Wie samenleving wil manipuleren met politieke advertenties op Facebook heeft nog steeds vrij spel
Facebook blijft worstelen met het herkennen en labelen van politieke advertenties. Wereldwijd nam Facebook de verkeerde beslissing voor meer dan 8 op die 10 advertenties die niet door hun adverteerders werden aangeduid als 'politiek'. Dat blijkt uit een onderzoek van de KU Leuven en de New York University, na analyse van maar liefst 33,8 miljoen advertenties. De kans op manipulatie blijft groot als Facebook haar eigen advertentiebeleid niet kan handhaven, zeggen de onderzoekers.
Vooruit-voorzitter Conner Rousseau die eind vorig jaar nieuwjaarswensen via Facebook de wereld instuurt. Of Vlaams Belang die een bouwstop voor moskeeën eist. Het zijn maar twee voorbeelden van de duizenden advertenties die politieke partijen bij ons op Facebook plaatsten. Maar Facebook slaagde er bij tientallen Belgische advertenties niet in ze ook te herkennen als een politieke advertentie, zoals bij Rousseau en Vlaams Belang. Nochtans was de uitdaging hier niet zo groot, met een partijvoorzitter en een politieke partij die ook zo geregistreerd staan bij Facebook.
Wie een advertentie met een politieke boodschap op Facebook zet, moet dat ook zo aangeven in de instellingen. En niet onbelangrijk… erbij vermelden wie ervoor betaalt. Deze zomer slaagde bijvoorbeeld ook PVDA erin om Belgische vlaggen en shirts te promoten onder de nietsbetekenende organisatie ‘We Are One’, zo ontdekte VRT NWS toen. En dat was tegen de regels van Facebook.
Als politieke organisaties de richtlijnen van Facebook niet volgen en het bedrijf moet ingrijpen, dan gaan die advertenties offline. Maar de niet aangegeven politieke advertenties ook ontdekken, daar loopt het grondig mis, stellen onderzoekers van de KU Leuven en de New York University vast.
Als Facebook zelf moet oordelen, gaat het fout
“In de periode van de zomer van 2020 tot februari 2021 dit jaar hebben we 33,8 miljoen advertenties over alle mogelijke onderwerpen verzameld die wereldwijd op Facebook zijn verschenen”, zegt onderzoeker van de KU Leuven Victor Le Pochat tijdens een videochat vanuit New York.
"Van die 33 miljoen advertenties, zijn er vier miljoen aangegeven als 'politiek'. Daar moest Facebook niets voor doen. Maar daarnaast waren er nog 189.000 advertenties waar Facebook wel een beoordeling moest maken. Daar liep het in meer dan 8 op de 10 gevallen mis. 40.000 advertenties werden onterecht bestempeld als een politieke advertentie en die mensen zagen hun boodschap verdwijnen. 117.000 advertenties met een politieke boodschap kregen dat label niet. Dat zijn dus advertenties waarover de Facebookgebruiker geen heldere achtergrondinformatie kreeg zoals het volgens Facebook hoort. En dat is best veel.”
“Voor alle duidelijkheid, we kijken niet naar de adverteerders. Die kunnen een foutje maken, of niet weten dat ze een bepaalde boodschap als politiek moeten aangeven of dat inderdaad bewust niet doen. Wij focussen op het beleid van Facebook dat volgens ons niet goed genoeg werkt. Die beoordelingen gebeuren trouwens grotendeels geautomatiseerd. Het zijn systemen binnen Facebook die kijken naar tekst, foto’s, video’s, …”.
117.000 fout beoordeelde politieke advertenties op een totaal van 4 miljoen lijkt weinig, maar we spreken wel over 4 miljard 'views'. Over die impact gaat het.
Het gaat om het bereik, niet het aantal advertenties
Facebook lanceerde een advertentiebeleid voor politieke boodschappen in de nasleep van de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2016. Rusland probeerde toen de verkiezingen onder meer te beïnvloeden via advertenties op Facebook in naam van onbestaande personen of organisaties. Er waren ook veel dataschandalen, zoals dat met Cambridge Analytica de jaren nadien.
Zo kwam er onder meer een advertentiebibliotheek waarin iedereen kan kijken wie welke politieke boodschappen de wereld instuurt. Krijg je als gebruiker een politieke advertentie op je tijdlijn, dan kan je erop klikken voor meer informatie. En dan krijg je onder meer te zien wie betaalt voor de boodschap, naar welke doelgroep het bericht is gestuurd en hoe lang het bericht online staat.
Uiteindelijk stelden de onderzoekers dus vast dat 117.000 advertenties op een totaal van 4 miljoen door de mazen van het Facebooknet glipten. Dat valt toch mee?
