De schaduwzijde van (gratis) online retour: ‘Het hele principe is misselijkmakend’

“Gemiddeld wordt 20 à 30 procent van de online gekochte producten teruggestuurd. Voor kledij of schoenen ligt dat percentage nog hoger: bij een kledinggigant als Zalando kan het oplopen tot de helft van alle bestellingen”, zegt Heleen Buldeo Rai, onderzoekster en auteur van Duurzaam online shoppen.

Heleen Buldeo Rai: “Tijdens de pandemie is het aantal retourzendingen sterk gestegen. Veel mensen hebben voor het eerst iets online gekocht. Zeker bij kleding moeten ze dan nog wat zoeken: welke winkels liggen me, zijn het grote of kleine maten? Maar dat is niet de enige reden voor het grotere aantal retourzendingen. We zien het fenomeen namelijk bij alle producten. Daarnaast hebben speciale koopdagen zoals Black Friday en Singles’ Day, waarop webwinkels scherpe kortingen geven, steeds meer succes. Dan word je aangemoedigd om zo snel mogelijk te kopen, maar achteraf besef je dat je die spullen misschien toch niet nodig hebt en in een opwelling hebt gekocht, en stuur je ze terug.”

Jeroen van Bergeijk: (journalist de Volkskrant) “Ik heb vijf weken lang undercover gewerkt op de afdeling teruggestuurde producten in een distributiecentrum van Bol.com. Ik keek ervan op hoevéél er wordt geretourneerd: het gaat elke dag om duizenden pakjes. Ik werkte in een fabriekshal, en aan weerszijden van een lopende band stonden werknemers die pakjes opendeden, de inhoud controleerden en beslisten wat ermee moest gebeuren. Ik stond bij de grote items: boormachines, koffiezetapparaten, tv-toestellen... Je kunt het zo gek niet bedenken of mensen kopen het, gebruiken het en sturen het daarna gewoon terug.”

Het gaat niet altijd om een vergissing of om kledij die een maatje te klein of te groot is.

Van Bergeijk: “Ik heb stofzuigers gezien die mensen gebruikt hadden bij verbouwingen: het stof en het gruis zaten er nog in. Klanten sturen gebruikte schuurmachines en vibrators terug, en een collega van mij kreeg ooit een poezenmand in handen waar de vlooien uit sprongen. Een andere deed op zijn eerste werkdag een pakje open waar een gebruikte dildo in zat.”

“Het onrechtvaardige van het systeem is dat de mensen die het misbruiken, eigenlijk beloond worden: ze hebben het product gratis gebruikt, sturen het gratis terug en worden niet gestraft.”

Els Breugelmans (professor marketing KU Leuven) “Er bestaat een term voor het fenomeen waarbij mensen iets bestellen, het één keer gebruiken en daarna terugsturen: wardrobing. Dat is ronduit crimineel gedrag.”

“Een andere trend zie ik bij mijn studenten: ze hebben maar één paar schoenen nodig, maar bestellen tien paar, waarvan ze er negen terugsturen. Zo neemt het aantal retourzendingen ook toe.”

Buldeo Rai: “Webwinkels als Amazon proberen er wel tegen op te treden: ze weren mensen die erg vaak producten terugsturen.”

Dat gratis terugsturen kost de webwinkels gemiddeld 12,50 euro per zending volgens het Nederlandse Docdata. Waarom bieden ze dan die service aan?

Buldeo Rai: “In de beginjaren van de e-commerce moesten klanten overtuigd worden om online te shoppen. Daarom namen webwinkels zo veel mogelijk drempels weg. Gratis retour is vandaag nog altijd een belangrijk argument om mensen over de streep te trekken. Wie het niet aanbiedt, verliest heel wat potentiële klanten.”

Breugelmans: “Acht op de tien klanten willen die service, heeft onderzoek aangetoond.”

Buldeo Rai: “Als mensen online shoppen, checken ze vooral het retourbeleid. Het biedt hun zekerheid, en ik begrijp het ook. De consument heeft het recht om iets terug te sturen als het hem niet bevalt.

“Ook vanuit marketingperspectief is het interessant om gratis retour aan te bieden: klanten die daar gebruik van maken, zijn vaak erg loyaal, en niemand wil zijn beste klanten kwijtraken.”

Breugelmans: “Als klanten gratis kunnen retourneren, zijn ze eigenaardig genoeg ook tevredener dan wanneer het product wel naar wens is – dat noemen we de service recovery paradox. De kans is ook groter dat ze later opnieuw bij jou zullen kopen.”

