‘Als je een kamer op Booking reserveert, mag je er zeker van zijn dat spionnen je kunnen volgen’

Toen Booking.com vorig jaar coronasteun aanvroeg om de pandemie het hoofd te bieden, vielen monden open van verbijstering. In 2019 had het bijna 5 miljard euro winst geboekt, en nu kreeg het 64 miljoen euro steun, het op twee na hoogste bedrag dat werd toegekend. Inhalig, immoreel, parasitair: het waren maar een paar van de verwensingen die het bedrijf te slikken kreeg. “Booking vond het niet meer dan normaal dat het die steun aanvroeg”, zegt onderzoeksjournalist Merijn Rengers van de Nederlandse krant NRC. “Of het moreel ook oké was, daar gaven ze niet om. Ze keerden zelfs miljoenenbonussen uit aan de bedrijfstop. Toen de kritiek aanzwol, kondigden ze aan de steun te zullen terugbetalen. De angst voor reputatieschade was toch te groot geworden.”

Merijn Rengers heeft over de onlineboekingssite met zijn NRC-collega’s Stijn Bronzwaer en Joris Kooiman De machine geschreven. Enkele vrienden knutselden de site in 1996 in elkaar in Twente, en de start-up groeide razendsnel uit tot een multinational. We interviewen Rengers aan het Oosterdokseiland in Amsterdam, in de schaduw van wat het nieuwe hoofdkwartier van Booking.com wordt. Een mastodont van een gebouw, in glas en staal. Kostprijs tot nu toe: 270 miljoen euro. “Voor Booking heeft deze plek een speciale betekenis. Hier lag in de Gouden Eeuw de vloot van de Verenigde Oost-Indische Compagnie. Nu beleven zij hun Gouden Eeuw, waarin ze de wereld willen veroveren.”

Enige grootheidswaanzin is Booking niet vreemd?

Merijn Rengers (lacht): “Misschien, maar dat hebben techbedrijven wel vaker, hoor. Booking is ook immens groot. Er zijn maar liefst 28 miljoen hotels aangesloten – in Europa zijn ze marktleider, in de VS moeten ze alleen Expedia laten voorgaan.”

Waarom heet jullie boek De machine?

Rengers: “Booking is een geldmachine: er moet in de eerste plaats veel geld verdiend worden. Dat is weliswaar eigen aan multinationals, maar Booking is keihard: wie niet meewil, wordt eruit gegooid of stapt zelf op. Oprichter Geert-Jan Bruinsma was een introverte man, hij wilde helemaal niet dat Booking zo exponentieel groeide. De wereld veroveren, dat was niets voor hem. Het succes van Booking was hem gewoon overkomen, en in 2003 is hij opgestapt. Na hem hebben er nog een tijdlang Nederlanders aan het roer gestaan, ook nadat Booking in 2005 was overgenomen door het Amerikaanse beursgenoteerde bedrijf Priceline. Nu is de hele top Amerikaans en is het tegen de huidige beurskoers zo’n 100 miljard euro waard.

“Je ziet het niet meteen als je op de site of de app naar een hotel zoekt, maar wereldwijd heeft Booking twintigduizend mensen in dienst, van wie er vijfduizend in Amsterdam werken. Veel mensen denken dat Booking een simpele website is waarachter enkele programmeurs wat zitten te prutsen en hotels aan het aanbod toevoegen. Neen dus.”

Wat is de grote sterkte van Booking?

Rengers: “Het is een heel handige site om een hotelkamer te boeken. Ga je op reis, dan kijk je haast automatisch op Booking. Je hoeft niet vooraf te betalen en je kunt op het laatste moment annuleren. Je ziet foto’s van het hotel, je leest de reviews, je klikt en je kamer is gereserveerd.

“Je belandt ook op de vreemdste plekken. Vroeger reisde je met een touroperator of je hoopte met de Lonely Planet-gids een logeeradresje te vinden als het minder toeristische plaatsen waren. Maar nu heb je die handige app op je gsm. Enkele jaren geleden was ik in Sri Lanka en door Booking vond ik in een godvergeten gat onderdak in een hutje. Die man verhuurde via de app zijn kamer aan een Amsterdammer die van de andere kant van de wereld kwam. Waanzinnig, toch?”

NOG MAAR VIJF KAMERS

Booking moest vooral een snelle en simpele website zijn. ‘Boeken en oprotten’, luidde het motto in het begin.