“Niet echt”, zegt Victor Le Pochat, die ook verbonden is aan het aan het Fonds Wetenschappelijk Onderzoek. “Als we kijken naar de ‘views’, het aantal keren dat zo een advertentie wordt weergegeven, dan staan die 117.000 advertenties voor meer dan 4 miljard views of weergaven. Dat kan een grote impact hebben. Het gaat over een totale investering van tussen de 12 en de 20 miljoen dollar.”
Amerikaanse voorbeelden zijn bijvoorbeeld een koffiemok met het gezicht van president Joe Biden, gepromoot door senator Elizabeth Warren van de Democratische Partij. Of een advertentie voor een muts met de politieke boodschap 'Voting Matters'. Maar evenzeer politici die advertenties kochten tijdens de presidentsverkiezingen vorig jaar in een periode dat Facebook dat even niet meer toeliet.
In België bleef 9 procent van de niet als politiek aangegeven politieke advertenties staan, goed voor 14 tot 16 miljoen views.
Langs de achterdeur binnen bij Facebook
“Op die manier kan je echt wel een invloed hebben op het hele democratische proces. Je kan boodschappen verspreiden die desinformatie bevatten, of zelfs leugens. En daar gaat het om. Als mensen en organisaties zonder beperkingen boodschappen kunnen verspreiden, waarvan niemand weet dat ze gezien worden en ze verhullen zich bijvoorbeeld achter valse namen en profielen of zelfs neporganisaties en ze hebben een invloed op de samenleving, dan zitten we met een probleem. Je kan er bovendien niet op reageren, er is geen tegenspraak of debat.”
Het was voor de onderzoekers niet eenvoudig om inzicht te krijgen in de data van Facebook, zeggen ze. Volgens Le Pochat werd hen, ondanks beloftes van Facebook, plots ook de toegang tot de advertentiebibliotheek ontzegd en werd het Facebookprofiel van één van de hoofdonderzoekers offline gehaald. Cruciaal voor het onderzoek.
Als mensen stiekem boodschappen kunnen blijven verspreiden via nietszeggende en zelfs neporganisaties zonder tegenspraak, dan zitten we met een maatschappelijk probleem
“Het ging al niet vlot van in het begin. We kregen eerst alleen maar toegang tot de advertenties die Facebook enkel als ‘politiek’ beschouwen. Maar daar hadden we niets aan. Bovendien verdwijnen advertenties die fout worden aangegeven uit de bibliotheek van Facebook. Maar net die moesten we ook hebben. Uiteindelijk zijn we er via allerlei omwegen in geslaagd om toch toegang te krijgen tot alle advertenties, maar dus niet met de medewerking van Facebook.”
Liegende politici
Meer transparantie in hun advertentiebeleid, wetgeving die journalisten, onderzoekers en belangengroepen meer inzicht geven in alle advertenties van Facebook en meer investeringen in het systeem van Facebook om advertenties goed en beter te beoordelen. Dat is wat de onderzoekers vragen.
“Als we kijken naar de top 5 van de landen waar de meeste advertenties door de mazen van het net glippen, dan zie je dat dat geen Engelstalige landen zijn. Het gaat om Maleisië, Macedonië, Argentinië, Turkije en Frankrijk... Facebook investeert te weinig in andere talen dan het Engels. Dat lazen we ook al in de zogenoemde Facebook Papers.”
“Het debat over wat de regels voor politieke advertenties zijn en wat politici mogen moet dringend buiten Facebook worden vastgelegd. Nu gelden enkel hun regels. Op Europees niveau is men daar alvast mee bezig. Mogen politici bijvoorbeeld liegen in advertenties op sociale media is een belangrijke maatschappelijke vraag die Facebook overstijgt.”
“Daarnaast zou het de samenleving dienen, mocht iedereen meer inzicht krijgen in alle advertenties op Facebook. Ook advertenties die bijvoorbeeld uit zijn op data van mensen of misleidende producten aanprijzen, moeten beter onderzocht kunnen worden. Mensen van buitenaf moeten meer controle krijgen op wat er binnen Facebook gebeurt en wat onze maatschappij beïnvloedt”.
Een woordvoerder van Meta, het moederbedrijf boven Facebook stuurt deze mededeling van het bedrijf als reactie op de studie:
"De overgrote meerderheid van de politieke advertenties die de onderzoekers bestudeerden, werden weergegeven en gelabeld zoals het hoort. In feite suggereren de (gedetailleerde, nvdr) bevindingen van de onderzoekers dat er potentiële problemen waren met minder dan 5 procent van alle politieke advertenties. Als dit onderzoek een volledig overzicht was, zou het rapport ook hebben opgemerkt dat wij meer transparantie bieden in politieke reclame dan tv, radio of enig ander digitaal reclameplatform."
Luister hier naar het gesprek met journalist Tim Verheyden over het Facebookonderzoek in De Ochtend op Radio 1:
