Gedragseconoom deelt belangrijkste adviezen om sluwe trucs te doorzien: ‘Op deze manier kunnen bedrijven geld van consumenten stelen. En dat is onmenselijk’

Kent u het? U staat aan de kassa om af te rekenen, uw oog valt op een chocoladereep en hop, ligt die toch wel mee op de lopende band, zeker? Niet dat u door het zien van die reep bedacht had dat u zin had in chocolade, laat staan dat u in een acute suikerdip verkeerde. Maar hij lag daar zo lekker te lachen, in zijn blinkende papiertje.

Telkens als u uw winkelmandje zo in extremis nog snel aanvult, wrijft er ergens een marketeer in zijn handen. En het ergste van al is eigenlijk: we wéten dat we bespeeld worden en dat die snoep daar niet zo toevallig ligt, wanneer u uw portemonnee al in de hand heeft. We willen het vooral liever niet weten, zegt de Nederlandse gedragseconome Eva van den Broek.

“Het is namelijk ook een tikje gênant om te moeten toegeven dat we niet helemaal zelf in de hand hebben wat we kopen. Strategische onwetendheid, noemen we dat. Als ik straks karbonades ga kopen bij de slager, staan die geadverteerd met blije varkens die een mes vasthouden. Denk daar eens over na, dat is te absurd voor woorden. Maar we weten uit onderzoek dat we onze ogen daar letterlijk van afwenden, van dat type onwelkome informatie.”

Van den Broek schreef samen met reclamemaker Tim den Heijer het boek Het bromvliegeffect, waarin ze blootleggen op hoeveel manieren u beïnvloed wordt zodra u in feite de deur uitgaat. Of uw computer aanzet. Bromvliegjes, noemen zij al die trucs, naar analogie van het welbekende figuurtje in de mannentoiletten die heren ertoe moeten aanzetten om niet naast de pot te plassen.

Jullie boek is erg confronterend. We denken dat we autonoom beslissen wat er in onze winkelkar verdwijnt, maar in feite is dat voor een heel groot stuk al voor ons bepaald.

(knikt) “Zelfs ik sta er nog vaak van te kijken, wanneer ik van Tim hoor welke trucs marketeers allemaal inzetten. Zeer unheimisch. Wist jij bijvoorbeeld dat de Action, die vreselijke winkelketen, even dure marketeers in dienst heeft als een luxeketen? En dat die ervoor zorgen dat die winkel er expres zo goedkoop mogelijk uitziet? Die stapels met lelijke dozen, waar soms zelfs niks meer in zit, dat hoort bij ‘de brand’. Dat soort dingen, daarvan val ik nog van mijn stoel. Of weet jij waarom je bij het gros van de supermarkten steeds binnenkomt via de groenten en het fruit?”

Vast niet omdat supermarkten ons willen stimuleren om gezonder te eten?

“Dat lukt wel deels: mensen slaan in die rayon quasi steeds in ieder geval íéts in. Bananen en appels zijn de meest verkochte producten in een supermarkt. Dat hebben de winkels ook graag, want er zit relatief veel marge op die verse producten. Maar er zit ook nog iets heel anders achter: supermarkten appelleren op die manier op wat we in de wetenschap moral licensing noemen. Mensen kopen met die bussel radijzen en babykomkommer in feite een aflaat om vervolgens zonder schaamte ook chips, chocolade en bier in de kar te gooien. Een beetje alsof je al gesport hebt en nu dus wel een snack verdient. Onzin, uiteraard, maar in ons hoofd werkt het wel zo.

“En zo is er nog heel wat niet toevallig aan de lay-out van een supermarkt. Het meest standaardmandje bevat wat brood, melk en groenten. Wel, het is niet toevallig dat die vaak helemaal door de winkel verspreid liggen. Verder worden alle schappen per opbod verkocht aan de hoogst biedende toeleverancier. Je ziet dat het duidelijkst aan de kassa. Die impulsaankopen vlak voordat je afrekent: wees maar zeker dat de producenten veel geld boden voor die ruimte. Maar het werkt net hetzelfde in pakweg het rayon met shampoos of melk. Zie jij een hele resem soorten biologische melk staan en maar weinig ‘gewone’ melk, dan koop je de biologische. En dat is precies wat die producent beoogde.”

Is dat erg?

“Ergens is het ook makkelijk dat we gestuurd worden, want het bespaart ons veel keuzes. Nu maken we alleen al over eten zo’n 226 keuzes per dag. Maar het is wél erg dat de kennis over hoe je mensen stuurt zo scheefgetrokken is tussen bedrijven en individuen, dat bedrijven op deze manier het geld van de consumenten kunnen stelen. En dat is onmenselijk.”

