Facebooks smerige waarheid? Groei boven alles: ‘Ze nemen terrorisme op de koop toe’

Tot een paar jaar geleden was Cecilia Kang een fervent Facebookgebruiker. “Ik zat gênant veel op Facebook, bijvoorbeeld om foto’s van mijn kinderen te delen met familie en vrienden. Daar hield ik mee op toen ik begreep aan wat voor bedrijf ik mijn privéleven toevertrouwde.”

Als techjournalist schrijft Kang al zo'n vijftien jaar over Facebooks vele schandalen – eerst voor The Washington Post en sinds 2015 voor The New York Times. Maar pas toen zij en collega-journalist Sheera Frenkel begonnen aan hun boek over Facebook, Een smerige waarheid, begreep Kang hoe schade is ingebakken in Facebooks bedrijfsmodel. Ze vertelt erover als ze in Amsterdam is om het boek te promoten – kort voordat het bedrijf zijn naam in Meta verandert.

Wat ís de smerige waarheid over Facebook?

“De titel van het boek komt van een interne memo uit 2018, genaamd The Ugly. Daarin heeft Andrew Bosworth, die sinds kort chief technology officer is, het over Facebooks verantwoordelijkheid naar gebruikers toe. Hij zegt – en ik parafraseer – dat het bedrijf weet dat Facebook kan worden gebruikt om te pesten of terroristische aanslagen te organiseren, maar dat ze zó sterk geloven in het verbinden van mensen, dat ze die schade op de koop toe nemen. Dat noemt hij de ‘ugly truth’.

“Mensen verbinden is een aangenaam eufemisme voor hun werkelijke doel, namelijk groei. Groei qua gebruikers en winsten. Wij geloven dat de smerige waarheid is dat het bedrijf zijn groei altijd als topprioriteit zal hebben, terwijl ze begrijpen dat dat in elk land waar ze naar uitbreiden verontrustende gevolgen zal hebben.”

Het boek gaat uitgebreid in op die gevolgen. In de VS zag Facebooks beveiligingsteam al vroeg dat Rusland op grote schaal probeerde de verkiezingen van 2016 te beïnvloeden, onder andere door gehackte e-mails van Hillary Clintons campagneteam te verspreiden. Ook nepnieuws werd intern al snel als een gevaar gezien – tijdens de Amerikaanse verkiezingen van 2016 en 2020, maar bijvoorbeeld ook tijdens de coronapandemie. En dan was er nog de bestorming van het Capitool in Washington, die voor een groot deel op Facebook werd georganiseerd.

In Myanmar speelde Facebook volgens een onafhankelijke VN-onderzoeksmissie zelfs een doorslaggevende rol bij de genocide van eind 2017, begin 2018. Het leger gebruikte Facebook voor een gerichte campagne van haat en desinformatie tegen de moslimminderheid in het land. Het leidde tot verkrachtingen, gedwongen migratie en de moord op naar schatting meer dan 24.000 moslims.

Zo zijn er nog veel meer problemen die begonnen op Facebook en uiteindelijk schade in de echte wereld aanrichten. Sommige staan in het boek, andere kwamen afgelopen oktober naar buiten dankzij klokkenluider Frances Haugen. Zij deelde een reeks documenten genaamd de Facebook Papers met Amerikaanse journalisten. Daaruit blijkt onder meer dat er mensenhandel via Facebook plaatsvond, en dat het bedrijf niet de kennis in huis heeft om nepnieuws of haatzaaien te bestrijden in andere talen dan Engels.

Kwamen de inzichten uit de Facebook Papers nog als een verrassing?

“Ja en nee. De lessen van de Facebook Papers passen in de trend die wij schetsten, maar hier en daar zijn ze verrassend vanwege het detailniveau. Zo laten ze specifiek zien hoe CEO Mark Zuckerberg persoonlijk zwichtte voor de overheid van Vietnam, door in te stemmen met harder optreden tegen anti-overheidsberichten.

“Ook verrassend was het onderzoek dat de klokkenluider onthulde over hoe schadelijk dochterbedrijf Instagram is voor tieners. Ik denk dat veel mensen dit intuïtief wel begrijpen. Maar zij liet zien dat Facebook het zorgvuldig had onderzocht. Dat een op de drie tieners zegt een negatiever lichaamsbeeld te hebben na het gebruik van Instagram. Dat 13 procent van de tieners met suïcidale ideeën in het Verenigd Koninkrijk Instagram noemt als oorzaak. Dat zijn erg alarmerende vondsten.”

In dezelfde dagen dat de Facebook Papers uitkwamen, maakte het bedrijf zijn kwartaalcijfers bekend. De afgelopen drie maanden maakte het 9,2 miljard dollar winst. Dat is een groei van 17 procent ten opzichte van 2020, wat al een erg succesvol jaar was voor sociale media.

Waarom lijdt het bedrijf financieel niet zwaarder onder alle schandalen?

“Ik denk dat de schade van Facebook lang ver weg heeft gevoeld voor mensen. Ze zeggen: ik hoorde m’n gekke oom zeggen dat het coronavaccin je teelbalkanker geeft, of iets anders onwaars, maar dat is gewoon m’n gekke oom bij het kerstdiner. Hoe erg is dat nou echt? Veel mensen hebben het gevoel dat hun online leven losstaat van de echte wereld. Dat verandert door voorbeelden als de genocide in Myanmar en de bestorming van het Capitool in de VS.

