Eén Vlaming op drie kent de naam van de Vlaamse openbare omroep niet. Dat is de meest opmerkelijke vaststelling uit de grootscheepse publieksbevraging ‘Jouw VRT’. Vooral bij jongeren, lageropgeleiden en mensen met een buitenlandse achtergrond is de VRT weinig bekend en heeft de omroep niet zo’n goede reputatie – 9 procent van de Vlamingen geeft de zender een ‘onvoldoende’.

Sitcom

Ceo Frederik Delaplace put uit het onderzoek zes actiepunten, waarvan de meest ingrijpende wellicht is dat het lineaire tv-aanbod weer wat populairder zal worden. ‘Er is een onevenwicht gegroeid in ons aanbod’, zegt hij.

“Dit huis heeft de afgelopen jaren de keuze gemaakt om een aantal genres minder te ontwikkelen, en we zien nu dat groepen afhaken.” Daardoor loopt de VRT het risico dat ze die groepen niet meer kunnen bereiken, waardoor de openbare zender tekortschiet in zijn opdracht, aldus de VRT-baas.

De zoektocht is daarom gestart naar een nieuwe Kampioenen, een nieuw muziekprogramma en een laatavondprogramma. De lineaire VRT-zenders stoppen er nu vanwege eerdere besparingen te vroeg op de avond mee, vindt hij.

Ook zal de naam VRT zichtbaarder worden. Het digitale aanbod van de VRT zal in de eerste plaats te vinden zijn op VRT Nu en VRTNWS. Niet dat alle apps of websites van Klara of Sporza nu verdwijnen, maar die andere merken zullen online worden afgebouwd om het moedermerk te versterken.

Ommekeer

Daarmee wordt een decennia oude politiek omgekeerd: in de jaren 90 besliste de VRT om de opmars van VTM te bekampen door verschillende merken in de markt te zetten voor verschillende doelgroepen. Maar inmiddels blijken Canvas, Sporza of MNM sterkere merken te zijn dan de VRT zelf. Een flink deel van het publiek realiseert zich niet dat MNM of het Instagramkanaal Nws.nws.nws deel uitmaken van de openbare omroep.

Dat pakweg ‘Eén’ zou worden omgedoopt tot ‘VRT 1’, naar analogie met de naamsveranderingen bij de commerciële zenders, is volgens Delaplace ‘onwaarschijnlijk’. De VRT vindt merken als Canvas en MNM te sterk om zomaar te grabbel te gooien. ‘Maar we vinden het belangrijk dat de Vlaming weet dat het VRT-merken zijn.’ Bovendien moet, bijvoorbeeld, de Canvas-kijker makkelijker de weg vinden naar de podcasts van Klara.

De doelstelling is uiteindelijk dezelfde als bij de commerciële zenders, geeft Delaplace toe: het merk versterken. Bij DPG Media heten de tv-kanalen nu allemaal VTM (1 tot 4), bij SBS is het Play (4 tot 7) wat de klok slaat.

Saai imago

Het is een flinke koerscorrectie. De publieksbevraging toont nochtans geen golf van ontevredenheid. Bijna acht op de tien Vlamingen zegt tevreden te zijn over de VRT. Ongeveer evenveel mensen vindt een Vlaamse openbare omroep belangrijk. Maar de VRT heeft vooral een sterke reputatie op het vlak van nieuws en informatie: de zender scoort hoog voor waarden als ‘informatief’, betrouwbaar’ en kwaliteit’. Voor waarden als ‘onstpannend, ‘is er voor mij’, ‘creatief’ en ‘vernieuwend’ scoort de zender beduidend minder goed dan de commerciële zenders of dan Netflix – de VRT heeft eerder een saai imago.

In het actieplan staat verder nog dat de VRT blijft inzetten op nieuws en informatie: de strijd tegen desinformatie en nepnieuws krijgt extra aandacht. De VRT wil ook verder bouwen aan een ‘digitaal aanbod op maat’, wat in de eerste plaats slaat op VRT Nu. Die streamingdienst kreeg onlangs een eigen app op sommige smart tv’s. Op korte termijn zal ook het audio-aanbod van de VRT in VRT Nu worden ondergebracht.

De VRT wil, als deel van zijn actieplan, meer aandacht spenderen aan ‘diverse stemmen en opinies’. En er wordt werk gemaakt van een gepersonaliseerd aanbod op basis van algoritmes die de privacy respecteren.

Dat de VRT een meer populaire koers wil varen, wordt nu gekaderd in de publieksbevraging ‘Jouw VRT’, maar is in medialand geen verrassing. Frederik Delaplace stelde in januari 2021 Ricus Jansegers aan als algemeen directeur content. Jansegers heeft een lange voorgeschiedenis bij de commerciële zenders.