Gericht campagne voeren met data: kun je daar de verkiezingen mee winnen? 

Wie de app van Democratische presidentskandidaat Joe Biden downloadt, krijgt de vraag om een lijst met contactgegevens van vrienden en familie te delen. "We snappen dat het delen van contacten met onze campagne misschien een beetje ongemakkelijk aanvoelt," staat er op het scherm. "Maar we zullen deze mensen niet benaderen. Ze moeten van jou horen, niet van ons."

Aan de overkant van de politieke kloof, bij de app van Donald Trump, moeten gebruikers hun telefoonnummer, volledige naam, e-mailadres en postcode achterlaten. Bovendien vraagt de app toegang tot onder meer je locatiegegevens, je bluetooth en de identiteit van je telefoon.

De achterliggende strategie van de apps is eenvoudig: zo veel mogelijk data verzamelen over potentiële kiezers. Hoe meer gegevens, hoe beter. 

Datagedreven campagnevoeren - of data driven campaigning - is het modewoord in de huidige politiek. Met name sociale media zijn een goudmijn aan informatie - die kunnen partijen gebruiken om groepen mensen te vinden die veel gemeen hebben met hun supporters. Vervolgens krijgen die mensen advertenties en berichten te zien die speciaal voor hen zijn gemaakt, en die hen moeten overtuigen op een bepaalde kandidaat te stemmen - of juist helemaal niet te gaan stemmen.

Na het Cambridge Analytica-schandaal in 2016 - toen bleek dat persoonlijke gegevens van miljoenen Facebookgebruikers zonder toestemming werd gebruikt om de uitslag van de presidentsverkiezingen mee te beïnvloeden - zijn academici, privacy-activisten en journalisten zich bezorgd gaan buigen over het gebruik van data tijdens politieke campagnes. 

Het grootste punt van zorg is het zogenoemde micro-targeting, waarbij persoonlijke gegevens van mensen worden gebruikt om hen in te delen in heel specifieke groepen. Denk bijvoorbeeld aan vrouwen tussen de 20 en 30 die in Brussel wonen en houden van yoga en vegetarisch eten. Deze techniek is vooral populair bij advertentiebedrijven om producten aan te prijzen aan de juiste doelgroep, maar wordt nu ook door politici gebruikt om de 'juiste' mensen over te halen om te gaan stemmen. 

Dat kan ongewenst zijn om meerdere redenen. Ten eerste is privacy altijd een vraagstuk bij het verzamelen van zulke grote hoeveelheden data: hoe wenselijk is het dat politieke campagnes allerlei intieme details over ons weten? En hoe veilig zijn onze data bij die partijen?

Ten tweede zorgt het aanbieden van gerichte boodschappen ervoor dat politieke campagnes minder goed te controleren zijn. Als een partij onjuiste informatie verspreidt onder een heel specifieke doelgroep, dan is de kans kleiner dat de claims bij het grote publiek bekend raken en gecorrigeerd kunnen worden in het publieke debat. Campagnes kunnen dan onder valse voorwendselen kiezers voor zich winnen.

Maar hoewel deze bedenkingen legitiem zijn, blijkt uit wetenschappelijk onderzoek dat het effect van micro-targeting op verkiezingsuitslagen beperkt is. En in die situaties waar datagedreven campagnes impact hebben, is dat vooral op basis van openbare gegevens, niet dankzij de hyper-specifieke data van sociale media. Waarom het niet zo goed werkt, is niet duidelijk.

"Er is bewijs dat micro-targeting een kleine impact kan hebben als het gaat over het mobiliseren van mensen om te gaan stemmen, maar dat geldt niet voor het overtuigen van mensen om voor een bepaalde kandidaat te kiezen," zegt Kate Dommett, onderzoeker aan de Universiteit van Sheffield in het Verenigd Koninkrijk.

Daarnaast is datagedreven campagnevoeren helemaal niet nieuw, en ook niet per se problematisch. Al sinds de jaren '60 gebruiken politieke partijen enquêtes en gaan ze langs deuren om erachter te komen hoe kiezers over hen denken en wie waarschijnlijk wel en niet voor hen zal stemmen.

"Wat wel nieuw is, is dat data nu op enorme schaal verzameld worden," aldus Dommett. "Mensen vinden het waarschijnlijk prima als politieke partijen gegevens gebruiken die we ze zelf gegeven hebben, maar het is verontrustend als campagnes ongevraagd door onze internetgeschiedenis gaan om ons gerichte boodschappen te sturen." 

Er zijn geen echte aanwijzingen dat partijen micro-targeting gebruiken om tegenstrijdige berichten te sturen naar verschillende groepen in de samenleving. Maar het idee is onwenselijk genoeg dat activisten en privacy-waakhonden oproepen om maatregelen te nemen. 

"Als politieke boodschappen zo selectief worden dat daarmee het publieke debat eigenlijk wegvalt, dan is dat problematisch," zegt Peter van Aelst, onderzoeker politieke wetenschappen aan de Universiteit Antwerpen. 

Hij signaleert wel een groot verschil tussen België en de Verenigde Staten. In ons land draait het tijdens politieke campagnes nog altijd voornamelijk om klassieke, algemene mediaberichtgeving, met een stuk sociale media daar bovenop. In de Verenigde Staten is het algemene debat al wel enorm versnipperd en gepolariseerd, waardoor een datagedreven campagne een veel negatiever effect heeft.

"Als in zo'n groot land specifieke groepen benaderd worden, is de mogelijkheid tot controle minimaal. Terwijl als een partij in Vlaanderen uit de bocht vliegt qua boodschap, dat meteen aan de kaak wordt gesteld," zegt Van Aelst.

Daar komt nog bij dat de Verenigde Staten geen privacywetgeving kennen zoals de Europese GDPR, die ervoor zorgt dat burgers grotendeels beschermd zijn tegen het ongevraagd verzamelen van grote hoeveelheden persoonlijke data. Ook hebben partijen in België en in Europa veel minder geld om zulke datagedreven campagnes op te zetten.

Toch verwacht Van Aelst niet dat het grootste probleem van de Amerikaanse verkiezingen zal gaan over de inhoudelijke boodschappen. "Ik zie de grootste bezorgdheid eerder bij het in twijfel trekken van de legitimiteit van de verkiezingen zelf. Zijn ze wel eerlijk verlopen? Je ziet ook dat Trump vooral daarop inzet."

De conclusie: hoewel datagedreven campagnes populairder zijn dan ooit, is hun effect op de verkiezingsuitslag beperkt. Als ze al invloed hebben, is dat niet zozeer op het gebied van nieuwe kiezers overtuigen, maar eerder om bestaande supporters te mobiliseren. 

Het feit dat partijen zo veel gegevens verzamelen, zorgt wel voor een privacyrisico, net als een groter gevaar voor datalekken en hacks. Ook bestaat de kans dat gerichte boodschappen het publieke debat dusdanig versnipperen, dat daarmee de democratie onder druk komt te staan. Maar daarvan is nog geen sluitend bewijs dat het ook daadwerkelijk gebeurt.