Grote bek, onvermoeibaar en zot van lekker eten: wie is ‘the naked chef’ echt?
Jamie Oliver heeft zijn 25ste kookboek uit: Samen eten. En dat naast tv-shows, restaurants, gezonde missies en een vrouw die een zesde kind wil. Hoe doet de man dat? En: is The Naked Chef nog steeds een recept voor succes?
Jamie Oliver (46) is een fenomeen. Schijnbaar uit het niets verscheen hij ruim twee decennia geleden ineens op televisie: een vrolijke, brutale Engelse jongen van 24. Hij deed even snel boodschappen op de scooter, husselde met zijn handen sla door elkaar, gooide nog wat in een pan, riep ‘amazing’ en ‘brilliant’ en trrring, daar stonden zes mates op de stoep die een hapje kwamen eten. Zijn kookprogramma was een frisse wind die niet alleen zijn warrige haardos deed wapperen. Was koken op tv voorheen vooral serieus en deskundig, The Naked Chef liet zien dat je er vooral niet zo moeilijk over moet doen. En nee, hij stond niet bloot achter het fornuis, maar wilde benadrukken waar het bij koken in essentie om gaat: simpelweg iets lekkers maken van pure ingrediënten.
Inmiddels kent de hele wereld Jamie bij zijn voornaam en staat de lefgozer van toen aan het hoofd van een immens imperium. Dat had niemand zien aankomen. Door zware dyslexie bakte hij er niet veel van op school, maar hij hielp wel van jongs af aan mee in de pub van zijn ouders Trevor en Sally Oliver in Essex. Na een horecaopleiding kwam hij terecht in het River Café, het beroemde Londense restaurant van Ruth Rogers en Rose Gray. Hij viel op toen een televisieploeg er opnames kwam maken en prompt kreeg hij zijn eigen programma. Daarna ging het snel.
Er kwamen kookboeken, nog meer tv-series en het geld stroomde binnen. In plaats van voortaan cocktails te nippen bij zijn eigen zwembad, investeerde hij zijn fortuin in een speciaal project: Fifteen. Een restaurant annex horecatraining voor vijftien kansarme jongeren. Uiteraard ook weer met bijbehorend tv-format en een kookboek.
Ketens van ‘gewone’ restaurants
Er kwamen meerdere vestigingen en zelfs eentje in Amsterdam. Daarna volgden ook complete ketens van ‘gewone’ restaurants in binnen- en buitenland, zoals Jamie’s Italian en Barbecoa. Op zeker moment had hij 4.500 mensen in dienst, die per jaar 7,5 miljoen maaltijden serveerden.
Wordt u er al moe van? Hij niet. Er kwamen samenwerkingen met supermarkten en andere grote partijen, plus een hele trits aan eigen producten, van dunschillers tot miljoenen tefalpannen. Zelfs eigen pesto, terwijl hij juist altijd roept hoe makkelijk je dat zelf maakt. Het werd dan ook geen succes.
Tussen alle commerciële activiteiten door bleek hij vooral een man met een missie: de mensheid gezonder maken. Zijn poging om het vette eten in Engelse schoolkantines te verbeteren leverde hem gek genoeg vooral kritiek op, niet in de laatste plaats van de ouders die hem veel te betuttelend vonden. Hij kreeg een Britse suikertaks voor elkaar en heeft bovendien de ambitie om voor 2030 het aantal kinderen met obesitas in het VK te halveren.
Gaandeweg veranderde zijn imago van jeugdige flierefluiter in de ultieme familyman. Hij trouwde met zijn jeugdliefde Jools (Juliette Norton) en het stel kreeg vijf kinderen. Dat perfecte gezin zetten ze zelf graag continu in de schijnwerpers, niet alleen in de kookboeken maar ook op de Instagram-pagina van Jools, met ruim een half miljoen volgers. Die, als we de tabloids mogen geloven, graag ivf wil voor nog een zesde kind.
Zakelijk ging het de afgelopen jaren echter ineens bergafwaarts. Na aanvankelijk groot succes moesten al zijn restaurants in Engeland sluiten, inclusief zijn geliefde Fifteen. En dat ondanks vele miljoenen die hij hoogstpersoonlijk in diverse reddingspogingen stak. Het leedvermaak in de media over zijn miskleunen was ronduit venijnig. Volgens Oliver zelf lag het aan externe omstandigheden, maar na twintig jaar leek de formule simpelweg uitgewerkt. Te groot, te duur en te veel slechte recensies. Ook Fifteen in Amsterdam ging dicht en corona gaf het laatste zetje aan zijn Jamie’s Italian-restaurants in Den Haag en Rotterdam.
Rots in de branding
Zelfs zijn eigen tijdschrift Jamie Magazine ging ter ziele. Adverteerders hadden er naar verluidt geen trek meer in omdat er al zoveel recepten online staan. Dat is gek genoeg kennelijk nooit een belemmering geweest voor het succes van zijn kookboeken, stuk voor stuk bestsellers: wereldwijd werden er 47 miljoen van verkocht. De rots in de branding van het imperium. Elk boek, steevast vergezeld van een televisieserie, kent een ander thema, maar de rode draad is altijd: ongecompliceerde gerechten, simpel en snel, met inspiratie van over de hele wereld.
“Hij was een jochie met een grote bek en hij heeft het koken heel populair gemaakt, met losse taal als ‘Whack it in the old pan’”, vertelt Jaromir Schneider, die 24 van de 25 kookboeken van Oliver in het Nederlands heeft vertaald. “In het begin kwamen er zelfs veel vloeken als ‘damned’ in voor. Intussen is de taal wat meer gladgestreken, wat gelikter en keuriger, marketinggedreven.”
Oliver is altijd al van de overtreffende trap geweest, weet Schneider. “Als ik eens iets vertaalde met ‘prima te eten’ werd ik teruggefloten, dat moest echt ‘marvellous’ zijn. Zijn meest kenmerkende stopwoordje is volgens mij ‘amazing’, wat ik altijd vertaal met ‘waanzinnig’.”
Jamie’s reizen en Jamie’s Italië vond ik de leukste boeken, vooral vanwege de persoonlijke verhaaltjes, maar die zijn helaas veel minder geworden. Ik heb hem nooit zelf ontmoet, maar ik gebruik zijn recepten vaak als basis, als geheugensteuntje, en ga daarna flierefluiten. Zijn recepten zijn zo ontzettend uitgetest, je kunt er altijd van op aan, in tegenstelling tot recepten op internet. Hij vernieuwt zich steeds en weet toch elke keer weer op de juiste knop te drukken. Veel mensen mogen hem dankbaar zijn.”
Voor de lancering van zijn vijfentwintigste kookboek, Samen eten, wordt alles uit de kast getrokken op het gebied van marketing en promotie. Nee, natuurlijk schrijft hij die boeken niet zelf. Hoe zou dat in hemelsnaam kunnen? Jamie Oliver is intussen geen persoon meer, maar een merk. Een voortdenderende multinational met eigen hoofdkantoor. Niet voor niets noemt hij in het dankwoord van zijn nieuwe boek wel honderd mensen, van wie alleen al achttien puur voor de culinaire redactie.
En toch is het onmogelijk om hem níét sympathiek te vinden. Het is knap hoe hij (of zijn team) de tijdgeest keer op keer goed aanvoelt. Maar vooral: hij maakte als geen ander koken toegankelijk voor écht iedereen.
‘Jamie Oliver, Samen eten. Aan tafel! Meer dan 120 makkelijke recepten voor familie en vrienden’, Kosmos, 360 p., 32,50 euro.