Rengers: “Er werd met seconden gewerkt. Hoelang duurt het voordat iemand een kamer boekt, en hoe kunnen we die tijd nog verbeteren? Maar hoe harder ze groeiden, hoe meer ze begonnen na te denken over hoe ze nog méér mensen konden verleiden. Want op een bepaald moment kon het niet sneller meer, en maakte het geen verschil of iemand in 17 seconden boekte in plaats van in 18 seconden. Er werd maandenlang geëxperimenteerd met methodes om mensen te overreden op die knop te klikken. De kleuren van de website werden veranderd, de lay-out werd aangepast, maar niets leek te werken. Tot een jonge programmeur, die ooit bij Microsoft had gewerkt, in 2007 de ‘nog maar vijf kamers over’-truc ontdekte, een techniek die nog altijd wordt gebruikt.”

Hoe werkt die?

Rengers: “De programmeur zag dat hotels waarop hij de pop-up had geplaatst, veel vaker geboekt werden. De pop-up wekte de indruk van schaarste: je moet die kamer nú boeken, of je kans is verkeken. Dat soort technieken is nu parate kennis bij onlinemarketing, maar destijds was dat nieuw.

“Toen zijn ze bij Booking die methodes grondig beginnen te bestuderen. Ze hebben boeken over psychologie en overredingstechnieken besteld, en een klassieker als Influence: The Psychology of Persuasion van Robert Cialdini hebben ze stukgelezen. Hij heeft het over de invloed van groepsdruk en schaarste op het menselijk gedrag. Ook dat is nu geen geheim meer, maar Booking moest het toen allemaal nog ontdekken. Veel van wat het bedrijf heeft ontwikkeld, is door andere onlinebedrijven overgenomen. Hoe je hotels moet sorteren, hoe je via een kaart hotels kunt zoeken: dat is allemaal pionierswerk van Booking.”

Welke beïnvloedingstechnieken gebruiken ze nog?

Rengers: “De pop-up met ‘In de afgelopen 24 uur al 20 keer geboekt!’, bijvoorbeeld. Of: ‘Er zijn op dit moment 23 anderen naar dit hotel aan het kijken.’ Telkens krijg je het gevoel dat je snel moet zijn of dat je er anders naast zult grijpen. Het duimpje dat naast sommige hotelnamen staat, insinueert dat Booking het hotel zelf aanbeveelt: boek hier in alle vertrouwen een kamer, wij hebben dit hotel goedgekeurd. Omdat mensen Booking vertrouwen, werkt dat ook. Maar dat duimpje heeft geen enkele waarde: hotels betálen daarvoor. Gemiddeld krijgt Booking 15 procent commissie, maar dat kan oplopen tot 20 of 25 procent als hotels extraatjes willen, zoals het duimpje of een plaats bovenaan in de zoekresultaten.”

Als klant kun je die ranking toch personaliseren, door bijvoorbeeld de hotels te rangschikken volgens de prijs?

Rengers: “Ja, maar de meeste mensen doen dat niet. Ofwel realiseren ze zich niet dat Booking de volgorde bepaalt, ofwel vinden ze het niet zo erg.”

In 2014 ontdekte een marketingdocent dat de slogan ‘nog maar vijf kamers voor deze prijs’ niet klopte.

Rengers: “Die man wilde een studie over de website maken omdat ze zo gebruiksvriendelijk is, maar Booking weigerde alle medewerking. Toen werd de docent achterdochtig: hij belde naar de hotels en vroeg of ze werkelijk niet méér kamers voor die prijs hadden. De hotels vielen uit de lucht: natuurlijk hadden ze er, en vrij veel zelfs. Booking voerde misleidende reclame, vond de docent, en hij kreeg gelijk van de reclameautoriteit. Dat is toen in de krant verschenen, en het was de eerste keer dat er iets over de interne keuken van Booking werd gepubliceerd.”

Hoe reageerde het bedrijf?

Rengers: “Het gaf geen krimp, maar het veranderde wel de bewoordingen van de pop-up in ‘Nog maar vijf kamers voor deze prijs op deze site’. Dat leverde hen ironisch genoeg méér op: doordat die pop-up zo groot was, zagen meer mensen hem ook.”

RUSSEN EN CHINEZEN

Booking werd groot in de periode dat Google de wereld veroverde. Die twee bedrijven hebben volgens jullie nauw samengewerkt.

