Hate for Profit’, een initiatief van Amerikaanse burgerrechtenorganisaties zoals de de Anti-Defamation League, die strijdt voor de rechten van het Joodse volk, en de NAACP, dat opkomt voor zwarte burgerrechten. De boodschap op hun website is kort maar krachtig. “Wat zou jij met 70 miljoen dollar (62 miljoen euro) doen? We weten wat Facebook ermee deed.”

En dat is volgens de burgerrechtenorganisaties niet demonstranten steunen die opkwamen voor rechtvaardigheid na de dood van George Floyd, Breonna Taylor, Tony McDade, Ahmaud Arbery, Rayshard Brooks en vele anderen. Integendeel: Facebook liet berichten toe die opriepen tot geweld tegen die demonstranten. Bovendien kunnen de organisaties er niet bij dat het platform de alt-right nieuwswebsite ‘Breitbart News’ het label betrouwbare nieuwsbron meegaf. Check Your Fact, onderdeel van de opiniewebsite van white supremacists The Daily Caller, mag dan weer factchecks uitvoeren op Facebook. Net zoals Knack dat voor Facebook in België doet.

De actie om Facebook te boycotten komt er na enkele woelige weken.

Denk aan eind mei, toen de Amerikaanse president Donald Trump zowel op Twitter als op Facebook waarschuwde toen de protesten na de dood van George Floyd uit de hand liepen. “When the looting starts, the shooting starts”, liet de president weten. Twitter plaatste een label bij de tweet die gebruikers er attent op maakte dat de tweet geweld verheerlijkt en dat dit ingaat tegen de gebruiksvoorwaarden van het platform. Facebook deed niks.

Daarnaast beschrijft The New York Times-journalist Kevin Roose dat Facebook, net als Twitter of YouTube, publiekelijk heel begaan is met de rechten van zwarte medeburgers. Maar het engagement eindigt volgens hem in de algoritmes die de tijdlijn van mensen op Facebook vullen. Roose wees er bijvoorbeeld op dat in tijden waarin de Black Lives Matter beweging zich over de hele wereld verspreidde, vooral verhalen van tegenstanders veel aandacht kregen. Pagina’s van Fox News, Breitbart en Donald Trump genereerden veel engagement.

Het is al veel langer bekend dat Mark Zuckerberg liever geen scheidsrechter wil zijn in wat al dan niet gedeeld wordt op zijn platform, laat staan wat veel gedeeld wordt. Dat de conservatieve stemmen op zijn platform meer gehoord worden, komt volgens verschillende analytici vooral door het feit dat net die iets oudere en conservatieve Amerikanen meer vertegenwoordigd zijn op Facebook dan bijvoorbeeld op Twitter. Bovendien zou die dominante conservatieve stem Facebook niet eens zo slecht uitkomen.

In een opiniestuk voor The New York Times beschrijft Ben Smith hoe een niet uitgesproken gentleman’s agreement tussen Mark Zuckerberg en Donald Trump ervoor zorgt dat vooral die andere technologiebedrijven zoals Alphabet, het moederbedrijf van Google, en Amazon zich opmaken voor onderzoeken naar machtsmisbruik. Ondertussen werkt Facebook naarstig voort om ervoor te zorgen dat mensen probleemloos berichten kunnen sturen naar elkaar tussen Facebook Messenger, Instagram en WhatsApp.

‘In de juiste richting’

Toch hebben de organisatoren van #StopHateForProfit er goede hoop in dat er in de loop van de komende dagen nog adverteerders zullen volgen. “Bedrijven zijn zich meer bewust over raciale rechtvaardigheid in de Verenigde Staten. De steun bemoedigt ons en we denken dat dit de juiste timing is”, reageert James Steyer, een van de partners in de campagne in The Guardian. Belgische adverteerders zijn er alleszins niet mee bezig, zo bleek na een telefoontje naar de Unie van Belgische Adverteerders.

Facebook reageerde onder andere al bij monde van communicatiestrateeg Nick Clegg bij USA Today: “We hebben het meest geavanceerde systeem van het internet om haat van ons platform te verwijderen.” Facebook heeft naar eigen zeggen in het laatste kwartaal 10 miljoen berichten verwijderd, 88 procent daarvan werden verwijderd nog voor iemand ze kon rapporteren aan de moderatoren. “We moeten meer doen, we moeten het sneller doen, maar we maken vooruitgang in de juiste richting.”

Het staat buiten kijf dat dit soort initiatieven Facebook zouden kunnen raken waar het pijn doet. Het bedrijf haalt nog altijd 99 procent van zijn omzet uit advertenties. Mochten The North Face en co. de eerste vlokken in een veel grotere sneeuwbal worden, kan dat meer dan vervelend worden voor het succesvolle verdienmodel. Maar dan zullen zich veel meer adverteerders moeten engageren om de meest geavanceerde advertentiemachine ter wereld tot bezinning te dwingen.