‘Criticasters vergeten dat Tim Cook al de feitelijke baas van Apple was toen Steve Jobs nog CEO was’

De onstuitbare beursgroei van de techreus lijkt nauw verbonden met het tienjarige bewind van CEO Tim Cook (61). Toen hij op 24 augustus 2011 het roer van de doodzieke stichter Steve Jobs overnam, was Apple 377 miljard dollar (329 miljard euro)waard, acht keer minder dan nu. Volgens zakenblad Fortune is de onderneming vandaag met een jaarwinst van 57,41 miljard dollar (2020) het meest winstgevende bedrijf ter wereld. Mocht Apple een land zijn, dan was het de vijfde economie ter wereld, na de VS, China, Japan en Duitsland. Beleggers zijn dol op Cook, want onder zijn leiderschap groeide het Apple-­aandeel als kool. In 2021 steeg het met ruim 40 procent en overklaste zo de gehypete bitcoin, die afklokte op 38 procent.

Nadat Steve Jobs zijn bedrijf eind jaren 90 bijna failliet zag gaan, weigerde hij nog dividenden uit te keren. Toen Jobs op 5 oktober 2011 stierf, zat Apple op een berg cash. Cook besloot de aandeelhouders te laten meegenieten van het succes. Tezelfdertijd verwende hij het eigen bedrijf. Want met de winst kocht Apple sinds 2015 voor 385 miljard dollar aan eigen aandelen in, een record. Gevolg is dat de uitgekeerde winst over steeds minder aandeelhouders verdeeld hoeft te worden.

Het grote succes van Apple legt ook Tim Cook persoonlijk geen windeieren. In 2021 verdiende hij 98,7 miljoen dollar, of 1.447 keer meer dan het mediaan jaarloon van 68.254 dollar (59.500 euro) van een doorsnee-Apple-werknemer. Cook profiteerde vooral van zijn aandelenopties, want zijn officiële loon bedraagt ‘slechts’ 3 miljoen dollar.

Toen Tim Cook in augustus 2011 als de nieuwe CEO van Apple voorgesteld werd, twijfelden velen aan zijn leiderscapaciteiten. Voor sommigen leek hij zelfs een manager zonder eigenschappen, niet in staat om Steve Jobs te overklassen. Zo voorspelde Larry Ellison, CEO van softwaregigant Oracle, in de zomer van 2013 in een nog steeds op YouTube te bekijken interview met talkshowhost Charlie Rose dat Apple onder Cook ten onder zou gaan. “We voerden het experiment van Apple zonder Jobs al eens uit”, orakelde hij, verwijzend naar hoe het Apple verging nadat Jobs in 1985 na een conflict voor meer dan tien jaar uit het bedrijf verdween. “We zagen Apple met Steve Jobs”, zei Ellison, terwijl hij met zijn vinger een opwaartse lijn in de lucht tekende. “We zagen Apple zonder Jobs”, en zijn vinger maakte een diepe val.

“Criticasters zoals Ellison vergeten dat Cook al de feitelijke baas van Apple was toen Jobs nog CEO was”, stelt de Amerikaanse technologiejournalist Leander Kahney, Apple-kenner en auteur van de biografie Tim Cook. “Op zondag 11 augustus 2011 vroeg Steve Jobs bij hem thuis aan Tim Cook of hij zijn opvolger wou worden. Op dat moment voerde Cook als chief operating officer of COO al jaren de dagelijkse leiding.”

In 2003 was bij Jobs pancreaskanker vastgesteld. Eerst weigerde hij elke behandeling, later kwam hij daar op terug en onderging een levertransplantatie. “Toch leefden zowel hij als Cook over de ernst van die ziekte in ontkenning”, vindt Kahney. “Allebei zagen ze nog een rol voor Jobs weggelegd als voorzitter van de raad van bestuur. Niet als eretitel, maar als de godfather die de koers van het bedrijf uitzet. Meteen na zijn benoeming tot CEO zocht Cook de doodzieke Jobs wekelijks op. ‘Iedere keer dat ik hem zag, leek hij beter te worden’, zei hij daar later over. Tot het bittere einde gaf niemand binnen Apple toe dat hun oprichter en bezieler terminaal was. Ook Tim Cook niet.”

Zuivelfabriek

Omdat Cook door Steve Jobs himself tot opvolger was gekroond, durfde niemand zijn troon aan het wankelen te brengen. “Ook al vonden ze dat de ‘saaie’ Cook haaks stond op ‘de grote visionair’ Jobs. Hoofddesigner Jony Ive zou meer beantwoorden aan het ‘ideale opvolgersprofiel’.”