Rengers: “Google was in de beginjaren de eerste echt goede zoekmachine, en dat had Booking snel door. Google veilde woorden en uitdrukkingen in ruil voor zichtbaarheid in de zoekresultaten. Wie het meest betaalde voor de combinatie ‘Amsterdam’ en ‘hotel’, kwam bovenaan in de resultaten te staan. Bij Booking ontdekten ze snel dat dat veel klanten opleverde. Als ze 1 euro investeerden in de aankoop van enkele woorden, ontvingen ze even later 2 euro aan commissies die hotels betaalden.

“Booking ging daarop allerlei combinaties bedenken om te kopen: ‘hotel New York’, maar ook ‘verblijf aan de Eiffeltoren’, bijvoorbeeld. Als jij ‘hotel aan het Atomium’ intikt, is het niet toevallig dat Booking hoog scoort in je resultaten. Booking heeft erg veel geld uitgegeven aan advertenties op Google.”

Booking heeft zelf ook een zoekmachine.

Rengers: “Die levert veel data op. Booking houdt de zoekopdrachten in de gaten om te zien waar mensen naartoe willen reizen. Als het Zwarte Woud plots populair wordt in de zoekmachine, controleert het bedrijf snel of het daar wel genoeg hotels in de aanbieding heeft. Is dat niet zo, dan beginnen medewerkers rond te bellen om hotels aan te trekken.

“De zoekdata worden ook gebruikt om algoritmes te ontwikkelen. Als jij naar het Zwarte Woud hebt gezocht, zal er de volgende keer een ‘speciaal voor jou’-selectie te zien zijn, met een pak aanbiedingen.”

Na 25 jaar moet de hoeveelheid data enorm zijn.

Rengers: “Inderdaad. Beeld je maar eens in wat je allemaal prijsgeeft als je op hun website zit: ze weten waar je naartoe wilt, hoelang, met wie en met welk budget. En dat van miljoenen mensen. Soms zijn die data gevoelig: er zitten diplomaten, politici en zakenlui bij. Iemand vertelde ons dat ze in het begin, toen je de reservering nog met een fax moest bevestigen, boekingen binnenkregen voor prins Friso van Oranje.

“Booking heeft ook alle privégegevens van zijn klanten: als jij drie nachten in een hotelletje in Parijs hebt doorgebracht met je lief, wéét het dat. En er zijn pogingen geweest om de creditcardgegevens van klanten te bemachtigen: in 2014 hadden criminelen een callcenter opgezet waarmee ze Booking-klanten opbelden en hun gegevens ontfutselden. Maar die praktijken heeft de site snel in de kiem kunnen smoren met extra beveiliging.”

Verkoopt Booking zijn data ook?

Rengers: “Nee. Ze gebruiken die gegevens om het consumentengedrag en de markt te bestuderen. Die rapporten kunnen de hotels wel krijgen.”

Jullie konden achterhalen dat er minstens één groot datalek is geweest bij Booking, een geval van spionage. Hoe is dat ontdekt?

Rengers: “Een hacker die banden had met de Amerikaanse inlichtingendiensten, heeft in 2016 in het systeem ingebroken. Booking had nog een oude server waar veel gegevens op stonden, en opeens zagen ze dat iemand data van duizenden hotelboekingen begon op te vragen – vooral van reservaties voor hotels in Saudi-Arabië, Qatar en de Verenigde Arabische Emiraten. Al snel werd duidelijk dat het geen poging was om creditcardnummers te stelen. En er kwamen ook geen klachten van klanten of hotels binnen.

“Dat vond Booking zo vreemd dat het contact opnam met de Nederlandse inlichtingendienst AIDV. Die kon niet helpen, waarna Booking een Amerikaans detectivebureau inhuurde, de Ackerman Group – die telt onder zijn cliënteel veel multinationals die met cyberaanvallen, ontvoeringen en gijzelingen te maken hebben. Maandenlang is naar de identiteit van de hacker gezocht. Waren het de Chinezen? De Russen? De concurrentie? Uiteindelijk leidde het spoor naar een zekere Andrew, een man in Texas. Door een domme fout, eigenlijk: hij had in het verleden eens een kamer via Booking geboekt. Om in die oude server rond te neuzen gebruikte hij dezelfde wifirouter waarmee hij had gereserveerd.”

Wie was hij?

Rengers: “Hij bleek te werken voor een securitybedrijf dat opdrachten uitvoert voor een Amerikaanse inlichtingendienst. Toen dat werd vastgesteld, waarschuwde de beveiligingsdienst van Booking meteen de bedrijfstop, maar die reageerde bijzonder lauw – net als de AIDV, overigens. Het was helemaal niet duidelijk waarom die Andrew had ingebroken, maar de beveiligingsdienst was er zeker van dat Booking werd bespioneerd.”

