Het reclamebord dat weet wat je online koopt en zich daaraan aanpast, komt naar Europa

In "Minority report", een film uit 2002, loopt John Anderton, gespeeld door Tom Cruise, door de straten van Washington in het jaar 2054. Tijdens zijn wandeling worden zijn ogen gescand en krijgt hij dit te horen: “Hey John Anderton. Je kan wel een glas Guinness gebruiken!” Even later stapt hij een klerenwinkel binnen. Opnieuw worden zijn ogen gescand en vraagt een vrouw of hij op zoek is naar hetzelfde T-shirt als datgene hij aanheeft. Anderton krijgt terwijl hij wandelt ongevraagd reclame op maat voorgeschoteld.

Voor alle duidelijkheid: de scène die we hierboven hebben beschreven, komt uit een film en is sciencefiction. Maar als we Clear Channel mogen geloven, zullen we binnenkort iets gelijkaardigs krijgen. Het bedrijf lanceert een technologie die de gegevens van de smartphone, en de locatie daarvan, gebruikt om de reclamepanelen daaraan aan te passen. Die gegevens worden volgens Clear Channel doorgespeeld naar adverteerders. 

In dit promofilmpje, in het Engels, legt Clear Channel uit hoe de technologie werkt (lees voort onder de video):

Het bedrijf beschrijft het op de website als volgt: ”RADAR (de naam van de technologie, red.) gebruikt anonieme data van de smartphone om het gedrag van een groep voorbijgangers te identificeren zodat de adverteerder de juiste boodschap bij de juiste mensen kan brengen.” 

Bijvoorbeeld: je heet Jan Janssens en loopt langs een reclamebord. De technologie die het bord gebruikt, zal niet weten hoe je heet en waar je woont, maar het weet bijvoorbeeld dat je een man bent in een bepaalde leeftijdscategorie. Op basis daarvan en op basis van de gegevens van de smartphonegebruikers die op dat moment in de buurt zijn, zal het slimme reclamebord een advertentie plaatsen die daaraan is aangepast.

Volgens Clear Channel is de meerwaarde van deze technologie dat je gerichter reclame kan aanbieden. Het systeem is vergelijkbaar met hoe websites werken. Zij verzamelen zogenoemde cookies die jouw surfgedrag registreren. Op basis van die cookies krijg je reclame op Facebook, Instagram of wanneer je naar een website surft. 

Heb je net naar een tv-toestel gezocht op Bol.com, dan is de kans groot dat je op een website daarvan reclame krijgt. “Maar het verschil hier is dat RADAR third party data gebruikt, dat zijn gegevens die uit de zogenoemde cookies zouden kunnen komen wanneer je bijvoorbeeld het nieuws leest of een aankoop doet”, zegt Pascal Sabbe, retail-expert van Retail Detail. Al die gegevens samen met data van de apps op jouw smartphone en de locatie van jouw toestel worden samengebracht en doorgespeeld naar de adverteerder. 

“Zo weet de adverteerder wat je hebt aangekocht en waar je bent geweest”, zegt privacyjurist Matthias Dobbelaere-Welvaert. “Als je net in een klerenwinkel bent geweest met een groep vrienden, is de kans groot dat je reclame voorgeschoteld krijgt die op jouw doelgroep is gericht.”

“Een groot voordeel van deze toepassing voor Clear Channel, is dat het naar de adverteerder kan stappen met de uitleg dat ze weten wie op welk moment in de buurt van een reclamebord passeert”, legt Sabbe uit. Daarmee kan Clear Channel volgens Sabbe veel geld verdienen. Want in plaats van één affiche te gebruiken, kan het bedrijf verschillende reclameboodschappen op een bord zetten.

Adverteerders die data van gebruikers verzamelen, daar kan je je vragen over stellen. Volgens Clear Channel voldoet de technologie, die sinds 2016 in de VS bestaat, aan de GDPR, de Europese  privacywetging. Volgens het bedrijf is dit net de reden waarom het zo lang geduurd heeft om RADAR hier uit te rollen. 

Bekijk hier de toelichting van Matthias Dobbelaere-Welvaert (en lees voort onder de video):

Dobbelaere-Welvaert denkt niet dat de technologie van Clear Channel voldoet aan de strenge Europese privacywetgeving. “Heel veel bedrijven claimen dat ze GDPR-proof (zich houden aan de Europese privacywetgeving, red.) zijn. Maar dat zijn ze niet omdat ze anonieme data verzamelen en niet persoonlijke gegevens zoals waar je woont en hoe oud je bent. Hiervoor moeten ze wel voldoen aan de GDPR. Echter, onderzoek heeft aangetoond dat je in 99 procent van de gevallen de anonieme data kan herleiden naar één persoon”, waarschuwt Dobbelaere-Welvaert. 

Volgens Clear Channel kan de gebruiker er zelf voor kiezen of zijn data gebruikt wordt voor de slimme reclameborden. Die keuze moet hij maken wanneer hij de apps op zijn toestel installeert. “Maar wie leest die lange teksten nog”, zegt Dobbelaere-Welvaert. Retail-expert Sabbe is het met hem eens: “Meestal staat dat in kleine letters ergens onderaan.”

Bekijk hier de toelichting van Matthias Dobbelaere-Welvaert (en lees voort onder de video):

Sabbe en Dobbelaere-Welvaert zijn niet verbaasd dat deze technologie in landen zoals de VS aanslaat. “Daar zijn de burgers niet echt bezig met hun privacy”, klinkt het. Volgens de jurist is de achteruitgang van de advertentiemarkt de echte reden waarom Clear Channel nu inzet op deze technologie. “Clear Channel probeert zijn klanten, en dat zijn de grote bedrijven en reclamebureaus, duidelijk te maken dat straatreclame niet dood is. Daarom gebruiken ze nieuwe digitale technologie.” 

Dobbelaere-Welvaert wil weten hoe de technologie van Clear Channel werkt: "Dan pas zullen we weten of die voldoet aan de Europese privacywetgeving." Volgens Clear Channel voldoet de technologie wel degelijk aan de GDPR, omdat ze niet de persoonlijke gegevens verzamelt maar anonieme data groepeert.

In de toekomst kan je nog een stap verder gaan en mensen op basis van gezichtsherkenning traceren. Zoals een camera in een reclamebord die het gezicht van de voorbijgangers scant en zeer gerichte reclameboodschappen kan tonen. Maar zowel Sabbe als Dobbelaere-Welvaert denken dat zulke systemen niet bij ons zullen verschijnen. “Misschien wel in China, waar iedereen nu al getraceerd wordt, maar niet bij ons”, zegt Sabbe.

RADAR wordt eerst in Spanje en het Verenigd Koninkrijk uitgerold, later volgen Zweden en andere landen.