Waarom TikTok het nieuwe slagveld van de mode is

Gucci probeerde eens horloges te verkopen met een heuse memecampagne en wanneer de fashionista’s vanJust Like That, de opvolger van het populaire Sex And the City , voor de nieuwe reeks samenkwamen, zorgde het internet zelf voor de memes. Mode en memes zijn duidelijk een match. Volgens Professor Zara Anishanslin hebben ze veel met elkaar gemeen: “Beide zijn ze visueel van aard en verwerven culturele kracht door van persoon tot persoon te gaan. En ze worden snel vervangen door het volgende dat in de zwang komt,” liet ze in de Britse krant The Guardian optekenen.

Mode leent zich dus perfect voor een online leven en modemerken maken daar gretig gebruik van. “Jongeren spelen een belangrijke rol in het ontwikkelen, oppikken en herformuleren van trends. Sociale media worden door hen gebruikt om informatie te vergaren, maar ook te communiceren”, verklaart Eve Demoen, curator van het Modemuseum Hasselt. Modemerken doen dan ook hun best om hen aan te spreken via de kanalen die ze kennen. “Vroeger waren merken erg afhankelijk van journalisten om visibiliteit te creëren. Nu kunnen ze de consument rechtstreeks bereiken via hun eigen socialemediakanalen. Door die directe lijn met de consument, weten ze veel beter waar de consument naar op zoek is en kunnen ze inspelen op wat sociaal en cultureel relevant is,” zegt Shanice Engel, senior influencermarketingexpert bij het pr-bureau oona.

Van consument naar community

Toch is het niet gemakkelijk voor modemerken om opgemerkt te worden. Maar weinig modestukken worden online zo populair als de Ikea Bag van Balenciaga, gebaseerd op de plastic blauwe tas die je bij de Zweedse gigant aan de kassa kan vinden. Inzetten op virale content is een mooie ambitie, maar garantie op succes is er niet. “Instagram is een belangrijk platform voor mode, maar het is verzadigd. De algoritmes van sociale media werken vandaag zo dat het niet meer eenvoudig is als merk om door te breken. Vandaar dat veel merken investeren in adverteren op sociale media, via hun eigen kanalen of via influencers, ” zegt Shanice Engel. Influencers spreken volgens Engel de taal van de platformen feilloos en kunnen merken helpen hun visibiliteit online te vergroten. “Via influencers bouwen modemerken hun community uit en verbinden ze fans aan hun merk.”

De succesvolle verhouding tussen sociale media en mode betekent nog niet noodzakelijk dat de rol van modebladen en catwalks uitgespeeld is. “Het is al nog altijd een en-enverhaal” volgens trendwatcher Jan Agelink. “Je hebt nog steeds die fysieke elementen nodig. Ik zie print niet meteen verdwijnen, net zoals ik winkels niet zie verdwijnen. Je moet als modehuis ontzettend omnichannel denken.”

Avatars in designermode

De volgende stap in de relatie tussen mode en het internet is ondertussen al gezet: digitale kleren. Het klinkt misschien als sciencefiction, maar dat is het allerminst. Aangezien de pandemie veel mensen het afgelopen jaar dwong hun leven voor een stuk naar de digitale wereld te verplaatsen, zijn er ook modemakers die besloten hetzelfde met mode te doen. Merken als het Amsterdamse The Fabricant en RTFKT bieden digitale mode aan. “Omdat we steeds meer tijd online doorbrengen, is er ook zoiets als een online identiteit. Op verschillende platformen kun je een avatar maken die je kan aankleden. Fabrikanten van digitale kleding spelen daarop in”, vertelt Jan Agelink. 

Digitale kleren kunnen het leven van influencers zelfs vereenvoudigen. Ook voor het online posten van kledingstukken bestaan er digitale snufjes, merkt Agelink op: “Er zijn ook bedrijven zoals het Noorse Neo-Ex die een digitaal kledingstuk verkopen en het op je foto monteren. Zo kun je online elke dag in iets nieuws schitteren, zonder dat je telkens een nieuw kledingstuk moet hebben.”