Was dat het eerste datalek bij Booking?

Rengers: “Het had eerder nooit onderzoek gevoerd naar lekken. Zolang er geen financieel verlies was, was er geen probleem, en er waren ook geen klachten. Toen het lek was gedicht, was voor Booking de kous af – inlichtingendiensten monitoren voortdurend bedrijven, zeiden ze. Als je een kamer op Booking reserveert, mag je er zeker van zijn dat spionnen je kunnen volgen. Booking moet in China trouwens een deel van zijn informatie op Chinese servers zetten, zodat de Chinezen kunnen meekijken. En in Rusland doen ze dat ook.

“Ze hebben de inbraak van Andrew nooit gemeld aan de autoriteiten.”

Waren ze niet verplicht om dat te doen?

Rengers: “Ethisch gezien hadden ze dat openbaar moeten maken: dan hadden de eigenaars van de gehackte accounts geweten dat ze een tijdlang in de gaten zijn gehouden door de Amerikanen. Maar commercieel zou dat een kleine ramp geweest zijn. Booking zegt ter vergoelijking dat de privacyregels in 2016 veel minder streng waren en dat ze juridisch niets verkeerd hebben gedaan.”

BLINDE PANIEK

Jullie boek had evengoed ‘The Rise and Rise of Booking.com’ kunnen heten: al 25 jaar dendert de machine voort.

Rengers: “Inderdaad, het bedrijf is nooit gestopt met groeien. De kredietcrisis? Booking ging vrolijk door. De aswolk na de vulkaanuitbarsting in IJsland, in 2010? Een zwarte dag voor het toerisme, maar niet voor Booking. Gestrande reizigers boekten doodleuk een ander hotel op Booking. Op een bepaald moment groeide Booking zo hard dat iedereen die meer dan een half jaar op het hoofdkantoor in Amsterdam werkte, moest leren mensen aan te werven. Iedere week werden er vijftig tot honderd nieuwe mensen aangenomen. Honderden programmeurs uit Pakistan en India werden ingevlogen en kregen riante salarissen in vergelijking met wat ze in hun thuisland konden verdienen.”

Corona was wel een forse klap voor Booking.

Rengers: “Door de pandemie lag alles plat: niemand boekte nog een hotel, ook niet voor enkele maanden of een jaar later. Dat leidde tot ongerustheid bij Booking. Ze wisten niet hoelang het zou duren, en misschien moesten ze wel mensen ontslaan. Dat hadden ze nog nooit gedaan: tot de eerste lockdown hadden ze alleen maar personeel aangeworven. De paniek was totaal. Dan is het te begrijpen dat ze de coronasteun van de overheid hebben geaccepteerd.”

Had de multinational dan geen enkele financiële buffer?

Rengers: “Het probleem was dat ze in 2019 voor 8 miljard euro aan eigen aandelen hadden ingekocht. Maar daardoor hadden ze geen geld meer toen de pandemie uitbrak.

“Aan de eerste ronde van de coronasteun waren ook bijna geen voorwaarden gekoppeld. De directie van Booking wilde met dat geld het personeel geruststellen: ze konden zeker nog enkele maanden aan de slag blijven. Ze hebben ook zelf aan de buitenwereld gemeld dat ze die steun hadden aangevraagd. Alsof ze daar trots op waren.”

Intussen lijkt het ergste voorbij: Booking heeft in het afgelopen kwartaal 44 procent meer omzet geboekt.

Rengers: “Dat heeft het te danken aan de versoepelingen. Dat effect is bijna meteen merkbaar bij hen, want ze moeten alleen een kantoor betalen, het personeel en wat computers. Ze hoeven geen grondstoffen aan te kopen, en er zijn geen opslag- of vervoerskosten. Maar we moeten afwachten hoe de coronacrisis evolueert, nu de besmettingscijfers opnieuw stijgen.”

Hoe groot is de macht van Booking over de hotelsector?

Rengers: “Heel groot. In 1996 moest Geert-Jan Bruinsma hotels nog overtuigen om kamers op zijn site te zetten, nu kunnen ze niet meer zonder Booking: die levert 50 tot 60 procent van hun klanten. Wie niet meer op Booking vertrouwde, zag zijn omzet dalen. Een aantal hotels in Amsterdam heeft geprobeerd iets zonder Booking te beginnen, maar dat initiatief is niet van de grond gekomen.”

In Vlaanderen hekelde de horeca dat een hotelkamer die op Booking werd aangeboden, nergens goedkoper te krijgen mocht zijn.

