Belgisch koekje wordt TikTok-hit: het succesverhaal van Lotus-speculoos

“Ik ga hier minstens tien kilogram door bijkomen.” In een video op haar TikTok-profiel kijkt een jonge Britse vrouw smachtend in de camera wanneer plots foto’s van in chocolade gehulde Biscoff, zoals Lotus Speculoos buiten de Benelux heet, in beeld komen. Bijna 500.000 gebruikers delen dat enthousiasme en posten in de commentaarsectie links naar eigen filmpjes waarin ze tonen hoe ze het Belgische koekje precies consumeren. 

Het aanbod is divers: recepten voor ijskoffie of mug cakes met speculoos krijgen tienduizenden likes, maar enkele gebruikers hebben een minder geraffineerde smaak en soppen hun reep chocolade in een pot speculaaspasta voor ze hem verorberen. Tot groot jolijt van hun volgers. “Er zitten plantaardige producten in, toch?”

Emotionele waarde

Het succes van Lotus op TikTok, dat zich vooral op accounts van Britten toont, komt niet uit de lucht vallen. Het is een gevolg van de expansiedrang waarmee het familiebedrijf uit Lembeke er de afgelopen jaren in slaagde speculoos wereldwijd op de kaart te zetten. Op financieel vlak heeft die strategie haar vruchten afgeworpen: rond de eeuwwisseling had Lotus een beurswaarde van 40 miljoen euro, vandaag is dat cijfer gestegen tot 4,5 miljard euro. In de twee fabrieken van het bedrijf rollen jaarlijks 6 miljard speculooskoekjes van de band en zelfs de coronacrisis had weinig impact op de boekhouding. Tijdens de eerste helft van dit jaar steeg de verkoop zo met 13 procent tot 365 miljoen euro.

Volgens Fons Van Dyck, marketingexpert bij Think BBDO, heeft het internationale succes van Lotus verschillende verklaringen. In de eerste plaats wijst hij erop dat het koffiekoekje an sich een sterk product is en dat Lotus er tijdens marketingcampagnes in slaagde er een emotionele waarde aan toe te dichten. “Daardoor werd speculoos steeds vaker geassocieerd met huislijkheid en gezelligheid. In plaats van een simpel koekje wilde Lotus een specifieke ervaring aanbieden.” 

Achter de verovering van markten buiten België gaat dan weer een plan schuil waarvan de wortels bij de uitvinding van speculoos in 1932 liggen. Uitvinder Jan Boone verkocht het koekje oorspronkelijk enkel in zijn eigen bakkerij, tot een handelsvertegenwoordiger voorstelde om het ook in Brusselse horecazaken bij de koffie te serveren. Daardoor kreeg Lotus meer naamsbekendheid en gingen ook de reguliere verkoopcijfers de hoogte in. Het is een tactiek die ook bij de Wereldtentoontstelling in 1958 succesvol werd toegepast. Verschillende internationale gasten leerden het koekje daar kennen, waarna een sjeik uit de Verenigde Arabische Emiraten een eerste grote bestelling plaatste. De kiem van het latere exportsucces was gelegd.

Lef en ambitie

Vandaag werkt Lotus samen met vliegtuigmaatschappijen als Delta Airways. De logica blijft daarbij dat een toevallige en laagdrempelige kennismaking met een product later voor hogere verkoopcijfers in supermarkten zal zorgen. 

Els Breugelmans, professor marketing aan de KU Leuven, merkt op dat ook de vernieuwingsdrang bij Lotus voor langdurig succes zorgt. “Zodra je een succesvol product in handen hebt, mag je als bedrijf niet op je lauweren rusten. Anders ben je snel voorbijgestreefd.” Het bedrijf uit Lembeke bracht daarom onder meer ijs en chocolade op basis van speculoos op de markt, daarnaast kocht het de vruchtenrepen Bear en Nakd om in te spelen op de gezondheidstrend.

Volgens Van Dyck is ook het huidige bestuur bij Lotus verantwoordelijk de bedrijfsresultaten van de afgelopen jaren. “Het heeft op een bepaald moment het lef en de ambitie gehad om met een Belgisch product de competitieve wereldmarkt te betreden. Als het blijft innoveren, hoeft de groei van dat succes geen plafond te kennen.”