Overdrijft u nu niet een beetje?

“Nee. Neem nu een enorm ergerlijk voorbeeld dat iedereen kent: de Starbucks. Die hebben verschillende maten koffiebekers staan. Een kleine, een middelgrote, een grote en dan nog een beker ter grootte van een emmer. Mochten zij enkel die eerste drie hebben staan, dan weten we dat het gros van de klanten voor de middelste maat kiest. Maar door er zo’n emmer bij te plaatsen, die natuurlijk niemand wil, ziet die derde optie in de rij er plots zeer aanvaardbaar uit. En zo gaat de keuze plots 50/50 naar de middelgrote en de grote. Dat is rechtstreekse winst voor Starbucks, en mensen worden er bovendien niet gelukkiger, maar wel ongezonder van.

“Maar soms soms zijn de effecten onbedoeld en toch heel groot. Ik heb zelf ook behoorlijk geleden onder zulke slecht doordachte ontwerpen. Ik heb destijds, zoals dat in Nederland gebruikelijk is, studiefinanciering aangevraagd bij de overheid. Op het webformulier stond het vakje ‘maximale lening’ al vooraf aangekruist. Je kon dat nog wijzigen naar ‘andere’ en zelf een bedrag aangeven, maar doordat het vooral al ingevuld staat, geloof je dat dat de standaard en dus de meest verstandige optie is. Wat het natuurlijk helemaal niet is.

“Op een gegeven moment hebben ze dat vinkje weggehaald. In plaats van 77 procent leende daarna nog amper 11 procent van de studenten maximaal. Dát is wat zo’n vinkje met je doet. En het heeft grote gevolgen: ik stond op mijn veertigste nog op een feestje waar een vriendin vierde dat ze klaar was met afbetalen. Dat vertel ik nu ook vaak in mijn trainingen aan beleidsmakers, waarin ik hen leer hoe ze het publiek belang kunnen dienen door gedragsinzichten in te zetten. Weet je wat ik dan steevast als antwoord krijg? ‘Ja maar, dat kan je toch niet doen, zo’n vinkje weghalen? Dat moet de minister beslissen.’ Kom zeg.”

Zijn wij dan zulke kuddedieren, dat we gewoon volgen wat we denken dat de rest ook doet, zonder voor onszelf te denken?

“Deels is het ook luiheid, natuurlijk. Het staat al ingevuld, lekker makkelijk, moet ik niks meer doen. Je ziet dat ook omgekeerd werken. Als je speciaal moet aanvinken of je vegetarisch wil eten, dat je dus een uitzondering vraagt, dan doen mensen dat gewoon niet. Ze vallen niet graag buiten de boot.”

Verklaart dat ook waarom we vorig jaar allemaal en masse wc-papier zijn gaan inslaan? Dat was geen sublimale hygiënische behoefte?

“Helemaal zeker weten we dat niet, maar mijn co-auteur Tim heeft er wel een goede theorie over. Toiletpapier is een van de grootste producten in de supermarkt, en daardoor ook een van de meest zichtbare. Dus als iemand zo’n pak koopt, registreren andere mensen dat meteen. Dat heb je niet met een pak hagelslag. Dus daardoor is het wellicht op gang gekomen. Fascinerend, toch?”

Het doet je toch vooral ook een beetje dom voelen.

“Maar misschien is het dat niet. In het leven is het meestal geen al te slechte strategie om te doen wat anderen al voor jou gedaan hebben. Dan kan je er meestal van uitgaan dat het toch niet zo slecht is. Wellicht hebben mensen die beter nagedacht hebben of beter geïnformeerd zijn dan jij, de keuze eerder ook al gemaakt. Eigenlijk is doen wat anderen doen heel vaak zelfs best verstandig.”

Zoals nooit gaan eten in een restaurant waar geen volk zit?

“Precies. Alleen: marketeers spelen ook wel erg handig in op die reflex. Merken hebben graag volledig gevulde schappen. Maar ze weten ook dat wanneer je één fles wijn wegneemt uit dat rijtje, die specifieke wijn tien procent beter zal verkopen dan die van het onaangebroken rijtje ernaast.

“Er is heel weinig aan de supermarkt dat niét doordacht is. In feite is een supermarkt een laboratorium en zijn wij de ratjes die erin rondhupsen. Het is ook makkelijk voor hen: zij hebben 800 filialen. Testen ze toch gewoon in 400 filialen het ene type achtergrondmuziek en in de 400 andere een ander soort, en ze weten wat de invloed is op het koopgedrag. Zo doe ik ook graag onderzoek, dus ik snap hen wel.”