Ive is de man achter de iconische ontwerpen van iMac, iPod, iPhone en iPad. “Hij trad in heel wat promovideo’s op als gezicht van Apple en werd zo een celebrity. Alleen had hij geen zin om zijn droomjob als Apple-designer in te ruilen voor de stress van de leiding over een miljardenbedrijf.”

Timothy Donald Cook werd geboren op 1 november 1960 in de havenstad Mobile in de zuidelijke staat Alabama. Zijn vader was arbeider op een scheepswerf en zijn moeder apotheekassistente. Ze voedden hun drie zonen op met de Bijbel in de hand. Volgens Kahney is Cook nog steeds diepgelovig. “Zelf vertelt hij daar weinig over, behalve toen hij in oktober 2014 in een artikel voor pers­agentschap Bloomberg voor het grote publiek uit de kast kwam: “Ik beschouw mijn homo-zijn als een van de grootste gaven die God me geschonken heeft.” Een jaar later stelde hij in The Washington Post dat zijn geloof een belangrijk deel van zijn leven is. We mogen dus aannemen dat zijn geloof ook een rol speelt in zijn leiderschap bij Apple.”

Na zijn ingenieurstudies technische bedrijfskunde ging Cook aan de slag bij IBM en Compaq. Daar werd hij in 1998 weggeplukt door Steve Jobs. Bij Apple kwam hij als COO terecht in een chaotisch gerund bedrijf. Cook vormde Apple om tot een strakke organisatie. Hij sloot de slecht geleide eigen magazijnen en fabrieken, besteedde productie en logistiek uit en introduceerde de ‘gouden regel van de zuivelfabriek’: als er te veel voorraad in de schappen ligt, wordt die ‘zuur’. Dat kost alleen maar geld.

Jobs zocht als creatieve chaoot graag het conflict op; Cook bracht als CEO rust in de tent. Kahney: “Hij verheft zijn stem zelden, maar kan meedogenloos zijn als hij een probleem moet oplossen. Dan vraagt hij mensen de pieren uit hun neus.”

Cooks naaste medewerkers omschrijven hun baas als een fitnessfreak en een workaholic. “When he’s not working, he’s working out.” Zijn werkdag start klokvast om half­vijf in de ochtend. Op zondagavond belegt hij zijn eerste vergadering van de werkweek.

Op 9 januari 2007 kondigde Jobs een revolutionaire iPod met touch­screen aan die kon telefoneren en internetten. De presentatie van die allereerste iPhone zette de toon voor alle latere Steve-notes. Sindsdien stelt elk groot techbedrijf zijn nieuwe producten voor à la Steve Jobs.

Op 10 september 2012 presenteerde Tim Cook de iPhone 5, de eerste telefoon na Jobs’ dood. De pers was niet enthousiast over Cooks debuut. “Er is geen wow-factor”, vond de ene. “Verschrikkelijk saai”, schreef de andere. Zijn allereerste eigen product lanceerde Cook in april 2015: de Apple Watch. Dat slimme horloge werd sceptisch onthaald, maar groeide toch uit tot een stille hit. Een jaar later deed hij dat succes dunnetjes over met de lancering van de draadloze AirPods.

Mixed reality

Volgens Leander Kahney is Cooks allergrootste verdienste de astronomische toename van Apples dienstverlening, met Apple Music, iCloud, Apple TV+ en de fintech-afdeling Apple Pay. “Als de dienstverlening een zelfstandig bedrijf was, behoorde het tot de Fortune 500, de lijst van Amerika’s 500 grootste bedrijven.”

Maar ook al maakte Cook van Apple het ‘waardevolste’ bedrijf ter wereld, toch zou hij niet volmaakt gelukkig zijn. Oorzaak: wijlen Steve Jobs’ ‘magische, creatieve en innovatieve’ reputatie die als een donkere schaduw boven Cooks hoofd blijft hangen. Eerder deze maand schreef de Financial Times dat Cook pas voor vol aanzien zal worden als hij een grensverleggend product zoals de ­iPhone uit zijn mouw schudt.

Een tijdlang leek het alsof dat product de zelfrijdende elektrische Apple Car zou worden. Eind 2014 zette Tim Cook Project Titan op de rails, zijn wedren met Tesla naar de allereerste volledig geautomatiseerde auto. Maar het pad naar de Apple Car verloopt grillig. Nadat in september 2021 Cooks belangrijkste ingenieur naar Ford overstapte, zit Titan in het slop.

Cook zet nu alles in op de lancering volgend jaar van een Mixed Reality (MR)-headset, een combinatie van 3D, virtual reality (VR) en augmented reality (AR). Om zijn plan vaart te geven, kocht hij vorige maand Andrea Schubert weg bij Facebook. Zij stond aan de wieg van VR-bril Oculus en moet Tim Cook voorgoed uit de schaduw van zijn illustere voorganger helpen treden.