Luxeconcerns tekenen in volle coronacrisis topcijfers op, dankzij Chinese modeprinsessen

Alsof luxeconcerns al een vaccin hebben gekregen, zo leest het zakencijfer over de eerste drie maanden van dit jaar. LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), Kering, Richemont en Hermès boekten hogere omzetcijfers in het eerste kwartaal dan voor de pandemie. In de high society, waar designertassen, dure decolletés en champagne de norm zijn, lijkt er van crisis geen sprake meer. 

De luxesector is altijd al een buitenbeentje gebleken in tijden van crisis. Toch rijst de vraag hoe de wereld van de glamour zo makkelijk lijkt te ontsnappen aan een pandemie die de wereld nog volop bezighoudt?

Wie inzoomt op de cijfers ziet dat het zwaartepunt van de sector niet langer bij de rijke toeristen van over de hele wereld ligt. Het centrum van de luxemarkt is opgeschoven richting China. Het gros van de omzet van de Franse modehuizen wordt nu gehaald in Azië. Hainan, ook wel het Hawaï van China genoemd, staat hiervoor symbool. Het belastingvrije eiland wordt sinds corona onder de voet gelopen door de vermogende Chinese consument. Nu Europa en zijn chique Parijse boulevards of Via Condotti in Rome onbereikbaar zijn geworden, worden de luxebedevaarten in eigen land beleefd.

Azië wipt over Europa en VS

De nummer één van de wereld, LVMH, opende de festiviteiten met de aankondiging van een omzet van 14 miljard euro, 8 procent meer dan in 2019 op een vergelijkbare basis. De groep Kering (Gucci, Saint Laurent, Boucheron…) volgt met een omzet van 3,89 miljard, een stijging van 5,5 procent. Dan Hermès, dat met een omzet van 2,1 miljard een stijging van liefst 33 procent laat zien tegenover 2019. 

“Crisissen maken ons sterker”, verzekerde LVMH-CEO Bernard Arnault op de algemene vergadering van de groep van 75 huizen, waaronder Louis Vuitton, Dior en Dom Pérignon. LVMH boekt nu al 41 procent van zijn verkopen in Azië tegenover een kwart in thuismarkt Europa en een gelijkaardig aandeel in de VS, terwijl Kering al 45 procent in Azië verkoopt. Het derde luxebedrijf van de wereld is Richemont, bekend van modehuis Chloé en horlogemerk Cartier. Dat ziet zijn aandeel in Europa (30 procent) ingehaald door Azië (43 procent).

De verkoop van Chanel-tassen, Gucci-schoenen en Prada-zonnebrillen lag vorig jaar wereldwijd ruim een kwart onder het normale niveau, stellen de onderzoekers van Bain & Company en het Italiaanse Fondazione Altagamma. Zonder uitjes en feesten geen designertassen, feestjurken en champagne; zonder vakantie naar het buitenland geen luxehotels en vliegveldaankopen. LVMH zag wereldwijd de omzet zakken van dik 53,7 miljard euro tot 44,7 miljard. De andere luxemerken deelden iets minder in de klappen. 

Maar het gouden vangnet van de luxe was China, waar de markt juist groeide, blijkt uit het rapport van Claudia D’Arpizio, partner bij Bain. Kleding, schoonheidsproducten en handtassen vormen nog steeds het grootste deel van de wereldwijde luxeaankopen. De sterke vraag van Chinezen naar luxeproducten zorgt al jaren voor gefronste wenkbrauwen en daar lijkt dus geen eind aan te komen.

Schaalgrootte

Volgens een eerder onderzoek van Bain & Company zijn de kooplustige Chinezen zo in de ban van luxegoederen dat ze in 2025 goed zullen zijn voor meer dan 45 procent van de totale wereldmarkt, tegenover een derde in 2019. In dat jaar waren Europa en de Verenigde Staten nog de belangrijkste regio’s. De regio met de meest vermogenden is sinds kort dan ook niet meer New York maar Hongkong. Door die demografische ontwikkeling zou China hoe dan ook Europa en de VS gaan inhalen als grootste luxeland, met corona is die evolutie wellicht versneld, denken analisten.

Ook is schaalgrootte nog belangrijker geworden dan voorheen. Zo kon het herstel van de grote luxegroepen halverwege vorig jaar al inzetten, waar kleinere onafhankelijke merken de crisis nog uitzweten. Zo verloren merken als Hugo Boss of Tod’s marktaandeel aan de grote broers. Die werden op hun beurt beloond met glinsterende beurskoersen. Die staan torenhoog, ook al zijn de wereldwijde omzetten niet mee gestegen. Het vertrouwen in de aanhoudende groei van Azië speelt daar zeker mee en is voor marktanalisten een voorbode voor wat in Europa en de VS kan gebeuren, een keertje de wereld weer vrij van corona kan adem halen. Al zou China zijn momentum vasthouden, denken de analisten van Bain, want Chinezen zullen hun honger naar designerspullen blijvend vaker online of dichter bij huis stillen.

Er speelt meer dan enkel het China-effect in het herstel van de luxesector. Eerder al was duidelijk dat corona niet iedereen even hard in de portefeuille heeft geraakt. Veel potentiële consumenten zaten nu noodgedwongen thuis, konden niet op reis of restaurant. Dat maakte dat hun spaarvermogen aandikte. Zakenblad Forbes maakte onlangs nog bekend dat het aantal miljardairs tijdens de pandemie met bijna een derde is toegenomen. Een fenomeen als ‘revenge buying’ speelt op. 

Vogue-hoofdredacteur Anna Wintour zei vorige week aan de krant Financial Times dat mensen die lange tijd opgesloten hebben gezeten hun geld willen uitgeven. Ze verwees daarmee naar de rijen voor Gucci- en Dior-winkels in Londen, die hun deuren na lange tijd weer mochten openen.