Als we niet in de val van de marketeers willen stappen wanneer we onze boodschappen gaan doen, wat kunnen we dan doen?

“Het enige dat je echt kan doen is jezelf vastleggen. En dat kan op twee manieren: niet hongerig de supermarkt ingaan en een lijstje maken en je daar rigoureus aan houden.”

De aloude volkswijsheden, dus?

“Klopt, maar ze werken ook echt. Het is de enige manier waarop je je enigszins kan wapenen. Uit onderzoek blijkt dat je veel meer gericht bent op directe beloning, wanneer je hongerig een winkel binnenstapt. En dus ook op calorierijk voedsel.”

En online shoppen, kan ons dat niet behoeden? Dat lijkt toch de makkelijkste manier om je gewoon aan je lijstje te houden.

“O nee, in webshops worden de trucs zelfs tot het maximum opgerekt. Een webshop van de omvang van Amazon bijvoorbeeld doet minstens 5.000 tests per dag om te zien wat het effect is van pakweg hulstblaadjes te plaatsen bij het ene product en niet bij een soortgelijke. En je wordt om de oren geslagen met teasers als: ‘U kocht vorige keer deze shampoo, opnieuw bestellen?’ of ‘Mensen die dit product bestelden, kochten ook deze items’. De aanpak is veel directer, je wordt persoonlijk aangesproken.”

Algoritmes en cookies staan daarbij niet aan onze kant, wellicht?

“Precies. En dat is een van de grote drijfveren geweest voor mij om dit boek te schrijven. Ik wil laten zien hoe zeer mensen gestuurd worden en hoop dat mensen, wanneer ze zich daar bewuster van zijn, misschien ook vergevingsgezinder zullen worden voor zichzelf en de medemens. Wanneer iemand verslaafd is aan Kentucky Fried Chicken, komt dat misschien ook omdat er in die buurt meer fastfoodrestaurants zijn dan slawinkels. Ik bedoel maar: de omgeving doet er ook toe.

“En ik hoop dat we ook wat banger worden voor de manieren waarop we beïnvloed worden en onze data niet zomaar blijven weggeven. Neem nu een site als Booking.com. Die houden niet enkel bij dat jij onlangs naar het Zwarte Woud reisde, maar ze onthouden vooral dat jij een impulsief persoon bent, want op het laatste moment kies jij net wat anders. Dus jou bieden ze lastminutepromoties aan. Ik daarentegen ben heel risicoavers, dus mij geven ze de optie om dat ene huisje alvast te reserveren, het kost slechts tien euro, maar dan ben ik wel zeker dat niemand anders ermee gaat lopen. Op die manier wordt er gedifferentieerd tussen bepaalde persoonlijkheden. Sorry, maar dat wil je toch niet? Het is toch niet oké dat jij andere aanbiedingen krijgt dan ik?”

Wanneer bedrijven ons zo goed weten te manipuleren, dan zou de overheid dat toch ook moeten kunnen? Zouden zij die kennis niet kunnen inzetten om pakweg het klimaatprobleem aan te pakken of het aantal fietsdoden te verminderen?

“De techniek wordt nu veel te veel ingezet door de bedrijven die de benzine verkopen, en veel te weinig door de overheid die ons moet aanzetten om minder met de auto te rijden. Absoluut. Maar ik geloof niet dat je het klimaat of onze gezondheidszorg kan redden met onze kleine bromvliegjes. Er is veel meer nodig dan wat nudging alleen. Zonder financiële prikkels gaan we het niet redden.

“Maar ik geloof ook dat het niet kan zónder die gedragskennis. We weten bijvoorbeeld dat een grote auto hebben gelijkstaat aan een bepaalde status. Waarom zouden we er dan niet voor kunnen zorgen dat mensen trots worden op hoeveel belastingen ze betalen, in plaats van op hoe weinig?”

Omdat dat weinig realistisch is?

“Maar dat ook de overheid ons gedrag echt kan beïnvloeden bewijst bijvoorbeeld gek genoeg de bestorming van het Capitool in Washington begin dit jaar. Die mannen die net deuren hadden ingebeukt, bleken een keer binnen netjes de paaltjes te volgen die de gewenste looprichting aangeven. Zo zijn we geconditioneerd. (lacht)

“Met de vaccinatiestrategie is het - per ongeluk weliswaar - ook gelukt. Doordat de oudste en meest kwetsbare groepen eerst gevaccineerd werden en die dat ook massaal deden door het risico dat ze liepen, leek het ook heel normaal om je te laten vaccineren.