“Ondertussen hebben veel mensen weliswaar een mening over Facebook, maar wordt het diepere gesprek over waaróm we schandaal na schandaal bij Facebook zien weinig gevoerd. Het gaat te weinig over het verdienmodel en de technologie, die de giftigste en schadelijkste berichten op het platform benadrukken en uitvergroten.”

Facebooks algoritmes hebben een heldere prioriteit, valt te lezen in Een smerige waarheid: berichten bovenaan zetten die mensen motiveren om vaak en lang op het platform te zijn. Als haat en complottheorieën over pedofiele presidentskandidaten de mensen boeien, dan is dat wat ze zullen krijgen.

Die technologie valt onder Zuckerberg, die vaak in één adem met Facebook wordt genoemd. Maar hij is slechts het halve verhaal, vertelt Kang. De andere helft is zakenvrouw Sheryl Sandberg, die in 2008 een hoge functie bij Google opgaf om Zuckerbergs nummer 2 te worden.

Hoe groot is Sheryl Sandbergs invloed?

“Sandberg was vijftien jaar ouder dan Zuckerberg, en de investeerders hoopten dat ze een tegenkracht voor hem zou zijn; de volwassene in de kamer. Ze werd de baas van alles wat hij niet wilde doen. Haar grote bijdrage is Facebooks verdienmodel. Ze ontwikkelde een advertentiemodel dat volledig afhangt van hoeveel mensen doen op de site. Hoe meer je Facebook gebruikt, hoe beter het bedrijf je begrijpt. Die inzichten stelt het beschikbaar voor adverteerders, zodat die gericht reclame kunnen maken.

“Daarmee sloot ze perfect aan op Zuckerbergs technologie, zoals de algoritmes, de vind-ik-leukknop en de aanbevelingen voor groepen. Wij zien ze dan ook als het perfecte zakelijke huwelijk. Facebook zou niet zijn waar het is zonder Sheryl Sandberg. Ik denk niet dat iemand het bedrijf kan begrijpen zonder haar te begrijpen.”

Waarom krijgt zij dan zoveel minder aandacht? 

“Veel van wat zij doet is ingewikkeld. Mensen begrijpen het bedrijfsmodel niet. En Mark Zuckerberg is aansprekend omdat hij een enigma is. Veel mensen zien hem als raar, machtig en interessant. Ze maken grapjes over hem, er is een film over hem, en uiteindelijk is hij de baas.”

Sandberg werd ook aangenomen vanwege haar politieke ervaring. Is ze niet bang dat schandalen leiden tot strengere wetgeving?

“Het is niet alsof Sandberg zich niet met Facebooks problemen heeft beziggehouden. Na verloop van tijd werd ze ook bezorgd omdat de bedrijfsreputatie verknocht was geraakt met haar persoonlijke reputatie. Ze had zo vaak sorry moeten zeggen voor schade die het bedrijf aanrichtte dat mensen haar niet meer vertrouwden. Maar het bedrijf is nou eenmaal niet ingericht om éérst gebruikers te beschermen.

“Sandbergs vergaderkamer wordt intern niet voor niets ‘alleen goed nieuws’ genoemd. Er heerst een bedrijfscultuur waarbij mensen niet met problemen naar hun leidinggevenden willen stappen. Bonussen en evaluaties zijn gebonden aan meetbare dingen zoals groei en hoelang gebruikers op de site actief zijn. De boodschap dat er duizend mensen moeten worden ingehuurd die de meer dan honderd talen in Myanmar spreken – niet alleen één iemand die Birmees spreekt – is niet goed voor groei.

“Bovendien is Sandbergs relatie met Zuckerberg de laatste paar jaar bekoeld. Hij gaf haar de schuld van veel van de pr-schandalen. Mensen om haar heen noemen dat oneerlijk omdat de schandalen gingen over de technologie, zijn afdeling. Maar wat kun je doen, klagen bij de koning? Sandberg verdween meer naar de achtergrond, terwijl Mark en andere leidinggevenden een grotere rol innamen. Vroeger was het Mark en daarna Sheryl, nu is het Mark en daarna velen.”

Ondertussen loopt er in de VS een rechtszaak om Facebook op te splitsen. Is dat een kansrijke oplossing?

“Er kan een zaak inzitten. De lat om een bedrijf op te splitsen ligt wel erg hoog in de Amerikaanse wet. De zaak is al een keer verworpen en opnieuw aangespannen door de Federal Trade Commission. Maar als Facebook al wordt opgesplitst, gebeurt dat pas over jaren. Ze zullen keihard vechten, want dit is Zuckerbergs nachtmerrie.

“Een belangrijke vraag is ook: wat los je ermee op? Het zal de groei van het bedrijf vertragen en leiden tot gesprekken. Maar stel Facebook en de huidige dochterbedrijven Instagram en WhatsApp worden in drieën gesplitst. Heb je dan drie bedrijven met hetzelfde problematische bedrijfsmodel? Op de lange termijn kan een van die bedrijven net zo groot worden als Facebook nu.

“Als je het bedrijf opsplitst, moet je daarnaast óók regulering invoeren om de schadelijke effecten van het bedrijfsmodel in te perken. Dat zeggen de mensen die ik erover spreek. Ook andere bedrijven kunnen een verschil maken. Zoals Apple, dat de privacyregels voor apps in zijn App Store heeft aangescherpt. Maar de verandering moet hoe dan ook van buiten Facebook komen.”