Muzieklegendes verkopen auteursrechten: ‘Snel cashen voor je irrelevant bent geworden’

Na de rechten op de muziek van onder meer Bruce Springsteen, Bob Dylan en ­Stevie Nicks zijn nu ook die op de muziek van David Bowie verkocht. De nabestaanden van Bowie, die de rechten hebben van vrijwel zijn hele oeuvre, sloten een deal met Warner Chappell Music. Dat heeft de Amerikaanse platenfirma vorige maandag bekendgemaakt. Met de verkoop zou volgens entertainmentblad Variety zo’n 250 miljoen dollar (ruim 220 miljoen euro) gemoeid zijn. Met deze aankoop heeft Warner nu de rechten in handen van alle 26 studioalbums die de Britse rocklegende tijdens zijn carrière maakte. Ook de rechten van zijn album Toy, dat vrijdag postuum uitkwam, liggen nu bij Warner.

Zo zien artiesten zich voor of na het graf verzekerd van eeuwigheidswaarde, al halen ze daar dus geen extra cent mee binnen. Volgens Universal zijn de songs van Dylan bijvoorbeeld al meer dan zesduizend keer opnieuw opgenomen, waarbij hij binnenkort geen enkel financieel voordeel haalt. Het lijkt een bizarre en zelfs weinig lucratieve constructie voor artiesten die er een heel leven over deden om beroemd, rijk en relevant te worden. Maar de gedachte achter deze financiële constructie is meer geslepen dan u dacht.

Door muziekrechten te verkopen, verruilen alle rechtenhouders toekomstige royalty’s uit verkoop, streams of synchronisatiedeals meteen voor cash. Dat klinkt alsof de artiest in kwestie een easy way out koos, maar eigenlijk is het niets meer dan een snugger en slinks pensioenplan. En ook de kopers zien zich verzekerd van een gegarandeerde topdeal. “Zo’n Bob Dylan of Neil Young? Daar zit de jongste generatie niet echt op te wachten,” vertelt Jarri Van der Haegen, vandaag muziekmanager, maar jurist in een vorig leven. “Het is dus beter om nu te cashen, dan te wachten tot je relevantie is verdwenen.”

Wat ook meespeelt? Artiesten willen zich niet in bochten wringen om geld te persen uit verschillende sociale media. Vaak is het handiger om met de Peruaanse muts rond te gaan bij één centrale dienst, die zich op zijn beurt in bochten wringt. Zo’n jaar geleden berichtten we u nog over de toen 37-jarige Nathan Apodaca. Die was toen op weg naar de aardappelfabriek waar hij werkt, wanneer de batterij van zijn pick-uptruck het begaf. Een vriend vragen om een lift? Geen optie. Maar Apodaca besloot om er in zijn uppie het beste van te maken. Hij plukte zijn longboard van de achterbank, griste een fles Ocean Spray Cranberry mee en zoefde langs een verlaten snelweg. Tegelijk nam Apodaca achteloos een TikTok-filmpje op, terwijl hij de tekst van ‘Dreams’ van Fleetwood Mac playbackte.

Zijn joie de vivre bleek besmettelijk. Het feelgoodfilmpje van amper tien seconden ging viraal en ontplofte zowat op TikTok. In geen tijd hadden 50 miljoen TikTokkers het gezien. Het drankmerk schonk hem een gloednieuwe pick-up en zowel Mick Fleetwood als Stevie Nicks van de legendarische popgroep in kwestie waagden zich aan een imitatie van Apodaca’s TikTok-video. Als bedankje, ongetwijfeld: ‘Dreams’ dateert van 1977, maar na vier decennia rukte de song op in de belangrijkste charts van streamingplatforms. Ook het album Rumours prijkte ineens terug in de verkoopslijsten wereldwijd. De laatste keer was alweer bijna tien jaar geleden, toen de tv-serie Glee een aflevering wijdde aan die iconische Fleetwood Mac-plaat.

Maar de grootste winnaar van de dag? Niet de noest werkende knakker, de producers van Glee, de leden van Fleetwood Mac, of zelfs maar de sociale platforms als Spotify en YouTube die absoluut een graantje meepikken van dit onverhoedse succes. Nee. De onbetwiste laureaat is het bedrijf Hipgnosis, de eigenaar van de rechten op de meeste nummers van Fleetwood Mac. Telkens als u naar ‘Dreams’ of het zelfs nog veel onbekendere ‘The Chain’ luistert, strijkt Merk Mercuriadis – voormalig manager van Elton John en Beyoncé – heel wat dollars op. U kon ‘The Chain’ horen in Guardians of the Galaxy 2, waardoor Fleetwood Mac dit jaar zelfs De Tijdloze aanvoerde.

Goede wil

Hipgnosis is evenwel niet de enige grootverdiener in de muziek. Bruce Springsteen verkocht zopas de rechten op zijn muziek aan Sony voor een recordbedrag van 500 miljoen euro. Daarmee hij heeft zijn status als legende in de muziekindustrie letterlijk en figuurlijk te gelde gemaakt. Eerder gingen onder anderen Bob Dylan, Tina Turner, Neil Young, Red Hot Chili Peppers en Stevie Nicks over tot die stap. Het vorige record stond met 300 miljoen dollar op naam van Bob Dylan, die zijn auteursrechtencatalogus in december 2020 sleet aan Universal. Volgens het Amerikaanse muziekmagazine Billboard en The New York Times deed Sony daar voor Springsteen losjes 200 miljoen dollar bovenop, al kreeg het daarvoor behalve de auteursrechten ook de uitgaverechten in handen.