“Dat mensen bang zijn om zich te laten vaccineren is trouwens ook iets heel typisch. Ook al wijzen de cijfers uit dat de risico’s om Covid-19 te krijgen en de gevolgen daarvan vele malen groter zijn dan de bijwerkingen van een vaccinatie, in ons hoofd draaien we dat om. Het is altijd veel erger dat je iets overkomt doordat je actief iets gedaan hebt, zoals je te laten inenten, dan wanneer je niks deed. Dan is het het jouw schuld, weet je wel.”

En wij, kunnen wij al die kennis niet in ons voordeel omdraaien?

“Ik denk dat je heel veel van die trucs kan gebruiken om jezelf een doel op te leggen. Je zou kunnen zeggen: ik koop nooit koffie in het station, omdat ik weet hoeveel ik daarmee op jaarbasis zou uitsparen. Als ik het wel doe, moet ik het aan iemand opbiechten. Er bestaan zelfs apps waarin iemand anders moet bevestigen dat je effectief weer een week niet gerookt hebt, bijvoorbeeld. Wanneer dat niet gebeurt, gaat er automatisch 200 euro van je rekening naar een doel dat je haat, een verschrikkelijke politieke partij of zo.

“Maar de makkelijkste manier om er echt voordeel uit te halen, blijft het boodschappenlijstje, geloof ik.” (lacht)

Zelfs dat vergt voor de meeste mensen vast al enorm veel zelfbeheersing. Lukt het u intussen om alle bromvliegen te ontwijken?

“O, maar als dat een troost kan zijn: ik ken ze en ik trap er nog steeds met beide voeten in. Ik had laatst een interview voor een Nederlandse krant en we gingen samen naar de supermarkt. Kom ik buiten met gefrituurde kaasballetjes die ik nooit eerder zag en daar in een grote stelling aangeprezen werden. Daar werd groot plezier van gemaakt in het artikel, kan ik je vertellen.”

Vijf trucs van de gedragsexpert

1. De truc van de idiote optie

Eva van den Broek: “Hoe irritant ook, de Starbuckstruc blijkt zeer goed te werken én multitoepasbaar in het dagelijkse leven. Maak een keuze aantrekkelijker door er iets heel stoms naast te zetten. Zeg ik bijvoorbeeld aan mijn zoontje dat hij zijn laarzen aan moet doen, dan heeft hij daar hoegenaamd geen zin in. Maar zeg ik dat hij mag kiezen tussen zijn rode laarzen, zijn blauwe laarzen, of zijn haren wassen - wat hij haat -, wees maar zeker dat hij voor een van die laarzen kiest. Magisch, hoor.”

2. De truc van de optische illusie

“Om even in de kindersfeer te blijven: we zijn geneigd om kinderen een klein bord te geven en dat dan helemaal vol te stouwen. Maar leg diezelfde portie eens op een groot bord, het lijkt dan veel minder en je zal zien dat het veel sneller opgegeten wordt. Werkt écht.”

3. De truc van het niet-uitgeven

“Wanneer je mensen vraagt hoeveel ze van plan zijn om te sparen van die vakantiebonus die ze straks zullen ontvangen, blijken ze veel meer opzij te willen zetten dan wanneer ze zich de vraag pas stellen als dat geld al op de rekening staat. Dan is het veel aanlokkelijker om het toch uit te geven. Door de vooraf gemaakte belofte aan jezelf, spaar je meer.”

4. De truc van het onaangename aangename

“Er zijn uitzonderingen, maar veel mensen moeten zich toch het huis uitslepen om te gaan sporten. Wat ik doe, is mezelf belonen door een luisterboek af te spelen in mijn oortjes waarmee ik op de bank niet gevonden zou willen worden. Ik zou het voor mezelf niet kunnen verantwoorden dat ik mijn tijd verspeel aan zulke lichte literatuur. Maar daardoor kijk ik er enorm naar uit om weer te gaan hardlopen.”

5. De truc van de overdrijving

“Bedrijven slaan ons om de oren met kortingen die er in feite geen zijn, maar dat kan jij natuurlijk ook wanneer je iets te verkopen hebt. Zeg dus niet: ‘Dit kan ik natuurlijk niet gratis doen’. Wel: ‘Ik kan er natuurlijk geen tienduizenden euro’s voor vragen, maar onder de 6.000 kan ik niet gaan’. Door eerst een exuberante som te zeggen, lijkt je eigenlijke prijs daarna heel goed mee te vallen.”