Billie Eilish kiest voor Spaans, en ze is lang niet de enige
Op haar nieuwe single met Rosalía stoft Billie Eilish haar Spaans af. Ook Selena Gomez brengt binnenkort Spaanstalig werk uit. Ze zijn na Beyoncé, Justin Bieber of Cardi B de zoveelste popsterren die de latinotoer opgaan. Billie Eilish begeeft zich op een groeimarkt die aan de lopende band sterren met een stem aflevert.
Er was een tijd dat om de zoveel zomers een Spaanse hit uw gehoorstelsel binnendrong. ‘Que si, que no’, ‘Ketchup Song’ of ‘Macarena’: tenzij u La casa de papel kan volgen zonder ondertitels, hebt u geen flauw benul waarover de songs gaan. De betekenis is niet van belang. Heupen reageren op een ritme, op een vlot bekkend refrein, niet op een taal.
Spaanse muziek zat decennialang in een traditie van onehitwonders. Artiesten als Las Ketchup en Los del Río scoorden één hit, maar bouwden geen duurzame carrière uit. In Los Angeles, het epicentrum van de muziekindustrie, werd zelden serieus rekening gehouden met Spaanstalige artiesten. Wie commerciële successen wilde scoren, zong beter in het Engels dan in het Spaans. Tot in 2017 vier lettergrepen de regels hebben herschreven: des-pa-ci-to!
Het enorme succes van Luis Fonsi’s ‘Despacito’ heeft bij platenbazen, radiomakers en andere gatekeepers de ogen geopend. Zeker toen in de schaduw van de Puerto Ricaanse zanger ook andere Latijns-Amerikaanse streamingkanonnen opkwamen. Ook in 2017 bracht J Balvin, een Colombiaan, ‘Mi Gente’ uit. Een instant streaminghit, vandaag goed voor 1 miljard streams op Spotify en 2,8 miljard weergaven op YouTube.
Een jaar eerder had een Puerto Ricaanse student met een bijbaan in een supermarkt op SoundCloud een track geüpload die in geen tijd een miljoen keer was beluisterd. De jobstudent in kwestie, Benito Antonio Martínez Ocasio, alias Bad Bunny, was in 2020 de meest gestreamde artiest ter wereld op Spotify. ¿Qué?
Populairder dan country
In 2013 werd Spotify gelanceerd in Mexico, dat zo het eerste Latijns-Amerikaanse land werd met toegang tot de streamingdienst. “Dankzij de enorme streamingsuccessen kwam de regio in het vizier van de muziekindustrie. Voordien was de markt klein omdat 80 à 90 percent van de muziek illegaal werd gedownload”, getuigde Rebeca León, manager van J Balvin, bij NBC.
Sinds het succes van ‘Despacito’, J Balvin en Bad Bunny weten wereldsterren dat de Spaanstalige markt dan toch potentieel heeft. Veel potentieel. Wie commerciële successen wil scoren, zingt tegenwoordig bijna beter in het Spaans dan in het Engels.
Billie Eilish, die in ‘Lo Vas A Olvidar’ een duet aangaat met Rosalía, het Spaanse boegbeeld van de neo-flamenco, is daar een mooi voorbeeld van. In maart brengt Selena Gomez een EP uit met Spaanstalige songs, getiteld Revelación. Madonna’s laatste langspeler, Madame X, ademt latin. Beyoncé, Cardi B, Justin Bieber en de Jonas Brothers hebben allemaal iets in het Spanglish gedaan. Volgens zakenblad Forbes werd in de Verenigde Staten in 2019 meer naar latin music geluisterd dan naar country. Evenzeer opmerkelijk: acht van de tien meest bekeken video’s op YouTube in 2018 waren Spaanstalig.
In de VS is Spaans de moedertaal van 13 procent van de bevolking. Quartz voorspelt dat het tegen 2050 het land zal zijn met de meeste Spaanstaligen. NBC bericht dan weer dat bijna zes op de tien latino’s in de States millennials zijn of jonger, met een gemiddelde leeftijd van 28. Wie deze vingervlugge generatie Amerikanen wil bereiken, doet dat best via streaming en in hun moedertaal.
Rolmodellen
Er is een vorige generatie latinosterren, met Shakira, Ricky Martin en Jennifer Lopez. De nieuwe stroming heeft echter een grotere sociale impact, met dank aan de kracht van sociale media en samenwerkingen met Engelstalige wereldsterren als Billie Eilish en Dua Lipa, die hen in een nog grotere etalage zetten.
“Wat latinosterren verkondigen, heeft een grote impact op de bevolking, zeker bij de jongeren”, vertelde Tomas Cookman, oprichter van het invloedrijke Nacional Records, bij Equal Times. Net zoals Jay-Z en Beyoncé het destijds opnamen voor Barack Obama, ging Bad Bunny voorop in de strijd om Trump buiten te bonjouren. Hij leende zijn song ‘Pero Ya No’ uit aan de campagne van Joe Biden. In Time Magazine ging de Puerto Ricaan in de aanval tegen Trump: “Keep your fists raised. Let it be known that this is our home, that this is your land”, riep hij op.
In Puerto Rico, waar veelal reggaeton en latin trap wordt gemaakt, hadden popsterren lang een reputatie van misogynie en homohaat. Bad Bunny daarentegen neemt het op voor de lgbtq+-gemeenschap. Dankzij sterren als hem wordt in Latijns-Amerika een dialoog gevoerd. Wat Bad Bunny voor Puerto Rico en daarbuiten doet, is tekenend voor deze generatie latinosterren.
Generatie Z trekt zich op aan de rolmodellen die ze via YouTube, Spotify en Instagram ontdekt. Popsterren maken gebruik van hun status om gevoelige onderwerpen aan te kaarten en dat is in Latijns-Amerika niet anders. De Chileense gitariste Mon Laferte verscheen op de rode loper van de Latin Grammy’s met een opschrift op haar blote lijf: ‘In Chili wordt gemarteld, verkracht en vermoord’.
In Bolivia was de soundtrack bij de protesten tegen het misbruik van inheemse bevolkingsgroepen de muziek van hedendaagse sterren als Kaypi Rap en Mz. Racheal La Dama, terwijl de Chileense trapartiest Gianluca met Victor Jara’s ‘El Derecho de Vivir en Paz’ (vertaald: ‘het recht om in vrede te leven’) een revolutionaire protestsong coverde.
De lijst met voorbeelden is nog langer. Zeg nooit meer dat de Spaanstalige markt enkel onehitwonders aflevert.
