Politieke partijen gaven vorig jaar 4,7 miljoen euro uit aan Facebook-advertenties: N-VA koploper met 1,7 miljoen euro aan uitgaven

Met een besteed bedrag van 4,7 miljoen euro blijven de uitgaven quasi stabiel ten opzichte van 2020. Op één prijkt de N-VA met 1,7 miljoen aan uitgaven. De partij neemt zo'n 35 procent van de totale uitgaven in 2021 op zich. Vlaams Belang volgt met bijna 900.000 euro, goed voor 18 procent van de politieke uitgaven die AdLens verzamelde. De twee meest spenderende partijen zijn dus goed voor een meerderheid van de uitgaven. In vergelijking met 2020 gaf Vlaams Belang wel fors minder uit. De traditionele partijen maakten daarentegen een inhaalbeweging.

Die uitgaven bevinden zich niet alleen op de Facebook- en Instagram-pagina’s van de partijen. Ook via de individuele profielen van politici zelf wordt lustig geadverteerd. Zo werd er ruim 300.000 euro uitgegeven via de pagina van N-VA-voorzitter en Antwerps burgemeester Bart De Wever. Dat is dubbel zoveel als Peter Mertens van PVDA, op plaats twee. Via de pagina van De Wever wordt een vijfde van de uitgaven van pagina’s van politici gedaan. De pagina van De Wever staat als enige individuele politieke pagina ook in de Europese top tien. Eveneens opvallend is de dominantie van N-VA-politici in de top 20. Ruim de helft van de lijst bestaat uit N-VA’ers.

Op maandbasis valt op dat N-VA doorheen het hele jaar stabiel blijft qua uitgaven aan advertenties. Ook is te zien dat zomermaanden juli en augustus minder populair zijn bij politieke partijen om reclame aan te kopen bij Facebook-moederbedrijf Meta. Februari vorig jaar was daarentegen de lucratiefste maand voor het platform van Mark Zuckerberg.

De advertenties waaraan het meest budget werd gespendeerd vorig jaar verzamelde AdLens ook. Het is niet na te gaan hoeveel exact er werd gespendeerd aan deze posts in 2021. Het gaat in ieder geval zeker om advertenties die live waren gedurende vorig jaar. Wat AdLens-oprichter Jan Steurs vooral opvalt is dat politieke partijen gretig gebruik maken van advertenties om meer likes op pagina’s te verzamelen. Die zijn duur en staan daarom bovenaan de lijst, vertelt hij aan onze redactie.

In heel Europa gaven de Duitse christendemocraten en groenen het meeste geld uit, al heeft dat wat te maken met de verkiezingen afgelopen jaar. De N-VA volgt de Duitsers op de voet. Verder zijn er nog de Nederlandse CDA en  Forum voor Democratie en de Duitse liberale FDP. Ook Vlaams Belang en PVDA staan in de Europese top tien, net als de pagina van Bart De Wever.

Om de data te verzamelen, maakte AdLens gebruik van de Advertentiebibliotheek van Meta. Daarin worden onder andere advertenties van politieke aard bijgehouden die werden aangekocht om te verspreiden op onder andere Facebook, Instagram en Messenger. Dat systeem is niet waterdicht. Uit onderzoek van de KU Leuven bleek dat in België 9 procent van de advertenties door de mazen van het net glippen.

AdLens screende advertenties en categoriseerde die op basis van politieke partij. Er werd gekeken naar profielen van nationale partijen, lokale afdelingen, individuele verkozenen en gelieerde organisaties zoals jongerenafdelingen of bijvoorbeeld de ‘We Are One’-campagne van PVDA. De budgetten die op die pagina’s gespendeerd werden, zoals gerapporteerd door Meta, worden dan opgeteld.

AdLens werd een jaar geleden gestart door Steurs, na het delen van politieke advertentiegegevens op Twitter. De groep bestaat uit journalisten, datawetenschappers en mensen gelieerd aan verschillende politieke partijen. Hier kan je meer lezen over wie er achter AdLens zit.