Geen onbelangrijk verschil, want dat verschil in deal is steeds belangrijker dan de astronomie van het bedrag. Wanneer je over alle rechten beschikt, kan het ego van de artiest in kwestie – postuum of premortaal – niet ál te moeilijk doen. Hooguit kun je enkele clausules in je contract opstellen dat een song zijn weg niet zal vinden naar een reclame voor wapenverkoop of kindermishandeling. Verder is de artiest afhankelijk van de goede wil van de nieuwe rechthebbenden. Klinkt een beetje griezelig? Dat is het ook. Anderzijds hebben de nieuwe rechtenhouders allerminst belang bij een deal waarin de artiest zichzelf zonder eigen wil verbrandt.

Michael Jackson zette op dat vlak al een huiveringwekkend precedent. Jackson was een kleuter toen The Beatles in 1963 doorbraken. Toen Michaels solocarrière serieuze vormen aannam, werden hij en Paul McCartney bevriend, waarop die laatste hem grappend inspireerde om in 1985 geld neer te tellen voor 251 Beatles-songs. Op dat ogenblik betaalde Jackson meer dan 47 miljoen dollar voor de songs – dat is 116 miljoen tegen de huidige koers, ofwel 100 miljoen euro. Tien jaar latere verdubbelde de King of Pop zijn investering. Die geldgolf gaf de aanzet tot een nieuw economisch principe.

Goudmijn

De platenverkoop is al jaren in strikt neerwaartse spiraal. En de covidepidemie heeft de situatie nog wat meer gecompliceerd, waardoor artiesten bijzonder lucratieve inkomsten uit concerten en festivals hebben verloren. De maximale winst? Die halen artiesten vandaag zonder meer uit de verkoop van rechten op hun liedjes. “Songs van buitengewoon succes en met culturele impact produceren betrouwbare en langdurige inkomstenstromen,” zegt Hipgnosis. “Daarom zijn ze zeer lucratieve activa ”. 

Met 65.000 nummers in de catalogus zag Hipgnosis zijn omzet in 2020 vertienvoudigen ten opzichte van 2019 (van 8,9 miljoen naar 81 miljoen dollar). Van de 190 nummers die meer dan een miljard keer zijn afgespeeld op Spotify, bezit deze firma er 47 van, zoals ‘Shape of You’ van Ed Sheeran, ‘Love Yourself’ van Justin Bieber of de kerstige evergreen ‘All I Want For Christmas Is You’ van Mariah Carey, dat automatisch weer boven ijswater komt tijdens de vakantieperiode. Aan al die songs verdient Hipgnosis een inkomen.

De intuïtie van oprichter Merck Merkuriadis bedroog hem dus niet: “Hits never die”, zei hij ooit, en die gedachte heeft zijn vruchten afgeworpen. Zelf is hij niet verwonderd. Elk jaar brengt Steppenwolf bijvoorbeeld nog 300.000 dollar binnen bij alle begunstigden, met de classic ‘Born to be Wild’. Die song is dus meer waard dan eender welk Win For Life-ticket. “Er is nooit een betere tijd geweest voor een cultartiest uit de seventies, eighties of nineties om zijn auteursrecht te verkopen”, verklaarde Guardian-analist Mark Mulligan vorig jaar.

Ook Van der Haegen ziet dat zo. “Oudere artiesten hebben de neiging om het onderste uit de kan te kunnen halen. In de meeste gevallen is die gedachte ook niet fout. Want als ze te lang wachten, wordt hun catalogus minder interessant. Soms onderschatten artiesten ook wat de waarde van een back catalogue is. De grootste hits zijn natuurlijk goud waard, maar ook minder bekende songs, zoals ‘The Chain’ van Fleetwood Mac, kunnen ineens een nieuw leven gaan leiden. TikTok laat songs soms echt ontploffen. In dat geval is het een wijs idee om op een hele catalogus in te zetten, eerder dan op een handvol hits.”

Lange tijd waren uitgeefrechten allesbehalve opwindende materie. Zeker in een business die bestaat onder de dictatuur van ‘cool’ en ‘rock-’n-roll’. Anonieme bedrijven verdienen evenwel al decennia aan albumverkoop en concerten. Door de opkomst van streamingservices en de coronacrisis – die een hele muzieksector wereldwijd aan banden heeft gelegd – zien investeerders plots meer dan ooit brood in publicatierechten. Ze zien er een alternatief voor klassieke beleggingen in, zeker tijdens een periode van lage rente. Het loerende gevaar? Om te zien dat Warner, Sony, Universal en de conglomeraten die gespecialiseerd zijn in het terugkopen van rechten er alles aan doen om hun investeringen winstgevend te maken.

“Al mag je er gerust van uitgaan dat bekende artiesten hun werk duur zullen verkopen,” gelooft Van der Haegen. “Er zullen altijd voldoende clausules in zo’n contract bestaan dat een artiest zich niet ongewenst voor schut laat zetten.”