Rengers: “Die clausules van Booking waren een groot probleem voor hotels. Europa besliste dat ze in strijd waren met de mededingingsregels: hotels mogen nu kamers aanbieden voor een lagere prijs dan op Booking. Maar de website lijdt daar helemaal niet onder: de boekingen blijven binnenkomen, en dus ook de commissies.”

Ook de fiscus heeft Booking op de vingers getikt.

Rengers: “Ja, het bedrijf kreeg af te rekenen met verschillende klachten. De Italiaanse fiscus heeft het er bijvoorbeeld moeilijk mee dat een Italiaan die via Booking een Italiaans hotel boekt, de Nederlandse schatkist spekt. Dat komt omdat dat hotel een contract heeft met Booking, dat in Nederland is gevestigd. Er zijn al boetes uitgedeeld, maar de contracten zitten zo goed in elkaar dat de meeste boetes na een rechtszaak zijn ingetrokken. Eigenlijk is het een permanent steekspel tussen Booking en de belastingdiensten van landen die een deel van hun inkomsten naar Nederland zien wegvloeien.

“In Nederland krijgt Booking forse kortingen op zijn belastingen – de voorbije tien jaar voor 2,2 miljard euro. Daar komt veel kritiek op, maar de multinational blijft één van de grootste belastingbetalers: tussen 2003 en 2019 heeft het bedrijf al 3,1 miljard euro betaald.”

FREAKY FRIDAYS

Facebook heeft Mark Zuckerberg, Amazon had tot voor kort Jeff Bezos en ook Jack Ma van Alibaba komt geregeld in het nieuws. Maar Booking is al 25 jaar een mysterie, niemand kent de CEO.

Rengers: “De directie van Booking is van het begin af erg discreet en bescheiden gebleven. Voor oprichter Geert-Jan Bruinsma was een kleine kantoorruimte meer dan prima, en werknemers moesten hun IKEA-bureaus zelf in elkaar schroeven. Maar dat is langzaamaan veranderd. De huidige CEO, Glenn Fogel, is nog steeds vrij onbekend, maar hij is wel veel communicatiever. De bedrijfscultuur is ook veranderd onder invloed van de Amerikanen.”

Op welke manier?

Rengers: “Het rondje pils en de bitterballen op vrijdagavond is omgevormd tot Freaky Friday. In heel Amsterdam werden op vrijdagavond cafés afgehuurd waar het personeel zich een stuk in de kraag kon drinken. Het werden gigantische happenings, waarvoor duizenden medewerkers uit het buitenland werden ingevlogen.

“Booking, zo vond de Amerikaanse top, moest de status krijgen die het verdiende, en zijn voet naast iconen als Facebook, Amazon en Google plaatsen. Er werd een nieuw bedrijfspand betrokken met fietspaden in het midden en barista’s in leuke hoekjes. De kantinejuffrouw moest plaats ruimen voor koks die de hele dag door lekker koken. Heel hip allemaal, zoals bij Google. De werknemers begonnen Booking-kilo’s te kweken: wie bij Booking gaat werken, komt in ijltempo vijf à zes kilogram aan. En als kroon op het werk is er nu het nieuwe gebouw op het Oosterdokseiland.”

De bedrijfsfeesten zijn intussen minder uitbundig, ook door klachten over ongewenste intimiteiten.

Rengers: “#MeToo heeft ook bij Booking sporen nagelaten. Er kwamen verhalen van handtastelijkheden tijdens de Freaky Fridays naar boven. Een vrouw zei dat ze gepasseerd was bij een promotie omdat ze een klacht had ingediend tegen een mannelijke collega. Daarnaast zijn er ook veel zieken en personeelsleden met een burn-out. Booking is zo hard gegroeid dat het nooit een personeelsbeleid heeft kunnen ontwikkelen. En toen brak de coronacrisis uit.”

Reserveer jij nog hotels via Booking?

Rengers: “Neen, niet meer. Ik bel die zelf. Dat is niet zo ingewikkeld, hoor. Je hebt persoonlijk contact, en je kunt vaak een mooie korting krijgen. Oké, op Booking krijg je met één klik honderden hotels te zien, en je hoeft die niet allemaal te bellen om te horen of ze nog een kamer hebben. Ik neem het Booking niet kwalijk dat ze een hotel commissies proberen af te troggelen, maar ik wil daar niet meer aan meewerken. Het is ongemerkt rijk geworden door de luiheid en de onwetendheid van de reiziger.”

© Humo