De grondige bijsturing van VTM komt niet uit de lucht vallen
Vergeet Q2, Vitaya of CAZ. Die zenders gaan vanaf 31 augustus als VTM 2, VTM 3 en VTM 4 door het leven. Met die ingreep wil DPG Media, het bedrijf boven de zenders, enkel nog zijn sterkste televisiemerk uitspelen.
Dat er bij DPG Media gesleuteld werd aan de televisiestrategie is geen geheim. Begin dit jaar al was er sprake van een ‘VTM 2’ dat de plaats van Q2 in zou nemen. Maar de herschikking van de zenders gaat uiteindelijk nog een stuk verder. Vanaf 31 augustus krijgt de kijker vier VTM-varianten voorgeschoteld. Aan VTM, de oerzender, wordt niet of amper geraakt. De zender moet met vaste waarden als The voice, De code van Coppens of VTM Nieuws meer dan ooit dé familiezender van Vlaanderen worden.
Op VTM 2 kan de kijker terecht voor een forse portie van wat in het persbericht als ‘pittige reality’ wordt omschreven. Zowel uit binnen- als buitenland. Programma’s dus die net iets te nadrukkelijk de grens op zoeken om nog op een brede familiezender te passen. Zonder daarbij in trash-tv te vervallen, benadrukken ze bij DPG Media. Wat er dan wel te zien zal zijn? Formats als Ik vertrek bijvoorbeeld, waarin mensen kiezen voor een buitenlands avontuur dat niet altijd even goed afloopt. De zender werkt momenteel aan een Vlaamse versie van dat programma. Ook Blind Getrouwd Australië dat een behoorlijke stap verder gaat dan de binnenlandse variant krijgt een plaats in het zendschema van VTM 2. De bravere Vlaamse versie van datzelfde programma blijft gewoon op VTM te zien.
VTM 3 wordt dan weer de filmzender. Met elke avond een straffe titel in het aanbod belooft Dirk Lodewyckx die bij DPG Media directeur TV is. De komende maanden staan onder andere La La Land, Girl en Star Wars geprogrammeerd. VTM 4 tenslotte is net als voorganger CAZ een zender die het vooral van klassiekers moet hebben. Denk aan films als Top Gun of James Bond en een reeks als Top Gear. Elke zender krijgt bovendien een eigen kleur wat de deur opent voor de terugkeer van de klassieke baseline ‘VTM kleurt je dag’.
Of de herschikking van de zenders ook gepaard gaat met extra investeringen in het programmaschema wil Lodewyckx niet kwijt. “Het is niet onze gewoonte daar details over vrij te geven. Maar het is zeker niet de bedoeling dat de nieuwe zenders roofbouw plegen op het zendschema van de originele VTM. Die zender pakt dit najaar uit met maar liefst tien nieuwe programma’s. Voor VTM 2 zullen dat er vijf zijn. Dat bewijst onze ambitie.”
‘Less is more’
De grondige bijsturing van de televisiestrategie komt niet uit de lucht vallen. Veranderend kijkgedrag, dalende advertentie-inkomsten en de steeds fellere concurrentie van grote internationale spelers als Netflix, Amazon en Disney maken het vooral traditionele televisiezenders lastig. Door nu resoluut te kiezen voor één merknaam wil DPG Media een vuist maken tegen dat buitenlands geweld. “We zijn er van overtuigd dat zenders zoals de onze ook in een veranderende context een toekomst hebben”, zegt Lodewyckx. “In tegenstelling tot die internationale spelers weten we perfect in te spelen op de noden van ons publiek. Wij hebben een unieke band met hen opgebouwd.”
Een band die veel sterker is met het merk VTM dan met submerken als Q2, Vitaya of CAZ. Net daarom vindt reclamemaker Marc Fauconnier het een goede beslissing om voortaan enkel VTM als merk over te houden. “Er spreekt vertrouwen uit. Het toont dat je fier bent op dat merk. Een beetje zoals ook BMW dat doet. Elk nieuw model blijft gewoon een BMW. Ze bedenken niet telkens een nieuwe naam, maar plakken er gewoon een cijfer achter.” Er zit ook een economische logica achter de keuze om voluit voor VTM te kiezen. Eén merk in de markt zetten is een stuk goedkoper dan het moeten promoten van een hele reeks, vaak minder bekende, submerken. “Bovendien sluit het perfect aan bij de tijdsgeest waarin less steeds vaker als more wordt gezien”, zegt Fauconnier. Dat ook concurrent SBS vorige week aankondigde al zijn zenders vanaf volgend jaar onder de Play-vlag in de markt te zetten, kadert in diezelfde beweging.
Hokjesdenken
Die veranderende tijdsgeest zorgt er ook voor dat DPG Media, nu Vitaya verdwijnt, geen afzonderlijke vrouwenzender meer in de portefeuille heeft. “Dat strikte denken in doelgroepen is passé”, zegt Lodewyckx. “Mensen denken niet meer in hokjes. Dat zagen we ook aan de cijfers van Vitaya. Hoewel dat een vrouwenzender was, keken ook heel wat mannen naar wat we daar programmeerden.” Of ook de adverteerders het loslaten van die duidelijke doelgroep-strategie een goede zaak vinden is nog afwachten. Maar Lodewyckx heeft er alvast vertrouwen in. “Via onze traditionele zenders kunnen onze commerciële partners heel snel een heel breed publiek bereiken. Voor meer gerichte communicatie kunnen ze dan bijvoorbeeld terecht bij onze on demand-dienst VTM GO of andere gelijkaardige platformen.”
En dan is er nog de Vlaamse Netflix, dat andere on demand-platform waar al zo lang over gepraat wordt. In februari sloeg DPG Media de handen in elkaar met Telenet voor de uitbouw van een betalende streamingdienst die een antwoord moet bieden aan de buitenlandse televisieconcurrentie. Maar voor Telenet en DPG Media echt kunnen gaan samenwerken moet eerst Europa het licht op groen zetten. Tot het zover is onthouden beide partijen zich van alle commentaar. Wel blijft het, volgens Lodewyckx, nog steeds de ambitie om de nieuwe dienst dit jaar nog te lanceren.