Buldeo Rai: “Een Amerikaanse webshop heeft eens een opvallend experiment uitgevoerd: klanten kregen exact hetzelfde product te zien, met dezelfde levertijd en retouropties, alleen de prijs en de levering verschilde. Ofwel was de levering betalend en het stuk goedkoper, ofwel was de levering en de retour gratis, maar het kledingstuk duurder. De eindafrekening was precies dezelfde, maar toch kozen de meeste klanten voor de gratis levering en retour.”

Uiteindelijk rendeert dat gratis retourneren dus?

Buldeo Rai: “Wel voor de giganten onder de webwinkels. Amazon kan het zich makkelijker veroorloven dan Bol.com of Schoenen Torfs: het bedrijf investeert zwaar om een zo groot mogelijk marktaandeel te veroveren. De grote winst haalt het uit zijn datacenters, niet uit de verkoop van producten. Kleinere ketens en webwinkels zouden maar wat graag dat systeem van gratis retourzendingen afschaffen.”

Breugelmans: “De hele sector zou er baat bij hebben als de retourzendingen een realistisch prijskaartje zouden krijgen. Maar de webwinkels zitten vooral naar elkaar te kijken: het is goedkoper om het niet aan te bieden, maar wie het wel doet, lokt meer klanten – de consument beschouwt het intussen als een verworven recht.”

Er is ook de ecologische kostprijs. Hoe groot is die?

Breugelmans: “Het is erg moeilijk om die te berekenen, omdat veel factoren een rol spelen: het soort vervoermiddel, het aantal pakjes per transport, of de pakjes thuis of op het werk worden geleverd, enzovoort. Soms is e-commerce duurzamer dan klassiek winkelen, soms niet. Webwinkels zeggen ook niet hoeveel teruggestuurde producten opnieuw worden verkocht, dan wel worden weggegooid.”

Buldeo Rai: “De kostprijs is minstens twee keer zo hoog als van een pakje dat niet wordt geretourneerd: niet alleen wordt hetzelfde traject twee keer afgelegd, bovendien is de verwerking van de retourzendingen heel arbeidsintensief. Het is ook moeilijk te organiseren: je kunt niet vooraf weten hoeveel producten er zullen terugkomen, welke het zijn, enzovoort.”

In de container

De Britse zender ITV onthulde dat Amazon jaarlijks miljoenen producten laat vernietigen, zoals tv’s, laptops, koptelefoons, stofzuigers en boeken. De helft is zelfs nooit uit de verpakking gehaald. Bij Zalando belandde 40 procent van de teruggestuurde schoenen en kledij in de afvalcontainer, maar toen dat in 2019 bekend raakte, heeft het bedrijf de aanpak veranderd: nu verkoopt het bijna alle retourzendingen opnieuw, maar dan met een tweedehandslabel.

Worden ook in België op grote schaal producten vernietigd?

Buldeo Rai: “Voor Belgische webwinkels of voor Bol.com is dat veel minder evident. Reuzen als Zalando of Amazon kunnen zich gewoon meer permitteren.”

Waarom zou je überhaupt perfect bruikbare producten weggooien?

Breugelmans: “Retourzendingen verwerken kost veel geld: je personeel moet de producten uit de verpakking halen, controleren of er iets mis mee is en kijken of ze nog verkocht kunnen worden. Bij producten met een kleine winstmarge is het dan goedkoper om ze te laten vernietigen. Zodra er enig spoor van gebruik is, gaat het sowieso de container in. Kledij waarvan de etiketten zijn verwijderd: idem. En voeding wordt per definitie weggegooid. Dat hele principe is misselijkmakend.”

Buldeo Rai: “Volgens cijfers van het Amerikaanse bedrijf Rebound wordt 25 procent van de teruggestuurde kledij vernietigd.”

Van Bergeijk: “In sommige reportages wordt beweerd dat ook Bol.com zo te werk gaat, maar die praktijken heb ik zelf nooit gezien. Wel krijgen opkopers de meeste teruggestuurde spullen voor dumpingprijzen aangeboden.”

Sommige webwinkels betalen ontevreden klanten terug en laten hen het product houden.

Breugelmans: “Producten laten vernietigen kost óók geld: dan kun je die net zo goed bij de klant laten. Het lijkt onbegrijpelijk, maar het is in zekere zin logisch.”

Zijn consumenten zich bewust van de impact van hun gedrag?

Van Bergeijk: “Veel mensen hebben er echt geen benul van wat een product terugsturen in werkelijkheid kost.”

Buldeo Rai: “De gevolgen van een pakje terugsturen zijn ook niet zichtbaar voor hen. Klanten storen zich soms aan de grote verpakking wanneer ze iets online bestellen, maar wat er verder allemaal schuilgaat achter de e-commerce blijft verborgen. Webwinkels hebben ook liever dat ze dat niet weten, want een bewuste consument zal minder kopen.”

