YouTube, het nieuwe geheime wapen van de Trump-campagne

Trumps campagneteam investeerde de voorbije maand een stuk minder in televisiepropaganda en pompte in de plaats daarvan geld en manuren in YouTube, het videoplatform van Google. Zijn YouTube-kanaal is een omvangrijke collectie van nieuwsberichten, campagne-advertenties en webreeksen. Trumps campagneteam laadt continu korte fragmenten op van toespraken van de president, in combinatie met nieuwsberichten over onderwerpen als werkloosheid en het coronavirus en clips van de dagelijks perbriefing van Trumps woordvoerder.

Biden ligt momenteel voorop in de peilingen en zijn team heeft de voorbije maand een recordbedrag aan sponsoring binnengehaald. Volgens het team van Trump is YouTube echter de zwakke plek in de campagne van de Democraten en daarmee proberen de Republikeinen hun voordeel te halen. 

Samen met het Republikeins Nationaal Comité spendeerde de Trump-campagne de voorbije maanden meer dan 65 miljoen dollar (55 miljoen euro) aan YouTube aan Google, waarvan 30 miljoen dollar (25 miljoen euro) sinds juli. Ter vergelijking: Biden en de Democraten hebben gedurende hun hele campagne zo'n 33 miljoen dollar (28 miljoen euro) geïnvesteerd in YouTube en Google. Ondertussen heeft het YouTubekanaal van Trump meer dan één miljoen volgers. Biden daarentegen heeft er 178.000.

YouTube is het meest populaire online platform in de VS: meer dan 90 procent van de Amerikanen tussen 18 en 29 jaar oud gebruiken YouTube. Dat is meer dan Instagram, Snapchat of Facebook. Daarnaast ziet de Trump-campagne dat hun filmpjes ook meer bekeken worden door mensen tussen 25 en 34 jaar oud.

Volgens digitale strategen is het algoritme van YouTube meer geneigd om kijkers kanalen aan te bevelen die regelmatig worden geüpdatet met nieuwe inhoud. Hoe meer video’s Trumps team uploadt, hoe groter de kans dat YouTube het kanaal zal promoten. Zo publiceerde Trumps team in augustus bijna 900 video’s, terwijl Bidens campagneteam er net iets meer dan 100 publiceerde.

Of YouTube even efficiënt zal blijken als Facebook is nu nog maar de vraag. Met Facebook is het immers makkelijker om met video’s en advertenties een bepaalde doelgroep te viseren. Sinds vorig jaar legt Google beperkingen op aan de manier waarop politieke advertenties kunnen gericht worden tot een bepaald doelpubliek. Dat kan op basis van leeftijd, geslacht en locatie, maar niet op basis van politieke voorkeur of stemgedrag om potentiële kiezers te identificeren.

Sinds bekend raakte dat Facebook een grote rol speelde bij de verkiezingen van 2016 en het Cambridge Analytica-schandaal aan het licht kwam, ligt het bedrijf echter zwaar onder vuur en wordt het nauwlettend in de gaten gehouden. Bovendien is YouTube bij momenten beter dan Facebook voor mobilisering, geldinzameling en overtuiging, zeggen medewerkers van Trump. 

Volgens critici is Trumps investering in YouTube echter een teken van zwakte. “De omstandigheden in het veld - een recordaantal werklozen en 180.000 coronadoden - zijn sterk in het voordeel van Biden. Dus de Trump-campagne moet zelf een positiever verhaal creëren om hun supporters geëngageerd en enthousiast te houden,” zegt Nu Wexler, een strateeg voor de Democraten die in het verleden voor Google, Facebook en Twitter werkte. “Hypevideo’s op YouTube is één manier om dat te doen, maar hun inhoud staat haaks op de realiteit.”