Privacy-ingrepen van Apple hebben zware gevolgen: Facebook en co zijn 8,5 miljard euro armer

De afgelopen april door Apple ingevoerde App Tracking Transparency voor iPhones heeft de online advertentiemarkt flink opgeschud. Volgens Volgens een berekening van zakenkrant Financial Times op basis van cijfers van advertentietechnologiebedrijf Lotame zouden de grote social media-bedrijven in een half jaar tijd omgerekend 8,5 miljard euro aan advertentiegeld zijn misgelopen als gevolg van die nieuwe instelling in iPhones. Dat komt neer op 12 procent van hun omzet.

Met de nieuwe privacy-instelling in zijn mobiele besturingssysteem iOS moeten apps die hun gebruikers willen volgen daarvoor vooraf expliciet toestemming vragen. Een groot deel (80 procent) van de iPhonegebruikers gaf die toestemming niet, iets waar Facebook vooraf al bang voor was. In eerdere versies van iOS konden de gebruikers weliswaar ook al kiezen om niet gevolgd te worden door apps, maar moesten ze zelf op zoek naar die instelling (opt-out). Dat gebeurde veel minder.

Meta-effect

Meta, de nieuwe naam van het moederbedrijf van onder meer Facebook en Instagram, verloor in absolute zin de meeste omzet gedurende twee kwartalen: ruim acht miljard dollar. Dat komt neer op 13,2 procent van zijn omzet. Facebook is voor een groot deel afhankelijk van zijn mobiele apps: maar liefst 90 procent van het verdiende advertentiegeld komt daar vandaan. Bij Snap is die afhankelijkheid nog groter. Hier komt bijna alle omzet uit mobiele apparaten. En daarvan zorgen iPhones weer voor 42 procent van het verdiende geld, schat Lotame.

Doordat bedrijven als Facebook en Snap nu minder weten over hun gebruikers (zijn ze man of vrouw, zijn ze geïnteresseerd in BMW’s?) kunnen ze adverteerders hun reclame minder precies op hun doelgroep laten richten. Daardoor zijn die reclames minder effectief. Veel adverteerders zouden als gevolg hiervan een dollars ergens anders uitgeven en Facebook en Snap links laten liggen. Notabene Apple zelf zou van deze ontwikkeling profiteren: zijn advertentie-activiteiten leveren de laatste tijd juist meer geld op. Een andere verschuiving gaat richting onder andere TikTok, dat veel lagere advertentietarieven hanteert.

Privacy als mensenrecht

Twitter en YouTube hebben in vergelijking met Snap en Meta iets minder last van de ingreep van Apple, schat de zakenkrant. Bij Twitter is dat omdat dit bedrijf wat minder leunt op gepersonaliseerde advertenties. Sowieso kan het moederbedrijf van YouTube (Alphabet) wel een stootje hebben. Dit bedrijf verzamelt via alle Google-apps zelf ook heel veel gebruikersdata en is daardoor minder afhankelijk van de expliciete toestemming van iPhone-gebruikers.

Apple-topman Tim Cook ontkende overigens vorige week nog dat Apple de wijzigingen heeft doorgevoerd uit financiële motieven, iets wat sommige critici maar ook Facebook het bedrijf verwijten: ‘Wij zijn ervan overtuigd dat privacy een fundamenteel mensenrecht is. En dat is dus onze enige motivatie.’