Breugelmans: “Veel mensen zouden opkijken als ze zien hoeveel retours er dagelijks in distributiecentra verwerkt worden en hoeveel er vernietigd worden. We moeten hen daar echt meer op wijzen.”

Sommigen werpen op dat ze alleen maar van een service genieten.

Van Bergeijk: “Dat is net het probleem: het is zo makkelijk en verleidelijk om gebruik van te maken. Maar dat mag geen excuus zijn om er niet kritisch over na te denken.”

Buldeo Rai: “Iedereen die met online winkelen te maken heeft, moet zijn verantwoordelijkheid opnemen – niet alleen de klanten, maar ook de webshops. Er beweegt wel wat, hoor: de bedrijven zoeken naar manieren om het aantal retourzendingen te verminderen en consumenten zijn zich steeds bewuster van hun gedrag.”

Wat kun je doen om minder pakjes teruggestuurd te krijgen?

Breugelmans: “Soms volstaan heel eenvoudige ingrepen. Bij Coolblue stelden ze bijvoorbeeld vast dat klanten vooral tv-toestellen retourneerden. De reden was simpel: de grootte van het beeldscherm werd op de website uitgedrukt in inches, maar de meeste mensen hebben er geen idee van hoe groot die tv dan is. Sinds die afmeting in centimeters vermeld staat, komen er veel minder tv’s terug. Het helpt ook om de feedback van klanten te analyseren: dan merk je snel of de informatie op je website wel duidelijk genoeg is.”

Buldeo Rai: “Kledingwinkels kunnen hun maattabellen verfijnen naargelang de regio, het merk en het product, en door gedetailleerde klantenbeoordelingen te delen. Ook technologie kan helpen. Bij ASOS kunnen shoppers nagaan hoe een kledingstuk eruitziet bij zestien verschillende lichaamstypes, en Zalando gebruikt 3D-technologie zodat klanten kleding bestellen die past.”

Breugelmans: “Webwinkels zouden klanten iets langer kunnen laten nadenken over hun aankoop, in plaats van ze zo snel mogelijk te laten afrekenen. Ze hebben alle obstakels weggenomen om mensen te overtuigen online te kopen, maar bij retourzendingen zouden ze het omgekeerde moeten doen. Sommige shops zetten al stappen in die richting: ze laten bijvoorbeeld niet toe dat je afgeprijsde producten terugstuurt. De winstmarge is zo klein dat het te duur wordt om de retouren te verwerken. Ze moeten daar wel transparant in zijn, anders dreigt de klant af te haken.”

Moeten we af van het concept van gratis terugsturen?

Breugelmans: “Als je het terugsturen zou aanrekenen, zou je op weerstand botsen bij veel consumenten. Ze zeggen allemaal dat ze duurzaamheid hoog in het vaandel dragen, maar als puntje bij paaltje komt, kijken ze toch eerst naar hun portemonnee.”

Van Bergeijk: “Van de webwinkels hoeven we ook niet al te veel initiatieven te verwachten. Ze willen vooral geen marktaandeel verliezen. Misschien moet de overheid die patstelling doorbreken: je zou bijvoorbeeld een soort statiegeld kunnen invoeren voor retourzendingen. Ik weet dat mensen het daar moeilijk mee zouden hebben, maar we moeten het gedrag echt veranderen. Vergelijk het met wat kranten en tijdschriften doen op het internet: eerst was alles gratis, maar nu wordt er ook betaald voor steeds meer artikels.”

Kopen jullie zelf vaak online?

Buldeo Rai: “Ik doe het gemiddeld één keer per maand. Ik kies graag online en ga dan naar de winkel om de kleren te passen. Maar ik woon in de stad, dat maakt het makkelijk. Ik shop wel bewuster dan vroeger: ik koop niet meer bij webwinkels waar de kwaliteit van de producten niet overeenstemt met wat er op de site staat.”

Van Bergeijk: “Ik koop één à twee keer per maand online – vooral kleren, want ik heb een bloedhekel aan kleren passen in de winkel. Ik kocht vroeger wel veel meer online. Sinds ik bij Bol.com heb gewerkt, probeer ik het tot een minimum te beperken.”

Breugelmans: “Ik doe mijn boodschappen bij de supermarkt online, en ook inktcartridges, kleding en verjaardagscadeaus koop ik bij webshops. Als ik twijfel over een kledingstuk, dan ga ik liever naar de winkel. En ik probeer het retourneren zoveel mogelijk te beperken – niet alleen wegens de ecologische voetafdruk, maar ook omdat het toch een heel gedoe is.”

© HUMO